Digital Signage przyszłością rynku

Mariusz Orzechowski, dyrektor NEC Display Solutions Europe w Polsce, W-ce prezes zarządu Polish Digital Signage Association
Polski rynek Digital Signage wciąż jest w fazie rozwoju. To bardzo perspektywiczny biznes, jeden z niewielu, który w dobie spowolnienia gospodarki ma szansę organicznie wzrastać. Pod względem stosowanych w systemach DS technologii, wiedzy i jakości instalacji nie mamy się czego wstydzić w porównaniu z wdrożeniami w USA, czy w Europie Zachodniej. W Polsce jest wiele firm, których realizacje są na światowym poziomie. Z drugiej zaś strony, jeżeli popatrzymy na stosunek potencjału do wielkości tego rynku, to z pewnością nie można nazwać go jeszcze dojrzałym. Obecnie polski rynek Digital Signage jest nieduży biorąc pod uwagę liczbę firm zainteresowanych tymi rozwiązaniami. Natomiast jest wiele podmiotów na rynku oferujących usługi z zakresu DS. To implikuje dużą konkurencyjność dostawców nośników, komputerów, playerów, oprogramowania. Konkurują również projektanci i wykonawcy instalacji oraz firmy integratorskie.

Polski rynek w fazie rozwoju
Polskie inwestycje w rozwiązania reklamy cyfrowej zaczęły pojawiać się później niż na zachodzie Europy. Prawdziwy boom obserwowaliśmy w 2008 roku. Powstało wtedy u nas sporo ciekawych instalacji. Rodzimi inwestorzy kupowali nośniki sporo tańsze niż ich europejscy prekursorzy. Znacznie łatwiej było więc podjąć w Polsce decyzję o tego rodzaju inwestycji, bo po pierwsze monitory LCD były relatywnie tańsze, a po drugie można było podpatrując wdrożenia zagraniczne, uniknąć kosztownych pomyłek wynikających z braku doświadczenia.
O pewnej niedojrzałości rodzimego rynku świadczy również podejście – najlepsze jest najtańsze rozwiązanie. Wielu klientów nie wybiera nośników, czy aplikacji do dystrybucji treści myśląc perspektywicznie. Decyzja o złożonym, wielowarstwowym przedsięwzięciu, podejmowana jest często przez pryzmat ceny zakupu dziś. Stąd na polskim rynku pojawiły się instalacje w systemy komunikacji cyfrowej realizowane na tanich nośnikach LCD TV – produkcie absolutnie niepredysponowanym do zadań DS. W tanich systemach Digital Signage dystrybucja treści reklamowych często odbywa się za pomocą płyt DVD, czy kart flash przesyłanych tradycyjną pocztą. Często niewiele większa inwestycja pozwoliłaby na zdalne zarządzanie treścią np. w całej sieci placówek handlowych. Konstruując system Digital Signage trzeba myśleć perspektywicznie, bo w przyszłości liczba instalowanych nośników będzie stale wzrastać, a zdalne zarządzanie wyświetlaną na nich treścią będzie standardem.
Zanim inwestor zacznie planować inwestycję w sieć cyfrowych ekranów z pewnością zadaje sobie pytanie: czy reklama Digital Signage wpływa na sprzedaż detaliczną? Warto poszukać wyników przeprowadzonych wcześniej badań lub zastanowić się nad instalacją pilotażową.

Niemiecki eksperyment
Takie kompleksowe badania zostały wykonane w Niemczech na zlecenie centrali NEC Display Solutions. Miało to miejsce w 2005 roku, a więc na tyle dawno, że trudno dziś interpretować te wyniki i wysnuwać z nich wnioski dla teraźniejszych realizacji. Niemniej można efekt tego przedsięwzięcia przedstawić w celu zobrazowania skuteczności systemów DS. Eksperyment przeprowadzono w dwóch niemieckich placówkach sieci SPAR, w różnych miastach. W jednym ze sklepów sprzedaż wspierał system Digital Signage, w drugim te same produkty były reklamowane na tradycyjnych nośnikach POS. Wyniki, trwającego sześć tygodni eksperymentu, były imponujące. Sprzedaż tych samych produktów była o 80 proc. większa w sklepie, gdzie reklamy emitowane były na monitorach wielkoformatowych. Należy jednak pamiętać, że w tej chwili cyfrowe nośniki reklamy są tak powszechne, iż wynik podobnego badania obecnie mógłby być zupełnie inny. Wiele badań na większą i mniejszą skalę jest pilotażowo przeprowadzanych przed wdrożeniem systemu Digital Signage poszczególnych sieci, czy placówek handlowych. Jednak fachowe przeprowadzenie takich badań jest sprawą skomplikowaną. Metodologia, w zależności od specyfiki miejsca, w którym funkcjonuje system DS może być bardzo różna: ankiety, wzrost sprzedaży badany na podstawie paragonów kasowych, czy pomiar liczby spojrzeń, mierzony za pomocą kamer. W najbliższym czasie takie profesjonalne badania rozpocznie branżowe stowarzyszenie Polish Digital Signage Association. W trakcie tych badań będą pozyskiwane zróżnicowane dane, dotyczące m.in.: poziomu wiedzy na temat DS, wizerunku branży w Polsce oraz jej atrakcyjności dla potencjalnych odbiorców. Zweryfikowane zostaną również postawy zakupowe, skuteczność systemu i jego efektywność biznesowa.

Klienci polubili cyfrową reklamę
Od badań skuteczności przekazu Digital Signage już tylko krok do rozważania w jaki sposób Digital Signage wpływa na decyzje zakupowe klienta. DS to coraz częściej rekomendowany sposób dotarcia do klienta, ale jednocześnie narzędzie marketingowe, którego potencjał nie jest w pełni wykorzystywany. Cyfrowa reklama w miejscu sprzedaży jest pozytywnie odbierana. Mimo pozornie zbliżonej formy przekazu, DS nie jest medium tak nachalnym jak telewizja, nie drażni odbiorcy przerywając np. oglądanie filmu. Monitor w sklepie można minąć nie zwracając na niego uwagi, lub tylko zerknąć na niego od niechcenia. Mimo to, DS jest oceniany jako bardzo skuteczny sposób komunikacji z klientem. Dotychczasowe badania wykazują wzrost sprzedaży w miejscach, w których instalowane są cyfrowe nośniki reklamowe. Monitory LCD jako nośniki reklamowe oferują kilka istotnych możliwości: prezentację dynamicznej treści wzbogaconej o fonię, podział ekranu na okienka, a tym samym pokaz wielu treści jednocześnie (np. części informacyjnej wzbogaconej reklamami), aż po rozwiązania dotykowe i interakcję z odbiorcą. System Digital Signage z centralnie zarządzanym kontentem umożliwia elastyczne podejście do dystrybucji przekazu. W zależności od potrzeb – w jednej lokalizacji można emitować treści informacyjne, w innej reklamowe, lub przeplatać informacje reklamami, tworząc przekaz na zasadzie dynamicznie skonstruowanego programu TV. Aktywnym zmianom podlegać może zarówno liczba reklam emitowanych w ciągu godziny, jak i długość pętli reklamowych. Nie można zapomnieć również o bardzo istotnej zalecie przekazu Digital Signage. Mianowicie o tym, że nośniki cyfrowe instalowane w miejscu sprzedaży dają szansę na dotarcie z reklamą do klienta w trakcie jego wizyty w sklepie, a więc w czasie, gdy potrzeby są najbardziej uświadomione.

Prawidłowe wykorzystanie nowej technologii
Jeżeli właściciel sieci handlowej jest już zdecydowany na wdrożenie systemu DS, warto przemyśleć "ABC" dobrego wykorzystania sieci DS w placówce handlowej oraz wiedzieć jakie błędy popełniają inni, by ich uniknąć przy własnej inwestycji. Wydaje się, że klucz do sukcesu leży w rzetelnym określeniu oczekiwań, jakie mamy wobec tego kanału komunikacji z klientem, jak również w skrupulatnym zaprojektowaniu sieci DS. W zależności od potrzeb, wielkości sieci, intensywności jej pracy można dobrać odpowiednie nośniki Digital Signage i współpracujące z nimi dodatkowe urządzenia. Najczęstszym błędem jest używanie w systemach DS komponentów, które nie są przystosowane do tego typu instalacji. Głównie są to telewizory LCD. Tańszy od monitora, telewizor jako urządzenie zaprojektowane do użytku domowego nie wytrzyma intensywnej eksploatacji i szybko trzeba go będzie zastąpić kolejnym nośnikiem, co w ostatecznym rozrachunku w ogóle się nie opłaci. Należy szukać produktów, które pozwalają na intensywną pracę: chociażby zaawansowany system chłodzenia monitorów, który zabezpiecza nośnik przed przegrzaniem i w ostateczności uszkodzeniem. Monitor wielkoformatowy, jako profesjonalny element sieci Digital Signage, powinien mieć również możliwość zdalnego sterowania poprzez port RS-232 lub sieć LAN, pracować zarówno w orientacji poziomej, jak i pionowej oraz stwarzać możliwość utworzenia pętli sygnałowej (powielenie przekazu z jednego źródła sygnału na kilka monitorów). Powinien umożliwiać też profesjonalny, bezpieczny montaż. W wielu przypadkach konieczna jest prosta integracja monitora wielkoformatowego z dodatkowym urządzeniem, czy z ekranem dotykowym lub obudową ochronną. Kolejną rzeczą, na którą trzeba zwrócić szczególną uwagę jest poprawne usytuowanie nośnika oraz jego wielkość odpowiednio dobrana do dystansu, z którego będzie na niego patrzył odbiorca. Tutaj też łatwo popełnić błąd wybierając do instalacji za małe lub za duże ekrany, na których ostatecznie treść będzie słabo widoczna. Zainstalowanie nośników pod złym kątem, za wysoko lub w miejscu gdzie ekran będzie odbijał refleksy świetlne, przyniesie również odwrotny od oczekiwanego efekt. Przekaz będzie po prostu nieczytelny i nieskuteczny.

Digital Signage jako kampania POS
Na koniec warto pomyśleć co czeka nas w przyszłości jeżeli chodzi o rozwiązania Digital Signage. Jakie trendy zdominują ten sposób komunikacji z klientem? Aktualnie widocznych jest kilka tendencji rozwojowych rynku. DS jest coraz chętniej wykorzystywany jako kampania POS, często w miejscu sprzedaży tworzone są nawet jednostanowiskowe cyfrowe stanowiska reklamowe. W sieciach DS jest coraz więcej interakcji z odbiorcą: kioski dotykowe to już niemalże codzienność, ale coraz częściej spotykamy również podłogi interaktywne, czy dotykowe witryny sklepowe.
Zmieniać się będzie również outdoor. Wkrótce oprócz wszechobecnych teraz ekranów LED pojawią się na tym rynku również monitory LCD, instalowane w obudowach zewnętrznych. Oba nośniki mogą istnieć obok siebie uzupełniając się w outdoorowych systemach komunikacji z klientem. Kolejny silny trend to wielomonitorowe ściany wideo – spektakularny nośnik coraz powszechniej i chętniej wykorzystywany w kampaniach Digital Signage.
Jakkolwiek futurystycznie mogą brzmieć niektóre opisane wcześniej rozwiązania, jedno jest pewne: od digitalizacji przekazu informacyjnego i reklamowego kierowanego do klienta w placówce handlowej nie ma odwrotu. Nowe technologie wkraczają w nasze otoczenie tak szybko i śmiało, że nawet się nie spostrzeżemy, jak staną się naszą codziennością.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016