Beniamin Schön, Category Manager Sodexo Motivation Solutions
W Polsce Święta Bożego Narodzenia nieodłącznie wiążą się z kolacją w rodzinnym gronie przy suto zastawionym stole oraz obdarowywaniem prezentami rodziny i przyjaciół. Codzienne życie Polaków może być szare i pospolite, ale w te kilka dni w roku wszystko ma być piękne a ludzie szczęśliwi. Dlatego jest to jedna z niewielu okazji w kalendarzu, kiedy jesteśmy skłonni wydawać na zakupy naprawdę spore kwoty. Badania pokazują, że co roku przeznaczamy na świąteczne zakupy, w tym także prezenty, coraz większe sumy. I nie mamy z tego powodu wyrzutów sumienia. Z ankiety dotyczącej wydatków planowanych na świąteczne zakupy przez mieszkańców Europy, opracowanej przez międzynarodową firmę doradczą Deloitte wynika, że w bieżącym roku 32 proc. Polaków wyda na świąteczne prezenty większą kwotę niż rok temu, zaś 47 proc. respondentów spodziewa się wydatków na zbliżonym poziomie. Dla siebie najchętniej wybralibyśmy perfumy lub kosmetyki i podobne podarunki mamy zamiar sprawić naszym bliskim. Najczęściej wybieranym prezentem dla dzieci są zaś gry edukacyjne. W porównaniu do zeszłego roku wzrosną także wydatki na produkty spożywcze – 35 proc. ankietowanych przewiduje zwiększenie wydatków na świąteczną ucztę, 46 proc. przeznaczy na ten cel podobną kwotę, jak rok temu.

Na świąteczną „rozrzutność” Polaków liczą właściciele sklepów, którzy już na długo przed świętami głowią się, jak zachęcić klientów do skorzystania z ich oferty. Ale mimo, że nie specjalnie oszczędzamy na Świętach, to nie lubimy także przepłacać. Stąd rosnąca popularność zakupów internetowych, które w tym roku planuje około 30 proc. Polaków oraz wszelkiego rodzaju promocji, organizowanych w punktach sprzedaży. W okresie przedświątecznym sklepy znacznie chętniej niż w innych porach roku sięgają po popularne i atrakcyjne dla klientów narzędzia wsparcia sprzedaży. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że każde takie działanie pozwala w atrakcyjny sposób wykorzystać naturalną potrzebę zrobienia większych, przedświątecznych zakupów. Najtrudniej jest bowiem zachęcić klienta, żeby zamiast oglądać i porównywać ceny, zdecydował się wydać większą kwotę na zakup produktów, które często nie są artykułami pierwszej potrzeby. W czasie Świąt ta blokada wydaje się nie istnieć, a najkrótsza droga do portfela klientów wiedzie przez rabaty i atrakcyjne akcje promocyjne.

Lojalny klient zawsze w cenie
Pod pojęciem „programy lojalnościowe” rozumiemy głównie akcje, które w zamian za częstsze lub większe zakupy oferują klientom konkretną wartość dodaną, dostosowaną do potrzeb i preferencji grupy docelowej. Odpowiednio przygotowana, atrakcyjna akcja pozwala nie tylko zachęcić klientów do zakupów, ale także buduje lojalność, która skłania ich do skorzystania z oferty firmy także po zakończeniu szalonego okresu przedświątecznych zakupów. Dlatego atrakcyjne, interaktywne i stosunkowo niedrogie projekty z roku na rok cieszą się coraz większą popularnością. Szeroka oferta dostępnych już na rynku narzędzi pozwala przygotować program idealnie dopasowany do biznesowych celów firmy, zaś rosnąca konkurencja motywuje do poszukiwania nowych rozwiązań, które można zastosować w walce o lojalność klienta.
Programy lojalnościowe to narzędzie, po które w okresie Świąt szczególnie chętnie sięgają duże sieci handlowe. Dzięki specjalnym akcjom zbierania punktów, paragonów, naklejek lub innych znaków dokumentujących dokonanie zakupu, klienci otrzymują możliwość skorzystania z rabatów, promocji lub nawet darmowych zakupów. Program oferuje więc jasno określoną i atrakcyjną wartość dodaną, która sprawia, że jeśli konsument będzie chciał kupić konkretny towar, to w pierwszej kolejności swoje kroki skieruje do sklepu, który oprócz poszukiwanego produktu oferuje także możliwość zbierania kolejnych punktów a w końcu skorzystania z nagrody. W taki właśnie sposób programy lojalnościowe realizują swój podstawowy cel, stopniowo budują zaufanie do marki i lojalność wobec jej produktów. Dzięki takim projektom klient czuje się osobiście związany z firmą, stając się jej ambasadorem i rzecznikiem. I pomimo, że takie zarządzanie relacjami z klientem wymaga czasu, jego wartość jest bezcenna. Lojalny klient nie tylko bez zastanowienia sięga po produkty preferowanej firmy, ale też poleca ją znajomym. Projekty budujące lojalność można wykorzystać także do stworzenia grupy ambasadorów marki lub nagradzania najbardziej wartościowych klientów, czyli tych, którzy najczęściej wybierają produkty organizatora. A Święta to doskonała okazja, żeby podczas zakupów zaoferować konsumentom uczestnictwo w programie lojalnościowym.

Darowanemu koniowi …
Mimo, że lojalność klientów, podobnie jak zaufanie do marki, buduje się latami, krótkotrwałe akcje marketingowe bardzo skutecznie pomagają przykuć uwagę nabywców. Najczęściej spotykane formy takich działań, czyli loterie, konkursy i sprzedaż premiowa, wiążą się z reguły z przekazaniem uczestnikom konkretnych nagród – najczęściej dodatkowych towarów lub prawa do kolejnych zakupów na preferencyjnych warunkach. Sprzedaż premiowa zwana jest potocznie promocją i nie wymaga od uczestnika specjalnego zaangażowania, a jedynie sięgnięcia po określony produkt.
W okresie Świąt jest to narzędzie stosowane szeroko przez producentów, głównie z branży FMCG. Hasła takie, jak „Kup pięć opakowań serka, wyślij kody z opakowań, a otrzymasz nagrodę” lub „Przy zakupie kompletu bombek, łańcuch choinkowy dostaniesz w prezencie” widoczne są zarówno na opakowaniach produktów, jak i w sklepowych gazetkach. W przypadku przedświątecznych zakupów, które stanowią pokaźną pozycję w domowym budżecie, tego typu działania sprawdzają się doskonale. Racjonalnie gospodarującym klientom pozwalają zaoszczędzić pieniądze, zaś tym mniej skrupulatnym, stwarzają wrażenie takich oszczędności. Nawet, jeśli nadprogramowe opakowania serka nie zostaną zjedzone a łańcuch nie zawiśnie na choince, ponieważ nie pasuje do świątecznych dekoracji, to i tak pozostanie wrażenie dobrze wydanych pieniędzy. Dwie pozostałe formy – konkurs i loteria to działania, które pozwalają wprowadzić klientów w świąteczny nastrój, oferując wizję wygrania miłej niespodzianki. Cechą charakterystyczną konkursu jest element rywalizacji, pozwalający na nagradzaniu najlepszych, zaś loteria opiera się na czynniku losowym, na który ani uczestnik ani organizator nie mają wpływu. Nawet jeśli ostatecznie los nie okaże się szczęśliwy, to udział w takim przedsięwzięciu sprawi, że klienci zapamiętają firmę, a pozytywne skojarzenia i emocje przełożą na przyszłe decyzje zakupowe.

Bon czy karta, oto jest pytanie
Omawiając przedświąteczne promocje nie można oczywiście zapomnieć o narzędziach, które w Polsce stały się już synonimem świątecznych oszczędności. Mamy tu na myśli bony towarowe lub ich bardziej współczesny odpowiednik – karty przedpłacone. Bony towarowe mają w Polsce bardzo długa tradycję. Na rynku funkcjonują od ponad 10 lat, będąc jedną z najbardziej popularnych gratyfikacji dla klientów oraz cenioną nagrodą w programach lojalnościowych. Promocje wykorzystujące bony towarowe szeroko upowszechniły się także w handlu, jako gratis/nagroda oferowana klientom w zależności od kwoty wydanej na zakupy. Dzisiaj nadal jest to jeden z najpopularniejszych sposobów na związanie klienta z marką, który szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku sklepów sprzedających produkty pierwszej potrzeby. Karty przedpłacone to wynalazek stosunkowo nowy na polskim rynku, jednak w dobie elektronicznej bankowości, szybko zyskujący coraz większe grono zwolenników. Właściwie obecnie trudno znaleźć sklep, który nie nagradza swoich klientów za pomocą programu lojalnościowego polegającego na zbieraniu punktów na różnego rodzaju kartach lojalnościowych. Jest to model szeroko stosowany przez sklepy odzieżowe, drogerie czy supermarkety. Takie rozwiązanie, proste pod względem organizacyjnym i wygodne dla konsumenta ma także dodatkowy plus – klienci chętnie wracają do sklepów w których mają karty, żeby wydać zgromadzone na nich punkty, a przy okazji dokonują następnych zakupów, często przewyższających kwotę przysługującego im rabatu.

Jeszcze niedawno śmialiśmy się z Amerykanów, którzy już w listopadzie wywieszali w sklepach świąteczne dekoracje. Dzisiaj także w Polsce przedświąteczne promocje i wyprzedaże rozpoczynają się zaraz po Święcie Zmarłych. W dobie rosnącej konkurencji i walki o klienta nowoczesne narzędzia wsparcia sprzedaży pozwalają zdobyć przewagę nad konkurencją – zwrócić uwagę konsumentów i zachęcić ich do zakupów. A jest o co walczyć, bo co roku Polacy wydają na świąteczne zakupy miliardy złotych.