Święta to gorący czas w handlu. Jaki udział w obrotach rocznych Douglasa ma sprzedaż w tym okresie?
Polacy bardzo chętnie kupują kosmetyki na prezent i tradycyjnie w okresie bożonarodzeniowym obserwujemy duże zainteresowanie naszą ofertą. Sprzedaż w tym czasie to ponad 20 proc. naszych całorocznych obrotów.

W grudniu mieliśmy wiele ciekawych ofert dla klientów. Począwszy od propozycji prezentowych po atrakcyjne promocje naszego standardowego asortymentu. Zaproponowaliśmy również wiele nowości oraz bestsellery światowych marek w dobrych cenach. Duży nacisk położyliśmy na jakość obsługi. W perfumeriach Douglas stawiamy na doradztwo i serwis dla klienta. Dlatego zainwestowaliśmy w szkolenia dla konsultantów po to, by mogli być ekspertami profesjonalnie doradzającymi klientowi w rozwiązaniu jego problemu kosmetycznego.

Jakie działania marketingowe sprawdzają się najlepiej w przypadku sieci perfumeryjnych? Na jakie kanały dotarcia do klienta stawia Douglas?
W okresie przedświątecznym stawiamy na kampanie telewizyjne koncentrujące się głównie na zapachach, bo są to produkty, które sprzedają się najlepiej. Reklamujemy się także na bilbordach oraz tradycyjnie – w prasie. Specjalne promocje kierujemy do posiadaczy karty Douglas – w Polsce ma ją już kilkaset tysięcy osób.

Co Pani sądzi o działaniach marketingowych podejmowanych wspólnie z zarządcami centrów handlowych?
Jest to obszar, który trzeba dalej rozwijać. Centra handlowe przyciągają każdego dnia setki tysięcy osób, więc jest to znakomite pole do tego typu działań. Uważam jednak, że te możliwości nie są w pełni wykorzystywane przez centra handlowe.

Jesteśmy bardzo otwarci na współpracę z zarządcami centrów. Bardzo chętnie wychodzimy poza sklep ze stoiskami makijażowymi, organizujemy konsultacje makijażowe czy zapachowe, rozdajemy zaproszenia na pokazy makijażu w perfumerii. Wchodzimy w interakcję z klientami centrum by zachęcić ich do odwiedzenia naszej perfumerii. Moim zdaniem to bardzo skuteczna forma promocji.

Jakie mają Państwo doświadczenia z organizacji podobnych akcji?
W różnych centrach mamy różne doświadczenia. Często zarządcy obawiają się, że wzmożony ruch w okresie świątecznym spowoduje utrudnienia, a dodatkowe akcje w przestrzeni wspólnej wprowadzą chaos. Uważam, że zarządcy na tego typu akcje powinni spojrzeć zdecydowanie przychylniejszym okiem. Polscy klienci są wciąż bardzo otwarci i chętnie biorą udział w tego typu wydarzeniach. Dlatego chcielibyśmy móc z tego w pełni korzystać. Zarządcy powinni ukierunkować się na klienta i dopasować swoje strategie marketingowe do jego potrzeb.

Na pewno autem każdego obiektu handlowego jest tworzenie przyjaznej atmosfery, ale na zachowania zakupowe wpływają także tak oczywiste działania jak przygotowanie dodatkowych miejsc postojowych w okresie wzmożonych zakupów czy udostępnienie szatni. To co buduje wartość miejsca to przede wszystkim odpowiednio dobrany miks najemców, przyjazna architektura, odpowiednie oświetlenie. Zupełnie nie sprawdzają się akcje masowe, takie jak np.: koncerty organizowane na parkingach, ponieważ przyciągają one zupełnie inny typ klienta. Ludzi w obiekcie jest dużo, ale w żaden sposób nie przekłada się to na obroty sklepów.

Czy może Pani wymienić obiekty handlowe z zarządcami których układa się najlepiej współpraca?
Pod względem jakości współpracy biznesowej modelowo układają się nam relacje z Alfą Olsztyn, ECE, Blue City Galerią Malta (ECE). Jako kryterium przyjmuję tu styl zarządzania i komunikacji, promocję centrum w otoczeniu zewnętrznym, przejrzystość rozliczeń, zrozumienie potrzeb najemców. Myślę, że nieprzypadkowo centra te znalazły się w czołówce rankingu najlepszych centrów handlowych w Polsce, który robił ostatnio Pentor.

Jaki jest układ sił na rynku perfumeryjnym w Polsce?
W ujęciu wartościowym mogę powiedzieć, że panuje równowaga. Jednak w 2010 roku zajęliśmy pozycję lidera tego rynku. Dzisiaj mamy największą w kraju sieć 86 perfumerii, w tym największą perfumerię w Polsce – Douglas House of Beauty w warszawskiej Arkadii. Niedawno otworzyliśmy też największą i pierwszą w Polsce w pełni autoryzowaną perfumerię internetową. Wszystko to potwierdza naszą pozycję lidera na tym rynku.

Naturalna konkurencja to Sephora, jednak inne sieci drogeryjne mocno wkraczają w segment ekskluzywnych perfum, poprzez agresywną politykę cenową…
Biorąc pod uwagę rynek kosmetyków selektywnych za naszą główną konkurencję uważamy Sephorę i Marionnaud. Jeśli chodzi o sieci drogeryjne i pojawiające się tam oferty, to nie jesteśmy do końca pewni źródeł pochodzenia dyskontowanego asortymentu. Od naszych partnerów handlowych wiemy, że nie współpracują oni z sieciami drogeryjnymi. Zastanawia nas zatem, skąd pochodzi towar w tak atrakcyjnych cenach. Z informacji na produktach wynika, że firmy te są samodzielnymi importerami. My współpracując z oficjalnymi dystrybutorami uznanych marek na rynku polskim (jak Optimum Distribution, Estee Lauder) nie jesteśmy w stanie zaoferować tak niskich cen. Oczywiście przygotowujemy dla naszych klientów atrakcyjne promocje cenowe i szereg akcji, które są wartością dodaną: m.in. konsultacje makijażowe, pielęgnacyjne, spotkania z wizażystami. Jednocześnie koncentrujemy się na dostarczeniu klientowi absolutnie najwyższej klasy doradztwa i serwisu. Z tego powodu inwestujemy w naszych pracowników by rozwijać ich ekspercką wiedzę i umiejętności.

Czy kryzys na rynku powierzchni handlowych utrudnił Państwu ekspansję?
Cieszymy się, że inwestorzy stali się bardziej ostrożni, bo w czasach boomu dochodziło do kuriozów, kiedy to trzy duże galerie handlowe powstawały w mieście liczącym 80 tys. mieszkańców. To niedopuszczalne. Z drugiej strony uważam, że ciągle jest dla nas miejsce w dobrych galeriach handlowych, w których nie jesteśmy jeszcze obecni. Mamy także sześć sklepów przy głównych ulicach handlowych polskich miast. To miejsca, które traktujemy prestiżowo i które zaskakują dobrym wynikiem obrotowym. Jednak infrastruktura przy ulicach jest słabo rozwinięta, z niewielką ilością sklepów, dlatego dziwią nas wysokie ceny. Tu oczekujemy działań ze strony miast.

Tylko w ubiegłym roku Douglas otworzył 14 nowych perfumerii. Czy to otwarciowy rekord w historii działalności firmy w Polsce?
Naszym rekordem było uruchomienie 22 nowych sklepów w 2008 roku.

W związku z niską podażą nowoczesnej powierzchni handlowej, w nowych galeriach robi się ciasno od konkurencji. Czy bez wahania wejdą Państwo do centrum w którym umowę podpisała już np. Sephora?
Takie sytuacje już mają miejsce. To dobrze jeśli klient ma szansę sprawdzić ofertę dwóch konkurencyjnych sieci i wybrać lepszą. Oczywiście w mniejszych galeriach tylko jedna perfumeria może działać rentownie.

Jak będzie wyglądała sieć perfumerii Douglas za pięć lat?
Nasz rozwój uzależniony jest od rynku nieruchomości. Jeśli będą powstawały atrakcyjne obiekty, w dobrych lokalizacjach, to i my będziemy się rozwijać. Nasza strategia zakłada inwestycje w nowe placówki w ciekawych lokalizacjach w całej Polsce. Priorytetowo traktujemy sklepy w największych aglomeracjach, bo tu rynek jest bardzo duży. W grudniu w warszawskiej Arkadii uruchomiliśmy Douglas House of Beauty – największą perfumerię w Polsce. Jej powierzchnia to blisko 1,2 tys. mkw. Wyróżnia się nie tylko dużą powierzchnią, ale też nowoczesnym wystrojem wnętrza i usługowym profilem. Obok oferty ponad 100 tys. sztuk luksusowych i popularnych kosmetyków (od Bobbi Brown, Giorgio Armani i La Mer po Dermikę, Bourjouis, Max Factor), największego asortymentu zapachów – 120 uznanych marek z całego świata, w tym dostępnych po raz pierwszy w Polsce zapachów Toma Forda, perfumeria ma wiele miejsc usługowych. Są cztery stanowiska do manicure, dwa do pedicure, dwa ekskluzywne gabinety Spa i szkoła makijażu. Powstał zupełnie nowy koncept sklepu, nieobecny dotychczas na polskim rynku. Chcemy go powielać w innych dużych miastach, jednak jest to uzależnione od powstawania nowych centrów handlowych bądź dostępności dużych powierzchni w obiektach już działających.

Na kolejne lata zakładamy rozwój o następne 10-15 sklepów w każdym roku. Jeśli gospodarka w Polsce będzie się rozwijać w podobnym tempie jak obecnie, to nie będzie problemów ze zrealizowaniem tego planu. Na rynku polskim rynku działa zaledwie 250 perfumerii selektywnych, podczas gdy w Niemczech jest ich ponad 2 tys., a w Hiszpanii blisko 3 tys.

Ile otwarć możemy spodziewać się w 2011 roku i jakie środki zainwestują Państwo na ten cel?
Chcemy otworzyć kolejnych 10-15 nowych perfumerii, ale dokładna liczba jest uzależniona od tego czy deweloperzy otworzą centra w zaplanowanym terminie. Na metr kwadratowy sklepu przeznaczamy od 1 do 1,2 tys. euro.

Czy istnieje jakaś koncepcja perfumerii skrojonych na potrzeby mniejszych miast?
Taka koncepcja oczywiście istnieje. Mamy cztery formaty perfumerii zróżnicowane pod względem rodzaju asortymentu, powierzchni i wystroju wnętrza. Dopasowujemy je do konkretnej lokalizacji. Dla przykładu mamy wielkomiejski koncept „house of beauty” oraz format bardzo ekskluzywny skierowany do wymagających klientów takich jak w warszawskim centrum Promenada.

Ostatnio powstał sklep internetowy Douglas. Ten kanał sprzedaży obecnie rozwija się dynamicznie a jego popularność wciąż rośnie. Jak długo przygotowywaliście się Państwo do tego kroku?
Sklep internetowy pod adresem www.douglas-shop.pl uruchomiliśmy pod koniec września. Początkowo był w fazie testowej, a niedługo potem wyszliśmy z komunikacją na rynek. Jest to pierwsza w Polsce internetowa perfumeria w pełni autoryzowana przez dostawców. Oznacza to, że klient ma gwarancję oryginalności kosmetyków i pewność co do źródła ich pochodzenia. Teraz sprzedaż idzie bardzo dobrze, a klienci mogą wybierać spośród 10 tys. produktów i 126 marek, co jest największą ofertą kosmetyczną w sieci. Obecnie e-sklep w pełni realizuje założone cele sprzedażowe. Mamy świadomość, że zmieniają się upodobania konsumenckie i coraz więcej osób robi zakupy przez internet. Jednocześnie chcieliśmy internautom zaproponować coś więcej dlatego m.in. oferujemy bezpłatne pakowanie kosmetyków na prezent czy możliwość wyboru próbek.

Czy model sklepu internetowego został przeniesiony z innych rynków, czy to autorski program na gruncie polskim?
Polska jest czwartym krajem, w którym otworzyliśmy wirtualną perfumerię. Korzystamy z doświadczeń z rynku niemieckiego, na którym sklep istnieje od 10 lat a liczba jego klientów nieustannie przyrasta w tempie dwucyfrowym. W tym momencie można śmiało powiedzieć, że niemiecki e-sklep Douglasa jest naszą największą perfumerią na świecie pod względem realizowanej sprzedaży. Jego udział w całym obrocie perfumerii Douglas w Niemczech stanowi 7 proc. Liczymy, że w niedługim czasie będzie tak w Polsce. Po kilku miesiącach funkcjonowania osiąga on wyniki porównywalne ze średniej wielkości perfumerią stacjonarną – to bardzo zadowalający wynik. Uruchomienie sklepu internetowego jest dla nas ważnym elementem strategii biznesowej zakładającej dywersyfikację sieci dystrybucji w kierunku sprzedaży „multi channel”. Polega ona na stworzeniu wielu platform powiązanych z handlem stacjonarnym, tak by istniała możliwość informowania o nowościach, promocjach i towarach za pośrednictwem kilku kanałów jednocześnie.

Dziękuję za rozmowę
Robert Posytek