Zakupy w dobrym klimacie

Galeria Grodova

Cenimy sobie sklepy, w których czujemy się komfortowo i do takich placówek chcemy powracać. Sieci handlowe i sklepy prześcigają się w pomysłach na to jak przyciągnąć do siebie klienta, jednakże wielu właścicieli nie docenia jeszcze siły oddziaływania muzyki, traktując ją jako zbędny lub mało istotny element w salonie sprzedaży. Jest to poważny błąd, gdyż muzyka stała się nieodzownym czynnikiem w obiektach handlowych. Zmienia nastrój i atmosferę, działa kojąco oraz relaksująco. Za pomocą muzyki jesteśmy w stanie kreować pożądany klimat sklepu oraz wywierać podświadomy wpływ na klientów. Światowe marki już wiele lat temu doceniły obecność muzyki w swoich salonach sprzedaży. Wytworzyły własne standardy zarówno co do repertuaru odtwarzanego w sklepach jak i sprzętu wykorzystywanego przy nagłośnieniu powierzchni sprzedaży. Otwierając kolejne placówki w Polsce, z powodzeniem przeniosły te standardy do naszego kraju. W przypadku naszych rodzimych właścicieli sklepów, bywa różnie. Jedni już zrozumieli, że cisza w sklepie to poważny błąd z punktu widzenia marketingu, inni nadal bagatelizują rolę muzycznego tła podczas zakupów. Są również i tacy, którzy widząc że inne sklepy przyciągają rzesze klientów poprzez muzykę, postanawiają sami przyjąć rolę specjalistów od audiomarketingu. Brak im jednak wiedzy i doświadczenia w tym zakresie i w wyniku popełnionych błędów, zamiast zyskiwać nowych klientów, tracą ich. Na szczęście jednak coraz częściej i na naszym rynku można dostrzec większą świadomość właścicieli sieci handlowych w kwestii oprawy muzycznej, a co za tym idzie wzrost zapotrzebowania na profesjonalne usługi firm nagłośnieniowych.

Siła oddziaływania muzyki
Sklepy oferujące podobny asortyment, posiadające podobne wyposażenie oraz ceny, mogą znacząco różnić się frekwencją. Klient wchodząc do salonu rzadko zdaje sobie sprawę z tego, że cała aranżacja, ułożenie towaru, ustawienie mebli i oświetlenie są tak przygotowane by skłonić go do zakupu w danym miejscu. Badania jasno wykazują, że ogromne znaczenie na podjęcie decyzji o zakupie, ma nie tylko fakt, czy kupujący znalazł towar, którego szukał, ale również jakie samopoczucie towarzyszyło mu w trakcie dokonywania zakupów. W tym momencie wkracza muzyka, ponieważ to za jej pomocą najłatwiej wytworzyć nastrój, na którym nam zależy. Specjaliści od audiomarketingu za pomocą muzyki odtwarzanej w salonie sprzedaży sprawią, że klient nie tylko dokona częściej zakupu w tym właśnie miejscu, ale zbudują w jego świadomości na tyle pozytywny wizerunek marki, że będzie do tego miejsca regularnie powracał i polecał je swoim bliskim. Ponadto umiejętnie dobrane tło muzyczne, które powoduje uczucie odprężenia, potrafi stworzyć odpowiednią atmosferę wśród personelu, przez co staje się on efektywniejszy i pozytywnie nastawiony do klienta.

Co możemy zyskać
Właściwie dobrana muzyka wydłuża czas przebywania klientów w miejscu sprzedaży, a co za tym idzie zwiększa się prawdopodobieństwo dokonania zakupów. Musimy też zdać sobie sprawę z tego, że spora część zakupów jest dokonywana pod wpływem impulsu, w sposób spontaniczny, a ogromny wpływ na decyzję ma otoczenie. W salonie, w którym jest tło muzyczne uwzględniające target tegoż salonu, klienta nie przytłacza cisza, nie ma on wrażenia, iż śledzą go oczy sprzedawcy, ponieważ otaczają go dźwięki, które powodują poczucie komfortu i swobody. Umiejętnie przygotowana playlista sprawia, że klient jest zadowolony i traci poczucie upływającego czasu, dokonując zarazem prawie bezwiednie zakupów. Wracając do centrum handlowego, pierwsze kroki skieruje do miejsca, które dobrze mu się kojarzy, gdzie zapamiętał przede wszystkim panujący klimat. Przekłada się to na konkretne zyski. Dowodem na to mogą być chociażby ostatnie badania przeprowadzone przez TNS OBOP, w których przeszło cztery piąte klientów przyznało, że dobra muzyka wpływa pozytywnie na ich nastrój i osób im towarzyszących. Trzy czwarte klientów z kolei jest w stanie zapłacić więcej, jeśli w lokalu jest interesująca muzyka.

Czym się kierować, a czego unikać?
Audiomarketing warto powierzyć profesjonalistom. Samo zaprojektowanie dobrego nagłośnienia, wymaga fachowej wiedzy z zakresu akustyki. Przeciętny człowiek nie posiadający tej wiedzy, nie zdaje sobie sprawy, że wystarczy, iż dźwięk z głośnika jest o kilka decybeli słabszy od szumów tła, a słuchacze muszą wytężać mimowolnie słuch i szybko się męczą, przebywając w takim otoczeniu. To z kolei nie wpływa pozytywnie na nastrój klienta przy dokonywaniu zakupów. Również podczas doboru odpowiedniego sprzętu powinniśmy zdać się na pomoc specjalistów. Akustycy biorąc pod uwagę wiele elementów pomieszczenia, ustalą ile potrzebujemy głośników oraz jakiej mocy powinien być wzmacniacz. Przeciętny najemca lokalu próbujący zainstalować nagłośnienie na własną rękę, nie zastanawia się dlaczego głośnik nie powinien wisieć bezpośrednio przy kasie albo co da mu zamontowanie głośnika przy wejściu. Natomiast dla akustyka projektującego profesjonalny system nagłośnienia, są to kwestie oczywiste. My wiemy, że do prawidłowego rozmieszczenia głośników potrzebna jest znajomość ich charakterystyk promieniowania, co wcale nie jest proste bo kąt promieniowania zależy od typu głośnika i zmniejsza się z częstotliwością. Na przykład w popularnym systemie nagłośnienia sufitowego im niższa jest sala, tym głośników powinno być więcej, by każdy klient znalazł się w zasięgu dźwięku bezpośredniego.

Cechy dobrego systemu
Dobry system nagłośnieniowy powinien być jak dobry garnitur, czyli skrojony i uszyty na miarę. Jest wiele czynników wpływających na zaprojektowanie i wykonanie takiego systemu. Jedną z bardziej istotnych rzeczy oprócz samych kwestii akustycznych jest branie pod uwagę potrzeb klientów. Wykonywane przez nas systemy można by zakwalifikować do kilku grup w zależności od rodzaju salonu sprzedaży. Pierwsza z nich, to sklepy o powierzchniach handlowych do 350 mkw., w których najważniejszy jest klimat, muzyka zaś stanowi tło i subtelny element wyposażenia wnętrza, takie jak Kazar, Solar, czy Mohito. Kolejna grupa, to sklepy dedykowane do młodych ludzi, gdzie muzyka stanowi podstawowy wizerunek marki, trafiając przez to do swojego klienta np. Cropp, House, Diverse. Tło muzyczne w tych sklepach jest na pierwszym planie, a muzyka dodatkowo podkreślona obrazem teledysków z monitorów naściennych. Zagęszczenie głośników jest wówczas większe, a niskie tony wspierane są przez subwoofery. Ostatnią grupą są sklepy wielkopowierzchniowe, takie jak Kappahl, C&A, Reserved, w których muzyka stanowi jedynie tło, zapewniając sferę intymności oraz niwelując dźwięki szumu pochodzące od klimatyzatorów, oświetlenia i hałasu galerii. Systemy takie są często rozbudowywane o dodatkowe elementy jak mikrofony czy systemy automatycznych komunikatów głosowych. Dobrze zaprojektowany system stanowi wówczas poza swoją podstawową rolą odtwarzania muzyki, rodzaj wewnętrznego systemu komunikacji między pracownikami wraz z funkcją przywołania obsługi.

Gdy wiemy już do jakiej grupy możemy się zakwalifikować musimy określić sobie wstępny budżet, a co za tym idzie stopień zaawansowania systemu oraz jakości poszczególnych elementów. Kolejnym etapem jest skompletowanie dokumentacji budowlanej pod kątem aranżacji sklepu, elementów architektonicznych między innymi rodzaj sufitu, oraz projekt aranżacji oświetlenia.

Po skompletowaniu całej dokumentacji i określeniu rodzaju systemu można przystąpić do projektowania systemu audiowizualnego dla danego obiektu. Jest to krok, od którego zależy efekt końcowy dlatego, aby uniknąć błędów na tym etapie najlepiej powierzyć wykonanie projektu profesjonalistom z dziedziny akustyki, ponieważ niezbędna jest tu wiedza z zakresu mechaniki głośnika, parametrów akustycznych takich jak kąt promieniowania, czy skuteczność, jego zachowań oraz akustyki samego wnętrza, znacząco wpływającej na efekt końcowy. Nawet najdroższe i najlepsze głośniki zamontowane niezgodnie z przeznaczeniem i w niewłaściwych miejscach są inwestycją przysparzającą wiele zmartwień. Pozornie wydanie dużych pieniędzy, powinno zapewnić wspaniały efekt jednak pozostaje pewien niedosyt. Po interwencji akustyka okazuje się, że drobne ale istotne korekty położenia głośników i wystrojenia systemu, znacząco wpływają na jakość nagłośnienia lokalu. Ostatnim krokiem jest dobre i estetyczne wykonanie. Właściwe podłączenie systemu oraz rzecz najważniejsza – wystrojenie systemu do warunków panujących w lokalu. Należy pamiętać, że akustyka pomieszczenia (czas pogłosu) jest zupełnie inna przy pustym sklepie niż przy wypełnionym towarem zwłaszcza ubraniami i poruszającymi się klientami. Dobrze zaprojektowany i wykonany system cieszy niezawodną pracą przez wiele lat.

Profesjonalny audiomarketing
Podobnie rzecz się ma z samą muzyką odtwarzaną w lokalu. Profesjonalna firma dobierze utwory, kierując się wieloma czynnikami z zakresu audiomarketingu, uwzględniając przy tym życzenia klientów. Właściciele i najemcy popełniają podstawowy błąd, gdy sami postanawiają się zająć oprawą muzyczną swojego lokalu. Odtwarzają muzykę na podstawie własnych preferencji. W sklepie słychać taką muzykę, jaka aktualnie podoba się kierownikowi, właścicielowi czy personelowi. Jest to błąd, który może doprowadzić do utraty klientów, ponieważ niewłaściwie dobrana muzyka może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego, czyli odstraszyć klientów zamiast przyciągnąć nowych. Pamiętajmy, że sama muzyka w sklepie, to nie wszystko. Jest wiele czynników, o których powinno się pamiętać przy planowaniu oprawy muzycznej salonu sprzedaży. Przede wszystkim muzyka powinna stanowić tło, które nie dekoncentruje klienta i nie odrywa go od celu, w jakim zjawił się w danym salonie sprzedaży. Nie chodzi tu tylko o kwestię głośności, ponieważ równie skutecznie od zakupów może odrywać klienta odtwarzanie tzw. hitów. Konsument zamiast skupić się na asortymencie, zaczyna się myśleć o tekście piosenki i przestaje zwracać uwagę na to, po co zjawił się w salonie. Jeszcze gorzej gdy tzw. hit nie należy do ulubionych utworów klienta, może wtedy skutecznie zniechęcić go do placówki sprzedaży, w której akurat przebywa, a nawet sprawić, że opuści sklep w tym momencie.

Dlatego ważne jest by w przypadku, gdy klient już zdecyduje się na nagłośnienie sklepu, przemyślał co chce naprawdę przez to osiągnąć. Fachowe i profesjonalne podejście jest w tym przypadku po prostu niezbędne, w innym razie jedyne co zyskuje właściciel, to przypadkowo zebrane utwory odtwarzane bez pomysłu i przygotowania, często na kiepskiej jakości sprzęcie, a to w żadnym razie nie powoduje wzrostu sprzedaży, co zapewne jest dla każdego najemcy lokalu celem nadrzędnym.

Koszt oprawy muzycznej
Wbrew pozorom instalacja nagłośnienia w sklepie, to wcale nie jest astronomiczna suma i luksus, na który mogą sobie pozwolić tylko nieliczni. Dzisiaj nagłośnienie jako stały element wyposażenia kosztuje od 30 do 45zł za mkw. powierzchni, co biorąc pod uwagę całą aranżację sklepu jest kosztem marginalnym. Dopiero w przypadku systemów bardzo skomplikowanych technologicznie i pod kątem instalacji, koszty te mogą wzrosnąć. Nie warto zatem stosować źle pojmowanej oszczędności, to znaczy kupować sprzętu, który nie jest przeznaczony do instalacji w obiektach komercyjnych. Pamiętajmy, że musi on być dostosowany do wielogodzinnej pracy każdego dnia, więc nie powinien to być sprzęt do użytku domowego, który jest eksploatowany zaledwie kilka godzin w ciągu dnia. Decydując się na nagłośnienie swojego sklepu, warto pamiętać, że pełni ono równocześnie rolę wyposażenia i zarazem reklamy, a zatem jest to inwestycja, która z pewnością się opłaci.
Maja Pruska, AudioArt

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016