Polski klient coraz bardziej racjonalny

Okres recesji stwarza konsumentom okazję do przemyślenia swoich zachowań konsumpcyjnych. Podstawowym impulsem dla tych przemyśleń jest ocena własnej sytuacji finansowej w świetle ewentualnych zagrożeń wynikających z kryzysu oraz scenariuszy jej dalszego rozwoju.
 

Edukacja klienta
Zachowania konsumenta mają przede wszystkim wymiar subiektywny i wynikają z oceny własnej sytuacji na tle zmian na rynku. Rola czynnika niepewności w działaniu klienta nasila się i tym samym wiele decyzji zakupowych zostaje zaniechanych lub też przesuniętych w czasie.
W warunkach recesji Polak będzie stawać się coraz bardziej racjonalny oraz będzie podejmować decyzje z większą rozwagą i po dłuższym przemyśleniu. Polegać to będzie na zdecydowanie lepszym przygotowaniu się do zakupu oraz szerszym zbieraniu różnego typu informacji na temat cen wyrobów oraz ich gwarancji. Wymagać to będzie znacznej edukacji klienta, której ciągle brakuje. Problem zmiany modelu zachowań dotyczyć będzie głównie zakupów produktów wybieralnych oraz artykułów przemysłowych.
Wskaźniki optymistycznej oceny otoczenia oraz własnego poziomu bezpieczeństwa ustępują obecnie miejsca wizjom bardziej realistycznym, a niekiedy coraz bardziej wizjom pesymistycznym. Zmiany w zachowaniach nabywców będą więc bardzo zróżnicowane w zależności od kategorii dóbr oraz kategorii sklepów, które je oferują. Będą odmiennie odczuwane przez formaty oferujące dobra trwałego użytku oraz przez sieci oferujące produkty codziennej konsumpcji
 

Recesja może więc sprzyjać wzrostowi popytu
Z uwagi na fakt, iż recesja będzie dotykać poszczególne grupy klientów w innym stopniu, będzie ona odmiennie odczuwana przez różne formaty sklepów. Decydująca okaże się segmentacja klientów w odniesieniu do danego formatu sklepów. Jeśli chodzi o artykuły codziennego użytku, najbardziej na recesji mogą skorzystać te formaty, które konsekwentnie stosują strategię niskich cen. Recesja może więc sprzyjać wzrostowi popytu na produkty sieci dyskontowych oraz superdyskontowych.
Pozycjonowanie oparte na niskich cenach będzie stawać się jeszcze bardziej atrakcyjne dla klientów. Recesja może prowadzić do pozyskiwania przez sieci dyskontowe nowych klientów, dotychczas sceptycznych wobec oferty dyskontów. Recesja będzie bowiem stymulować racjonalizację decyzji zakupowych i tym samym zwiększać popyt na produkty tanie oraz najtańsze.
 

„Rehabilitacja” marek własnych
Recesja może również prowadzić do swoistej „rehabilitacji” marek własnych w świadomości wielu konsumentów, zwłaszcza tych średniozamożnych oraz młodych. Będzie to sprzyjać przenoszeniu popytu z marek producentów na marki własne sieci handlowych. Będziemy mieli do czynienia z klasycznym procesem substytucji. Wzrost popytu na marki własne zaowocuje wzrostem zaufania do tej kategorii marek. Dotychczas Polacy byli znacznie bardziej sceptyczni wobec marek własnych aniżeli konsumenci w wysoko rozwiniętych krajach dawnej Unii Europejskiej.
Paradoksalnie, recesja może więc przyspieszyć procesy bardziej pozytywnego postrzegania marek własnych przez polskich konsumentów. Służyć to będzie rozbudowywaniu gamy tego asortymentu przez największe sieci handlowe oraz ugruntowywaniu ich pozycji. Po grupie bardziej zamożnych klientów możemy równocześnie spodziewać się większego zainteresowania produktami droższymi i wybieralnymi. Dotyczy to także produktów żywnościowych o charakterze delikatesowym, co może dobrze rokować dla rozwoju tego formatu sklepów.
Klienci bardziej zamożni mogą dokonać swoistej substytucji wydatków na podróże zagraniczne czy dom, w kierunku zakupów droższych produktów żywnościowych, także z importu, będących dla nich synonimem luksusu. Równocześnie, w tej samej grupie klientów może nastąpić silniejszy zwrot ku produktom markowym w sferze odzieży czy kosmetyków, będący efektem poszukiwania większego „bezpieczeństwa” i bardziej „trwałych wyznaczników” dobrej jakości oraz luksusowej konsumpcji. W warunkach wzrostu niepewności ta grupa klientów może ograniczać częstotliwość zakupów, decydując się jednocześnie na zakup produktów droższych, lecz markowych, cieszących się większym zaufaniem klienta i stwarzających większe poczucie bezpieczeństwa.
 

Atut niskiej ceny
Niska cena niewątpliwie pozostaje kluczowym atutem największych sieci handlowych. Konsekwentne pozycjonowanie większości sieci, jako najbardziej atrakcyjnych cenowo, będzie zdecydowanie podstawowym źródłem ich przewagi konkurencyjnej. Ważne jest jednak, aby atut ten miał wymiar rzeczywisty, a nie jedynie deklaratywny. Duże sieci handlowe będą zdecydowanie wzmacniały kategorię produktów „pierwszej dostępnej ceny”, tak aby być konkurencyjnymi w stosunku do sklepów dyskontowych. Recesja niewątpliwie jeszcze wzmocni proces, który został już zainicjowany wcześniej.
Paradoksalnie, współczesny klient dysponuje już technicznymi możliwościami porównywania i kontroli cen, ale robi to ciągle w ograniczonym zakresie. Z punktu widzenia różnych formatów sklepów czynnik konkurencyjnej przewagi cenowej będzie więc ulegał dalszemu nasileniu, tak jak to wcześniej zaznaczono w odniesieniu do marek własnych.
 

Wyzwania w zakresie innowacji
Recesja jest i będzie zdecydowanie pozytywnym czynnikiem w zakresie stymulowania różnego rodzaju innowacji w sieciach handlowych. Innowacje te z jednej strony powinny być nastawione na poszukiwanie obniżki kosztów, a z drugiej na tworzenie nowych źródeł przewagi konkurencyjnej, zauważalnych dla klienta. Wyzwania te powinny przede wszystkim służyć ograniczaniu czynnika niepewności oraz stwarzaniu klientowi większego poczucia bezpieczeństwa. Dotyczyć to będzie zwłaszcza warunków gwarancji oraz informacji o produkcie, jak również usług dodatkowych. Kategoria usług dodatkowych i doradztwa dla klienta może być tutaj elementem kluczowym dla budowania zaufania klientów oraz tworzenia wizerunku sieci. Działania te będą wymagać poprawy systemu zarządzania personelem, a także właściwego systemu szkoleń. Paradoksalnie, realizacja tego typu przewagi będzie wymagać obecności pracowników o bardziej rozbudowanych kompetencjach. Wyzwania te będą dotyczyć zwłaszcza wielkopowierzchniowych sklepów specjalistycznych oraz markowych sieci specjalistycznych. Wskazane tutaj są wszelkie innowacje służące obniżaniu dysonansu poznawczego klienta, poprzez dostarczanie mu odpowiedniej informacji przez sprzedawców pełniących rolę wiarygodnych i zaufanych doradców.
Warto również ocenić znaczenie tych wyzwań w odniesieniu do sklepów wielkopowierzchniowych niespecjalistycznych. Przy porównywalnych cenach klient będzie szukał bowiem przede wszystkim takich sklepów, które gwarantują mu większe bezpieczeństwo zakupów. Równocześnie nie należy zapominać, iż ostatnie lata zbudowały już określone zachowania lojalnościowe klientów w stosunku do pewnych sieci oraz formatów sklepów.
 

Utrwalić lojalność
W Polsce znajdujemy się obecnie w fazie konsolidowania pozycji wiodących sieci i utrwalania lojalności już zdobytej klienteli. Nie należy zapominać także, że element bliskości przy wyborze sklepu odgrywa w Polsce ciągle kluczową rolę w zakresie wyboru miejsca zakupów. Czynnik ten może ulec modyfikacji jedynie w przypadku największych centrów handlowych, które same w sobie stanowią atrakcję dla klientów. Dotyczy to zresztą bardziej sklepów specjalistycznych aniżeli jednostek niespecjalistycznych.
Komunikacja marketingowa sieci
Recesja zmusi sieci handlowe do bardziej zdecydowanej i wyrazistej komunikacji marketingowej. Większość sieci działających w Polsce osiągnęła już pułap umożliwiający prowadzenie ogólnopolskiej komunikacji wizerunkowej. Na pewno będą one szerzej niż dotychczas wykorzystywać masowe media komunikacji (głównie telewizję). W komunikacji marketingowej pojawią się też jeszcze bardziej niż dotychczas te elementy, które mogą lepiej pozycjonować daną sieć w świadomości nabywców w warunkach recesji: niskie ceny, zaufanie do sieci, bezpieczeństwo klienta, usługi doradcze.
Sieci handlowe będą musiały z jednej strony zracjonalizować nakłady na komunikację marketingową, a z drugiej strony, stymulować procesy służące budowaniu marki sieci z uwzględnieniem specyfiki recesji.
Tworzenie nowego wizerunku sieci musi akcentować głównie element zaufania do sieci oraz wiarygodności składanych obietnic w zakresie przewagi konkurencyjnej.
 

Inne spojrzenie na otoczenie rynkowe
Wydaje się, że mimo recesji sieci handlowe będą kontynuować swoje plany rozwoju. Recesja w Polsce, na tle wysoko rozwiniętych krajów Unii Europejskiej, ma relatywnie mniejszy zasięg, a stopień nasycenia rynku rozwojem nowych formatów sklepów dla poszczególnych sieci nie został jeszcze zakończony.
Sieci handlowe, działając w perspektywie średnio- i długookresowej, będą konsekwentnie realizować swoje plany rozwoju, a zmianie ulec mogą jedynie pewne priorytety w zakresie działań inwestycyjnych.
Pozycjonowanie dużych sieci w zakresie niskich cen, przy obecnym stanie rozwoju nowoczesnego handlu, w dużym stopniu uniezależnia je od przejściowej dekoniunktury, nawet jeśli jej skala na Zachodzie jest znacznie większa niż w Polsce. Równocześnie należy podkreślić, że ciągle relatywnie wysoki udział wydatków na żywność w budżetach polskich gospodarstw domowych wpływa na fakt wyboru dużych sieci handlowych, jako miejsca dokonywania zakupów.
 

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016