Wspieranie sprzedaży

– Nośniki instalowane w placówkach handlowych wpisują się w tradycyjne kampanie wizerunkowe, budujące znajomość spontaniczną marki czy też wzrost świadomości brandu. A zatem reklamodawcami nie muszą być wyłącznie firmy posiadające swoje produkty w danej placówce handlowej. To idealne miejsce do reklamy wszelkiego rodzaju produktów i usług, które znajdują się tuż za liniami kas – przekonuje Rafał Tyborowski, dyrektor biura reklamy firmy Call2Action, która zainstalowała 336 ekranów DS w sieci Piotr i Paweł.
Przeprowadzono wiele badań, które wskazały na pozytywny wpływ reklamy emitowanej przez Digital Signage na zwiększenie sprzedaży oraz wzrost rozpoznawalności marki. Analizy firmy Pentor Research International na terenie hipermarketów Tesco pokazały, że po kampanii reklamowej z udziałem kanału DS poziom spontanicznej znajomości reklamowanych marek wzrósł średnio o 35 proc. Średnio o 68 proc. wzrosły też zakupy produktów tych marek. Co ciekawe, połowa badanych klientów deklarowała, że pamięta minimum jedną z emitowanych reklam.

Zachęcić do zakupów
Wszystkie systemy mają jeden cel – podnieść sprzedaż. Dlatego ważne jest, na jaki nośnik reklamowy zdecyduje się dana firma. – Ponad połowa klientów podejmuje decyzje o kupnie w sklepie, istotne jest, aby display był widoczny i zwracał uwagę. Każdy sklep ma wydzielone strefy przypisane specyficznym grupom produktów. Duże sklepy, oferujące szeroką gamę artykułów, starają się zaplanować trasę zakupów potencjalnego klienta, a zauważalne materiały POS to ułatwiają – wyjaśnia Mariusz Rutczyński, marketing manager Willson&Brown.
Jak dodaje, odpowiednimi miejscami na ustawianie displayów czy standów są końce alejek sklepowych, które przeprowadzają klienta przez asortyment obiektu. Dobrą lokalizacją są także strefy przykasowe, w których najczęściej eksponuje się gumy do żucia, leki ogólnodostępne i witaminy oraz papierosy. – Artykuły POS w sklepie zwracają uwagę nie tylko swoim wyglądem, projektem, ale także wkomponowaniem w przestrzeń. Ważne jest, aby w wielości różnego rodzaju ekspozytorów, trayów, wobblerów, hangerów i standów znaleźć taki sposób aranżacji, który nie przesłoni żadnego z jej elementów – radzi Mariusz Rutczyński.
Prym na rynku systemów wspierających sprzedaż zaczyna wyznaczać Digital Signage.
– To coraz częściej rekomendowany sposób dotarcia do klienta, ale jednocześnie narzędzie marketingowe, którego potencjał nie jest w pełni wykorzystywany. Dlatego zdecydowanie należy edukować marketerów i przekonywać ich do zalet Digital Signage. Cyfrowa reklama w miejscu sprzedaży jest pozytywnie odbierana. Mimo pozornie zbliżonej formy przekazu, DS nie jest medium tak nachalnym jak telewizja, nie drażni odbiorcy przerywając np. oglądanie filmu – przekonuje Mariusz Orzechowski, dyrektor Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce, a także członek założyciel POPAI Poland i wiceprezes zarządu Polish Digital Signage Association.
Monitor w supermarkecie można minąć nie zwracając na niego uwagi lub tylko rzucić na niego okiem od niechcenia. – Mimo to DS jest oceniany jako bardzo skuteczny sposób komunikacji z klientem. Wszystkie dotychczasowe badania wykazują wzrost sprzedaży w miejscach, w których instalowane są cyfrowe nośniki reklamowe – kontynuuje Mariusz Orzechowski.
Monitory LCD jako nośniki reklamowe oferują kilka istotnych możliwości: prezentację dynamicznej treści wzbogaconej o fonię, podział ekranu na okienka, a tym samym pokaz wielu treści jednocześnie (np. części informacyjnej wzbogaconej reklamami), aż po rozwiązania dotykowe i interakcję z odbiorcą.
Ponadto System Digital Signage z centralnie zarządzanym kontentem umożliwia elastyczne podejście do dystrybucji przekazu. – W zależności od potrzeb, w jednej lokalizacji można emitować treści informacyjne, w innej reklamowe lub przeplatać informacje reklamami, tworząc przekaz na zasadzie dynamicznie skonstruowanego programu TV. Aktywnym zmianom podlegać może zarówno liczba reklam emitowanych w ciągu godziny, jak i długość pętli reklamowych – dodaje Orzechowski.
Jego zdaniem istotną zaletą przekazu Digital Signage jest to, że nośniki cyfrowe instalowane w miejscu sprzedaży dają szansę na dotarcie z reklamą do klienta w trakcie jego wizyty w sklepie, a więc w czasie, gdy potrzeby są najbardziej uświadomione.

Bez możliwości ucieczki
O skuteczności nośników DS przekonany jest także Jacek Małka, produkt menedżer oraz kierownik działu rozwoju oprogramowania w MCX Systems. – Skutecznie prowadzona reklama, emitowana w kanale Digital Signage, w dużym stopniu wpływa na decyzje zakupowe klientów. Duże znaczenie ma tutaj fakt, że odbiorcą reklamy jest osoba, która ma okazję dokonać zakupu bezpośrednio pod wpływem emitowanej reklamy. Jest to duża przewaga w stosunku do przekazu reklamowego typu ATL, w którym od momentu obejrzenia treści reklamowej do chwili, gdy zakup jest możliwy, upływa sporo czasu. Przy Digital Signage nie ma możliwości ucieczki – zappingu – zaznacza Jacek Małka.
Kolejnym czynnikiem stanowiącym o dużym potencjale Digital Signage jest docieranie do dokładnie wybranej grupy docelowej. – Umieszczając nośnik wideo na terenie określonego obiektu można precyzyjnie określić, w jakim czasie i jaka grupa ludzi będzie miała możliwość obejrzenia emitowanej treści. W przeciwieństwie do innych form reklamy, Digital Signage może być bardzo dobrze sprofilowany. Poza tym przekaz w systemach DS jest krótki, szybki i dynamiczny, a wzbogacony treściami multimedialnymi staje się bardziej atrakcyjny dla odbiorcy i bardziej działa na emocje – mówi Jacek Małka.
Jak podkreśla, ze względu na wciąż nowatorski charakter Digital Signage skuteczniej przyciąga uwagę osoby przechodzącej obok niż tradycyjne statyczne formy reklamy.

Trendy a wspieranie sprzedaży
Na bardzo konkurencyjnym rynku detalicznym nośniki podnoszące sprzedaż są dziś w cenie. W zależności od produktów, dobierane są jednak inne narzędzia.
– Możemy zaobserwować różne trendy, które są uzależnione od tego, co dzieje się na rynku. Mam tu na myśli otoczenie konkurencyjne. Uniwersalne są tańsze rozwiązania tekturowe pod konkretny wyrób, harmonijnie wpisujące się w ideę marki, do których projektuje się ciekawe rozwiązania konstrukcyjne umożliwiające szybki montaż i ułatwiające transport – mówi Mariusz Rutczyński.
Dostawcy zauważają również zainteresowanie droższymi displayami czy standami, wykonanymi z lepszych jakościowo materiałów. Często w tego rodzaju projektach wykorzystuje się nowe technologie oświetlenia i ekranów LED. – Niezależnie od tego, jakie rodzaje artykułów POS są wybierane, ogólnym trendem zaczyna być szczegółowe planowanie aranżacji całego sklepu, tak aby zachować spójność poszczególnych elementów. Coraz ważniejsza jest jednorodna stylistyka, odchodzenie od przesytu, w stronę przejrzystości ekspozycji – dodaje Mariusz Rutczyński.
Z drugiej strony znawcy rynku obserwują duże zmęczenie reklamą tradycyjną. To powoduje, że reklamodawcy poszukują nowych form dotarcia do konsumentów. – Takie możliwości daje im telewizja docierająca do widza poza domem (OOH TV). Jako medium reklamowe ma szereg zalet, które z roku na rok powodują rosnące zainteresowanie reklamodawców: możliwość regionalizacji lub dywersyfikacji przekazu reklamowego, szybkie rozpoczęcie lub przerwanie emisji kampanii reklamowej, wysoką skuteczność przyciągania uwagi odbiorców, atrakcyjny sposób prezentowania informacji czy możliwość szybkiej aktualizacji treści oraz oszczędność kosztów – zachwala Rałaf Tyborowski.
Jak twierdzi, dzięki wykorzystaniu ruchomego obrazu OOH TV jest bardziej efektywne od klasycznych nośników POS. – OOH TV jest atrakcyjnym medium dla każdego reklamodawcy, który chce wyjść poza tzw. „szum reklamowy” i dotrzeć do klienta w okolicznościach, kiedy jest on zdecydowanie bardziej skoncentrowany na przekazie reklamowym, gdzie prezentowane treści nie są dla niego namolną reklamą, a stają się istotnym elementem informacji o produkcie – dodaje Rafał Tyborowski.
Firmy stosują także tzw. kampanie mix, które oprócz tradycyjnych form promocji włączają również nośniki DS. – Należy się spodziewać, iż za kilka lat rozwiązania DS będą wiodącymi systemami wykorzystywanymi przez firmy do wsparcia procesu sprzedaży, takie tendencje obserwujemy już w krajach UE – przewiduje Jacek Małka.
Nowości pojawiają się także w samej technologii DS, która ma za zadanie przyciągnąć uwagę konsumenta.
– Monitory wielkoformatowe jako nośniki Digital Signage to już standard. Obecnie coraz mocniej daje się zauważyć tendencja interaktywności przekazu. Monitory dotykowe, interaktywne podłogi czy witryny to elementy, które coraz częściej będą się pojawiać w systemach Digital Signage – kontynuuje.
Zmieniać się będzie również outdoor. – Wkrótce oprócz wszechobecnych teraz ekranów LED pojawią się monitory LCD instalowane w obudowach zewnętrznych. Mamy już pierwsze próby takich instalacji. Kolejny silny trend to wielomonitorowe ściany wideo – spektakularny nośnik coraz powszechniej i chętniej wykorzystywany w kampaniach Digital Signage – mówi Mariusz Orzechowski.

Oczywistość dla dużych sieci
Dziś trudno nie zgodzić się z opinią wyrażaną w „The Economist”, według której Out of Home TV wydaje się być czymś oczywistym dla dużych sieci handlowych. – OOH TV powoduje, że ich sklepy stają się bardziej atrakcyjne dla producentów towarów konsumpcyjnych, ponieważ mogą reklamować tam swoje dobra. Ponadto umożliwia sieciom handlowym emisję własnych treści reklamowych i promocyjnych, a klientom zapewnia przekaz informacyjno-rozrywkowy. Dlatego nasze nośniki są stale wykorzystywane do dialogu placówki handlowej z klientem. Przedstawiane są aktualne promocje, informacje, programy lojalnościowe i wiele innych – mówi Rafał Tyborowski.
Czego się wystrzegać
Głównym problemem podczas inwestowania w Digital Signage w obiektach handlowych jest brak jasno sprecyzowanego celu, jaki system ma spełniać. – Każde wdrożenie musi być poprzedzone dokładnym ustaleniem tego, co chcemy osiągnąć. Dopiero wtedy można dokonać wyboru technologii i nośników wideo – zaznacza Jacek Małka. – W innym razie w bezpośredni sposób przełoży się to na negatywny odbiór prezentowanych treści i reklama nie będzie skuteczna – przestrzega Jacek Małka.
Jak dodaje, ważny jest też kontent i jego dopasowanie do odpowiednich nośników multimedialnych: aplikacje multimedialne dobrane do typu monitora, odpowiednia głośność, wielkość ekranu czy częstotliwość wyświetlania materiałów.
Błędem jest również traktowanie każdego elementu systemu DS oddzielnie. – Dlatego ważne jest, aby realizować wdrożenie z partnerem, który oferuje kompleksowe projekty Digital Signage, a przy tym będzie w stanie reagować na zmieniające się warunki prowadzenia biznesu. Praktyka pokazuje bowiem, że na początku projektu trudno jest przewidzieć wszystkie problemy, a otwartość dostawców ma duży wpływ na pełne wykorzystanie możliwości, jakie niesie ze sobą technologia Digital Signage – mówi Jacek Małka.
Ponadto najczęstszym grzechem jest używanie w systemach DS komponentów, które nie są przystosowane do tego typu instalacji, np. telewizorów LCD. – Tańszy od monitora telewizor, jako urządzenie zaprojektowane do użytku domowego, nie wytrzyma intensywnej eksploatacji i szybko trzeba je będzie zastąpić kolejnym, co w ostatecznym rozrachunku nie opłaci się. Profesjonalne monitory są wyposażone w wiele funkcji, które pozwalają na intensywną pracę, jak chociażby zaawansowany system chłodzenia, który zabezpiecza nośnik przed przegrzaniem i w ostateczności uszkodzeniem – mówi Mariusz Orzechowski.
Monitor wielkoformatowy, jako profesjonalny element sieci Digital Signage, powinien mieć możliwość zdalnego sterowania poprzez port RS-232 lub sieć LAN, pracować zarówno w orientacji poziomej, jak i pionowej oraz stwarzać możliwość utworzenia pętli sygnałowej – powielenia przekazu z jednego źródła sygnału na kilka monitorów. Ma także umożliwiać profesjonalny i bezpieczny montaż. – W wielu przypadkach konieczna jest prosta integracja monitora wielkoformatowego z dodatkowym urządzeniem czy z ekranem dotykowym lub obudową ochronną – dodaje Orzechowski.
Kolejną rzeczą, na którą trzeba zwrócić szczególną uwagę, jest poprawne usytuowanie nośnika oraz dobranie jego wielkości do dystansu, z którego będzie na niego patrzył odbiorca. – Tu łatwo popełnić błąd wybierając do instalacji za małe lub za duże ekrany, na których treść będzie słabo widoczna. Zainstalowanie nośników pod złym kątem, za wysoko lub w miejscu, gdzie ekran będzie odbijał refleksy świetlne, przyniesie odwrotny efekt od oczekiwanego. Przekaz będzie nieczytelny i nieskuteczny – mówi Mariusz Orzechowski.
W przypadku tradycyjnych systemów wspierania sprzedaży zdarza się, że handlowcy niedostatecznie szacują potrzeby rynkowe i zamawiają zbyt dużą liczbę materiałów, które trudno potem wykorzystać. – Dotyczy to jednak największych firm, posiadających duże budżety na tego rodzaju działania marketingowe – zaznacza Mariusz Rutczyński.
Zdarza się, że sytuacja jest odwrotna i zamówienia dotyczą zbyt małych ilości, w związku z tym każde wznowienie produkcji generuje dodatkowe koszty. – Innego rodzaju błędy popełniają merchandiserzy czy właściciele mniejszych sklepów lub kierownicy działów w większych sklepach. Nie stosują się do instrukcji dołączonych do artykułów i wykorzystują je niezgodnie z przeznaczeniem albo nie używają w pełni przewidzianych dla konkretnego rodzaju POS-u funkcji, np. z obawy przed kosztami eksploatacji nie podłączają displayów do prądu – mówi Mariusz Rutczyński.

ABC dobrej kampanii
By dobrze przeprowadzić kampanię reklamową należy dokładnie rozplanować lokalizację nośników DS czy POS-ów w przestrzeni sklepowej i przypisać im konkretne miejsca. To pozwoli ustawić standy czy displaye w widocznych, często uczęszczanych punktach.
Dobrze wpisane w architekturę wnętrza artykuły POS organizują klientom poruszanie się po placówce i mogą poprowadzić ich do miejsc, gdzie odbywa się promocja sezonowych artykułów, jak nasiona i kwiaty wiosną, kosmetyki do opalania latem, a zimą świąteczne zestawy. Do ekspozycji tego rodzaju produktów tworzy się wyspy, które wyodrębnią z przestrzeni produkt i zwrócą na niego uwagę. Warto również pamiętać o tekturowych materiałach POS. – Ich nieduża waga pozwala na rozmaite możliwości aranżacyjne, np. stosuje się tekturowe nakładki na bramki, obok których klient musi przejść. Podwiesza się na żyłkach duże woblery lub plansze z grafiką, pod którymi konsument przechodzi zauważając treść umieszczoną na nich znacznie wcześniej – uważa Mariusz Rutczyński.

 

Reklama

Galeria Jurajska