Szeroki wachlarz możliwości

Jarosław Fijałkowski, prezes Parkridge Retail Development
Aleksandra Kuczyńska, dyrektor marketingu centrów handlowych Focus Mall, Alfa Asset Management
Jednorazowe przyjście to mało – marketing ma więc także za zadanie zbudowanie ich lojalności. Jeśli zadania te zostaną wykonane zgodnie z dobrymi założeniami kampanii marketingowych – zwiększona dzięki nim liczba klientów wpływa na podniesienie obrotów. Można więc powiedzieć, że marketing ma sens wtedy, gdy przyczynia się do wzrostu rentowności obiektu i trwałego podwyższenia wartości inwestycji. Jest on bowiem, obok lokalizacji i architektury centrum, sprawnego zarządzania operacyjnego oraz odpowiedniego doboru najemców – jednym z czynników mających ogromny wpływ na sukces centrum w mieście i regionie. Imprezy, które w tym celu organizują centra handlowe można podzielić na kilka kategorii w zależności od tego, co chcemy osiągnąć. Podstawowe kategorie wydarzeń to: akcje typowo prosprzedażowe, imprezy cykliczne wynikające z kalendarza oraz przedsięwzięcia stricte społeczne / wizerunkowe.

Rekordy frekwencji i obrotów
Akcje wspierające sprzedaż nastawione są przede wszystkim na przyciągnięcie jak największej liczby klientów oraz istotne podniesienie obrotów w czasie imprezy. Bardzo dobrze sprawdzają się w tej roli wieczory (noce) wyprzedażowe. Ich cechą charakterystyczną są specjalnie obniżone ceny w sklepach (obowiązujące po standardowych godzinach pracy). Każda z takich imprez w naszym obiekcie urozmaicana jest konkursami wspierającymi sprzedaż i bazującymi na paragonach. Warto zadbać o dodatkowe atrakcje, które staną się bodźcem przyciągającym i umilającym czas klientów. Bardzo dobrze sprawdzają się pokazy barmańskie, tańca, występy iluzjonistów, etc. Noce wyprzedażowe organizowane są w ścisłej współpracy z najemcami. Są oni informowani są o planowanym wydarzeniu co najmniej z miesięcznym wyprzedzeniem. Najemcy informują zarządcę centrum o planowanych w tym czasie rabatach w ich sklepach najpóźniej na 1,5 – 2 tygodnie przed imprezą. Aby rozreklamować te wydarzenie wykorzystujemy praktycznie wszystkie dostępne nośniki reklamy – radio, prasę, plakaty w centrum, citylighty, portale internetowe i newslettery rozsyłane drogą elektroniczną. To niezwykle skuteczna metoda na jednorazowe podniesienie obrotów. Liczba osób, która przychodzi na tego typu akcje sięga 10 tys. w ciągu 2-3 godzin. Obroty w większości sklepów rosną od 300 do 700 proc. obrotów dziennych.

Kolejnym typem imprezy organizowanej w celu podniesienia sprzedaży są sezonowe imprezy modowe. Polegają one na pokazach mody i prezentacjach nowych kolekcji najemców galerii. Dodatkowymi atrakcjami, które przyciągają fashionistki do centrum handlowego mogą wtedy być spotkania ze znanymi stylistami, którzy udzielają im porad lub przeprowadzają metamorfozy np. spotkania z Tomaszem Jacykowem, Joanną Horodyńską, Wiganną Papiną czy Piotrem Sałatą. Dodatkowo organizowane są konkursy, w których można wygrać bony zakupowe lub określoną kwotę na zakupy w towarzystwie obecnego w czasie imprezy stylisty. Do akcji włączani są zawsze najemcy galerii – perfumerie i salony fryzjerskie, które mają okazję zaprezentować swoje możliwości szerszej widowni.
Akcje te cieszą się dużym zainteresowaniem szczególnie w okresie wiosennym i jesiennym, czyli w chwili pojawienia się w sklepach nowych kolekcji. Pokazom towarzyszą często koncerty, występy osób popularnych, ze znanych programów telewizyjnych np. YCD, Mam Talent itp.

Święta w centrum handlowym
Okresem żniw w centrach handlowych są święta i okazje wynikające z kalendarza. Aby dodatkowo przyciągnąć klientów do centrum, a tym samym do sklepów, przygotowywane są atrakcje związane tematycznie ze zbliżającym się świętem. Imprezy rozrywkowe wynikające z kalendarza to m.in.: Walentynki, Dzień Dziecka, Mikołajki. Ale także: imprezy kulinarne, wystawy zdjęć lub eksponatów. W zależności od rodzaju święta lub tematyki imprezy poszczególne branże są w różnym stopniu zaangażowane w organizację wydarzenia. Przykładowo Walentynkami szczególnie zainteresowani są najemcy: kawiarni, jubilerzy, kwiaciarnie, sklepy z bielizną, kino. Dzień Dziecka – tu z kolei pole do popisu mają: sklepy z zabawkami, ubrankami dziecięcymi, kawiarnie, lodziarnie. Imprezy kulinarne – największym zainteresowaniem i wsparciem cieszą się ze strony: lokali gastronomicznych, delikatesów, sklepów ze sprzętem kuchennym i wyposażaniem jadalni.

Imprezom towarzyszą konkursy z nagrodami. Są one często organizowane na łamach lokalnej prasy lub wspólnie z radiem. Przykładem może tu być 2-tygodniowy konkurs walentynkowy na najpiękniejsze / najciekawsze życzenia zorganizowany z rybnickim Radiem90. Promował on galerię Focus Mall Rybnik jako świetne miejsce do spędzenia walentynkowego wieczoru oraz najemców fundujących walentynkowe nagrody. Imprezom towarzyszą najczęściej proste akcje prosprzedażowe np. przejażdżka na kucyku lub zdjęcie z zaprzęgiem żywych reniferów dla dziecka za paragon o wartości min. 20 zł, lub tematyczne zdjęcie w ramce wydrukowane za paragon.

Najlepsze w okolicy
Najcenniejszą wartością na konkurencyjnym rynku centrów handlowych jest wizerunek obiektu oraz dobra opinia jaką cieszy się wśród mieszkańców. Nie wystarczy pozyskać zaufanie klientów i wizerunek dobrej marki, ale trzeba systematycznie dbać o dobre postrzeganie obiektu i kreować jego pozytywny obraz. Kampanie wizerunkowe to skuteczne narzędzie do wypozycjonowania galerii jako miejsca, w którym warto bywać, w którym dzieją się rzeczy ciekawe i wartościowe. Ponadto pomagają one tworzyć wizerunek, który współgra i wpisuje się w społeczność lokalną, tym samym doprowadzając do budowania więzi i wzrostu poziomu lojalności klientów. Temu celowi służą działania bazujące na lokalnych zainteresowaniach i wydarzeniach. W galeriach rozrywkowo-handlowych Focus Mall organizowaliśmy więc m.in.: prezentację drużyny żużlowej (Rybnik i Zielona Góra), kino samochodowe na dachu galerii odbywające się w ramach Dni Miasta w Rybniku, festiwal teatrów ulicznych organizowany wspólnie z miastem Bydgoszcz, targi lokalnych szkół językowych, dni sportu promujące lokalne kluby sportowe w Rybnik, Ryjek Park towarzyszący Rybnickiej Jesieni Kabaretowej, czy też Dni Wina i Miodu w ramach Winobrania w Zielonej Górze. Bardzo istotną kwestią jest pozyskanie patronatów medialnych lokalnych i regionalnych mediów, które wspierają daną akcję. Nie da się przecenić również wsparcia udzielanego przez Urzędy Miasta, które pomagają w organizacji i nagłośnieniu danego wydarzenia. W miarę możliwości nawiązywana jest współpraca z najemcami np. kino samochodowe realizowane jest w ścisłej współpracy z Multikinem. Natomiast przy okazji imprezy sportowej organizowany jest pokaz mody sportowej lub wystawa sprzętu.

Przykładem imprezy bazującej na lokalności są Dni Śląskie, zorganizowane w listopadzie zeszłego roku w galerii w Rybniku. Oprócz wystawy eksponatów ściśle związanych z górnictwem, mieliśmy imprezę poświęconą tradycji i zwyczajom śląskim. Towarzyszyły im m.in. pokazy umiejętności gospodyń domowych (kulanie klusek, deptanie kapusty) oraz opowieści górnicze. Dodatkową atrakcją były specjalne komunikaty głosowe w windach. Były to krótkie, zabawne teksty w gwarze śląskiej. Windy wzbudziły tak duże zainteresowanie mediów, że powstał na ich temat reportaż w TVP Katowice wyemitowany też w głównym wydaniu wiadomości oraz w Teleexpresie. Sukces ubiegłorocznej imprezy zachęcił nas do powtórzenia jej w 2010 roku. Dni Śląska zostały zorganizowane w dniach 15 do 28 listopada 2010 roku. Ważna ich częścią były dwie wystawy poświęcone tradycji i pracy Śląska. Na jednej z nich pokazaliśmy tradycyjne śląskie stroje, wystrój izby i kuchni śląskiej. Tematem drugiej były zabytkowe narzędzia górnicze. Oprócz nich prezentowane były także stroje górnicze robocze i galowe, ordery i odznaczenia a także sprzęt ratunkowy. Eksponaty pochodziły ze zbiorów kopalni KWK „Marcel”, Szkół Podstawowych 15 i 16 w Rybniku oraz kolekcjonerów prywatnych. Ponadto zorganizowana była m.in. wystawa przedstawiająca historię rybnickiego browaru na terenie którego znajduje się Focus Mall Rybnik. O znaczeniu tych wydarzeń w życiu społeczności lokalnej świadczy fakt, że została ona objęta patronatem medialnym przez najważniejsze w mieście media: Tygodnik Regionalny Nowiny Rybnickie, Radio 90 oraz portal www.rybnik.com.pl.

Pro publico
Kampanie wizerunkowe połączone z działaniami prospołecznymi są szczególnie mocno nastawione na budowanie pozytywnego wizerunku centrum. Ważne jest takie rozpoznanie potrzeb miejscowej społeczności, aby wspierały one ważne dla lokalnej społeczności działania i wartości. Takim przykładami mogą być: cykliczne już kiermasze świątecznej twórczości osób niepełnosprawnych, plenery malarskie, tzw. dni zdrowia, czyli darmowe badania EKG, przedsięwzięcia organizowane wspólnie z fundacjami np. Fundacją Mam Marzenie, czy szczególnie lubiana przez dzieci Akcja Bezpieczne Ferie. W naszych centrach handlowych jest ona nakierowana na nauczanie dzieci poprzez zabawę bezpiecznego zachowania na drodze i w codziennym życiu. Jest organizowana pod patronatem Urzędu Miasta, w ścisłej współpracy z policją, strażą miejską, strażą pożarną. Obejmuje między innymi naukę udzielania pierwszej pomocy oraz poruszania się po przejściach dla pieszych. W czasie takich akcji rozdajemy oznaczone logo Focus Mall odblaskowe opaski.

Reklama

Galeria Jurajska