Misterny marketing-plan

Największej inwestycji handlowej na małopolskim rynku towarzyszyła misternie zaplanowana akcja reklamowo-marketingowa. Inwestor, firma Trigranit Development, na bieżąco informowała prasę i mieszkańców miasta o przebiegu prac budowlanych i komercjalizacji powierzchni handlowej. Cel był jeden – footfall na poziomie ok. 40 tys. odwiedzających dziennie.
 

Reklama w toku
Kampania reklamowa w dużej mierze była finansowana ze składek najemców BCC. Wydatki na te cele zostały odpowiednio podzielone: outdoor + navigation zajął 35 proc. budżetu, działania BTL – 35 proc., ATL + PR 15 proc., market research – 5 proc., a "on site" -10 proc.
– Za nami pierwsza część kampanii związana z Grand Opening Bonarka City Center. Nie znaczy to jednak, że zrezygnowaliśmy z kolejnych, intensywnych działań. Są one teraz związane z działalnością charytatywną. Od 21. listopada na terenie naszego centrum działa Kolejka Św. Mikołaja, która gromadzi tłumy dzieci. Przy okazji realizowane są cele charytatywne: zbierane są datki na Stowarzyszenie "U Siemachy". Chcemy też rozdawać na terenie galerii drobne prezenty dla dzieciaków – pluszaki – mówi Małgorzata Szychułda, dyrektor marketingu Bonarka City Center.
Równocześnie trwa akcja "Tropiki z Bonarką". Każdy kto w dniach 21 listopada – 19 grudnia 2009 roku dokona zakupów na kwotę co najmniej 50 zł i wyśle sms na wskazany numer, weźmie udział w losowaniu 500 bonów o nominale 100 zł każdy. W sumie do wygrania są bony o łącznej wartości 200 000 zł. Nagroda główna to rodzinna wycieczka w Tropiki wyceniana na 40 000 zł.
– Nie zapomnieliśmy również o typowych działaniach reklamowych. 1 grudnia startuje nowa, świąteczna kampania reklamowa na nośnikach outdoor i w radiu. Dodatkowo, rozdamy 2 000 000 zł dla potrzebujących dzieci, w bonach po 10 zł, przeznaczonych na zakupy w Bonarce, z wyłączeniem produktów tytoniowych i alkoholowych – mówi Małgorzata Szychułda.
 

Zaangażowane siły
Zanim obiekt ruszył nad promocją czuwały dwie agencje. Trigranit Development przy kampanii promocyjnej nowego obiektu handlowego nawiązał współpracę z Focus Media Group. Porozumienie zakładało współpracę do końca 2010 roku. W ramach obsługi reklamowej agencja zajmowała się strategią, kreacją i produkcją w zakresie ATL i BTL, promocją oraz działaniami ambientowymi.
Do współpracy promocyjnej zaangażowano również agencję Public Relations – Open Media, która odpowiadała za opracowanie i realizację kompleksowych działań PR, poprzedzających otwarcie Bonarka City Center. Do obowiązków agencji należało również prowadzenie eventów związanych z działaniami zaplanowanymi do listopada 2009 roku, czyli momentu otwarcia obiektu.
– Kampania trwała krótko, ale była bardzo intensywna. Regularne działania rozpoczęły się 1 listopada kampanią outdoorową, radiową i prasową. Wcześniej były prowadzone działania PR, a 1 października w Krakowie pojawiły się "directionale" oraz ruszyła sprzedaż bonów Bonarka City Center – mówi Małgorzata Szychułda.
Dodatkowo, na ulicach Krakowa miała miejsce akcja "teaserowa" z surferami, prowadzona we współpracy z RMF Maxxx (weekend poprzedzający i weekend otwarcia). Akcja ta nawiązywała do słonecznej loterii "Tropiki z Bonarką". – Taki zakres i czas prowadzenia akcji jest wynikiem moich wcześniejszych badań rynkowych, które pokazały, że lepiej przeprowadzić akcję w krótszym czasie, ale intensywną, dobierając inne niż konkurencja sposoby komunikacji, jak siatki wielkoformatowe, sprzedaż bezpośrednią, tzw. marketing szeptany lub akcję ambientową z surferami – dodaje.
 

Bony podarunkowe
Na 50 dni przed otwarciem ruszyła sprzedaż bonów podarunkowych do Bonarki. Firma zapewniła, że umożliwią one zakupy w sklepach obiektu z 10-proc. rabatem. Bony o nominałach 100 zł sprzedawane przez handlowców trafiły do wybranych firm w Krakowie. Zostały wydane w limitowanej serii 10 tys. sztuk. Za każde 10 kupujący otrzymywał dwa zaproszenia na galę uroczystego otwarcie Bonarki. Potem bony wzięły udział w losowaniu vouchera na wycieczkę w tropiki o wartości 25 tys. zł.
Tuż przed startem Bonarka City Center zaangażowała się w akcje charytatywne, o których także zrobiło się głośno. Centrum handlowe postanowiło przekazać 2 mln zł dla potrzebujących dzieci. Firma zapowiedziała przekazanie świątecznych bonów zakupowych 20 tysiącom potrzebujących dzieci z Krakowa i okolic.
Część pieniędzy była podarunkiem pracowników firmy deweloperskiej. Dzięki ukończeniu projektu na czas otrzymali oni nagrody, którymi postanowili podzielić się z dziećmi. Druga część pieniędzy z własnych środków została ofiarowana na ten cel przez Sandora Demjana, prezesa Trigranit Development Co.
– Chcemy, aby Bonarka była postrzegana jako centrum przyjazne dzieciom, dlatego zdecydowaliśmy się przeznaczyć naszą nagrodę dla najmłodszych – tłumaczy Dariusz Rudziński, dyrektor zarządzający BCC.
Sandor Dejman – właściciel firmy Trigranit, która jest współwłaścicielem centrum – popiera ten gest. Jego życiowa dewiza głosi, że biznesmen nie może skupiać się wyłącznie na zarabianiu pieniędzy, ale również powinien być wrażliwy i otwarty na ludzi.
W sumie 20 000 bonów po 100 zł zostało podarowane dzieciom poprzez instytucje dobroczynne i charytatywne, m.in.: MOPS Kraków, Wieliczka, Siemacha, Caritas Kraków, Stowarzyszenie Brata Alojzego Kosiby, PCPR Wieliczka, Parafia Redemptorystów, stowarzyszenie WIOSNA, czy zespół placówek opiekuńczo-wychowawczych w Miechowie.
 

Pokaz mody i intrygujące hasła
Miesiąc przed otwarciem Bonarki zorganizowano event w formie pokazu mody. Przestrzeń podziemnego parkingu, mieszczącego się w budowanym kompleksie, stała się wieczorną sceną dla Fashion Show. Wśród rusztowań i wielkich bębnów ze zwojami kabli odbył się nietypowy pokaz kolekcji młodych artystów, docenionych już przez świat wielkiej mody. Podczas wieczoru odbył się finał konkursu „Lady Bonarka”. Jury złożone z dziennikarzy wybrało strój dla modelek asystujących przy otwarciu BCC. Zwycięską kreacją okazała się propozycja Małgorzaty Czuchraj – śliwkowa sukienka z dzianiny z charakterystycznym wykończeniem dekoltu typu „woda”. Projektantka otrzymała nagrodę pieniężną w wysokości 5 tys. zł oraz kontrakt na uszycie strojów dla modelek asystujących podczas gali otwarcia BCC.
Miesiąc przed otwarciem obiektu ruszyła też akcja reklamowa, która była prowadzona w Krakowie i okolicach. Kampania objęła outdoor, prasę, radio i działania ambientowe.
Dwuczęściowa kampania wielkoformatowa miała podkreślić znaczenie BCC jako miejsca, gdzie spotykają się wszyscy. Zabawne komunikaty nawiązywały do znanych krakowskich symboli: „Adasia” stojącego na rynku czy gołębi.
Hasła trzech rodzajów teaserów, jakie znalazły się na reklamie wielkoformatowej umieszczonej w najbardziej strategicznych z reklamowego punktu widzenia miejscach Krakowa (np. na Hotelu Forum, przy Rondzie Mogilskim, vis a vis Jubilatu, na Rynku), a także na billboardach, były zaproszeniem do podjęcia gry w skojarzenia: „Gołąbeczki już tu nie latają…”, „Dziś Adasia tutaj nie ma…”, „Przyjemniej jest z małą czarną…”.
Od 16 listopada wiadomo już było, o co chodzi, gdyż ruszyła druga odsłona kampanii, będąca rozwiązaniem zagadki: Gołąbeczki latają po Bonarce, Adaś umówił się w Bonarce, Z małą czarną – w Bonarce.
Również reklama radiowa podjęła przewrotną grę ze słuchaczami. Dialog prowadzony dwunastozgłoskowcem z „przymrużeniem oka” nawiązuje do „Adasia”, który zniknął z rynku i… pojawił się w Bonarce. 30-sekundowe spoty zostały wyemitowane w ogólnopolskiej stacji Chili Zet, a także we wszystkich 15 lokalnych rozgłośniach radiowych Małopolski (zasięg Kraków, Tarnów, Nowy Sącz, Rzeszów).
Kampanię wspierała także reklama w prasie (Gazeta Wyborcza, Dziennik Polski, Gazeta Krakowska, Tygodnik Powszechny): 8-stronnicowy onsert + reklama standardowa.
Otwarcie zapowiadało również około 200 tablic kierunkowych umieszczonych na słupach i latarniach w różnych częściach Krakowa.
 

Nowa siła handlowa w Małopolsce
Marketing w Bonarce traktowany jest bardzo serio. – BCC będzie stanowiła główną konkurencję dla tych obiektów, które są na rynku od dawna, jak np. M1, Zakopianka, czy Krokus. Główne brandy, które są na polskim rynku: Peek & Cloppenburg, H&M, C&A i inne, są także w Bonarce. Oferta BCC jest naprawdę szeroka. W Galerii Krakowskiej nie ma np. Leroy Merlin, czy supermarketu na miarę Auchan. W Galerii Kazimierz jest Ciemna City, ale nie ma Peek & Cloppenburg, kilku innych marek ani hipermarketów. M1 ma z kolei hipermarket i Praktikera, ale nie ma praktycznie żadnej oferty modowej. Przewaga BCC nad innymi polega na tym, że w jednym miejscu można znaleźć wszystko – podsumowuje Dariusz Rudziński, dyrektor zarządzający Bonara City Center.
Jego zdaniem nowe centrum wpłynie na handel nie tylko w Krakowie, Małopolsce, ale i województwach ościennych. – BCC nie jest konkurencją jedynie dla rynku krakowskiego. Pozycjonuje się też na zewnątrz i jest atrakcyjne dla osób spoza Krakowa, nawet w promieniu 150 km. W grę wchodzi nawet rynek katowicki, a także Kielce, Rzeszów i obszar do naszej granicy południowej – uważa Dariusz Rudziński.
 

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016