Niemieckie podejście

Zrównoważony rozwój – w taki sposób Grupa Deichmann określa swoją strategię powiększania sieci. – To niemieckie, konserwatywne podejście, bardzo ostrożne i konsekwentne – tłumaczy Wojciech Normand. – Budowa naszej sieci objęła kolejne państwa. Nasz pomysł na biznes został zaakceptowany – mówi Wojciech Normand.
W Polsce Grupa uruchamia 20–25 sklepów rocznie. Miniony rok zakończyła liczbą 152 salonów. Plan na bieżący rok przewiduje 18 otwarć, ale nie wynika to z redukcji nakładów inwestycyjnych, tylko – jak podaje spółka – z mniejszej podaży powierzchni handlowej.
– Pierwszy okres rozwoju Grupy w Polsce wiązał się z towarzyszeniem innym niemieckim inwestorom prowadzącym ekspansję na polskim rynku, głównie w większych miastach. Myślę tu o sieciach supermarketów i hipermarketów, takich jak np. Real – mówi Wojciech Normand.
Obecnie Grupa wchodzi również do mniejszych miast. – Po okresie testowania placówek w mniejszych miastach, takich jak Puławy, Tczew czy Biała Podlaska, chcemy pojawiać się także i tu – uważa Wojciech Normand.
Kultura korporacyjna w Deichmannie jest niezmienna od dłuższego czasu. – Właściciele są stale obecni w życiu firmy. Doktor Deichmann cały czas aktywnie angażuje się w rozwój Grupy, z kolei Deichmann junior uczestniczy w zebraniach zarządu każdej ze spółek koncernu – mówi Wojciech Normand.

Otoczenie prawne
Deichmann lokuje swoje placówki w zasadzie wyłącznie w centrach handlowych. Na 152 jednostki tylko trzy znajdują się poza takimi obiektami. Z tego względu współpraca z zarządcami galerii ma dla firmy bardzo istotne znaczenie. – Ważne jest otoczenie prawne. Funkcjonujemy w oparciu o umowy najmu, w których rolę dominującą zapewnia sobie wynajmujący. Bardzo zależy nam na tym, żeby wszystkie postanowienia umowy były klarowne, niebudzące wątpliwości, ułatwiające współpracę w przyszłości – mówi Wojciech Normand. – Stawiamy na partnerski charakter współpracy z zarządcami centrów. Staramy się nie tylko egzekwować obowiązki, ale też dawać coś od siebie. Dlatego chętnie uczestniczymy w akcjach marketingowych w centrach. W okresie wyprzedaży organizujemy zaś własne przedsięwzięcia, którymi wspieramy działalność galerii – dodaje.
Normand podkreśla, że w okresach spowolnienia gospodarczego Deichmann unika pochopnych reakcji i nie rezygnuje bez namysłu z powierzchni handlowej.

Klient obsłuży się sam
Deichmann opracował standardy wystroju swoich sklepów, które są stosowane w każdej nowo otwieranej placówce. – Towar prezentujemy na półkach w przejrzysty sposób. Wykorzystujemy do tego celu system „rack room”, dzięki czemu klient ma swobodny dostęp do każdej pary obuwia. Buty są posegregowane według marek, w kolorystycznie zróżnicowanych kartonach. Klient może sam znaleźć karton z odpowiednim rozmiarem buta – mówi Małgorzata Tyliba, kierownik działu marketingu Deichmann Obuwie Sp. z o.o. – Aranżację  dostosowujemy do centrum handlowego. Sklepy znajdujące się przy małych galeriach mają wystrój i ofertę towarową nieco skromniejszą niż te działające w pasażach eleganckich galerii handlowych – dodaje Małgorzata Tyliba.
Oferta Deichmanna jest skierowana do średniozamożnej grupy konsumentów. – Mamy buty dla całej rodziny,  zaczynając od dzieci, które właśnie uczą się chodzić, poprzez młodzież, dorosłych do starszych osób szukających komfortowego i bardzo wygodnego obuwia. Naszym atutem jest oferta skierowana do ludzi młodych, szukających nowinek ze świata mody w rozsądnej cenie – mówi Małgorzata Tyliba.
Kolekcje Deichmanna zmieniają się dwa razy w roku. Wiosenno-letnia pojawia się w sklepach w połowie lutego, w czerwcu powoli rozpoczyna się jej wyprzedaż. Pod koniec lipca na półkach prezentowana jest już nowa kolekcja jesień-zima. – W ciągu sezonu oferujemy również przeceny sięgające do 50 proc. W trakcie wyprzedaży ceny redukowane są do – 70 proc. – mówi Małgorzata Tyliba.
Każda kolekcja sieci obejmuje ok. 1200 artykułów. Średnio w każdym sklepie klient dokonuje wyboru spośród ok. 12 000 par butów.

6 mln gazetek
Reklamy Deichmanna są stale obecne w mediach, bo dzięki nim koncern może dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów. – Ogólnopolska reklama telewizyjna wzmacnia naszą wiodącą pozycję na rynku mody i obuwia. Umacniają ją również tematyczne prospekty wydawane w nakładzie 1–2 mln egzemplarzy, dołączane do kolorowych czasopism. Na przykład w marcu br. prospekt z kolekcją damską promujący najnowsze trendy w modzie umieściliśmy m.in. w Avanti, Glamour oraz Joy. Gazetka z modą męską trafiła do Logo, Focus, CKM i Komputer Świat – podkreśla Małgorzata Tyliba.
Od ubiegłego roku twarzą kolekcji butów skórzanych marki 5th Avenue jest znana modelka Cindy Crawford. –  Od 15 marca br. emitujemy telewizyjny spot z Cindy Crawford promujący najnowszą kolekcję eleganckich skórzanych czółenek w cenie od 139 zł. Z tej kolekcji jesteśmy szczególnie dumni, gdyż bardzo dobrze sprzedaje się w całej Polsce – mówi Małgorzata Tyliba.
Deichmann dystrybuuje też prospekty reklamowe bezpośrednio do gospodarstw domowych znajdujących się w sąsiedztwie centrów handlowych. Nakład gazetek w skali Polski wynosi ok. 6 mln sztuk. – Na ostatniej stronie podajemy adresy galerii, w których klient może nas znaleźć. Pokazujemy szeroką ofertę butów dla całej rodziny – wyjaśnia Tyliba.
Prospekty służą również do promocji nowo otwartych sklepów. – Każdy nowy salon otrzymuje wsparcie reklamowe w postaci ulotki z nazwą centrum handlowego na pierwszej stronie. Dodatkowo staramy się włączać w działania promocyjne galerii, o ile jest to związane z promocją nowych kolekcji i trendów w modzie. Uczestniczymy w pokazach mody organizowanych w pasażach oraz przekazujemy nagrody do konkursów – opowiada Małgorzata Tyliba.

Polityka cenowa
W ofercie sieci Deichmann klient znajdzie przede wszystkim buty marek własnych. Wiodącym brandem jest Graceland skierowany do młodych kobiet. Ceny tego obuwia są na poziomie 69–89 zł.
Grupa sukcesywnie poszerza też kolekcje butów sportowych, takich jak: Nike, Adidas czy Puma. – Serie te cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem konsumentów, gdyż ich ceny zaczynają się już od 199 zł – tłumaczy Małgorzata Tyliba.
I właśnie między innymi polityka cenowa ma być magnesem przyciągającym klientów do salonów Deichmann. Firma nie potrzebuje przywiązywania konsumentów programami lojalnościowymi, bo jej zasadą jest takie kalkulowanie cen, aby klient miał pewność, że tylko tu znajdzie atrakcyjną ofertę przez cały rok. – Korzystne ceny są wynikiem zakupu towaru w dużych ilościach, dzięki czemu uzyskujemy bardzo duże rabaty od producentów – tłumaczy Małgorzata Tyliba.

Reklama

Galeria Jurajska