Otwarcie nastąpi w październiku 2011 roku

Transakcja sprzedaży Promenady, zrealizowana w okresie, kiedy światowy kryzys spowolnił działania inwestorów, odbiła się szerokim echem w branży i w mediach, potwierdzając, że konsekwentne realizowanie przez firmę ECC Property Management długofalowej strategii, nawet w tak trudnych czasach, stanowi źródło sukcesu biznesowego.

Najpierw była wizja
– Na początku lat 90tych polska ekonomia nabierała rozpędu – powiedział w jednym z wywiadów Dion Heijmans, inwestor Promenady i firmy ECC. – Ludzie mieli coraz więcej pieniędzy, a ci którzy je zarabiali i chcieli wydawać, nie mieli gdzie tego robić, bo w Polsce nie było centrów handlowych. Kiedy znaleźliśmy lokalizację przy Ostrobramskiej, prawie automatycznie pojawiła się wizja obszernego pasażu, dużej ulicy handlowej, osłoniętej szklanym dachem, rozpiętym pomiędzy budynkami. Niedługo potem, w 1996 roku, otwieraliśmy Promenadę – pierwsze komercyjne centrum handlowe w Warszawie, zarządzane i w całości należące do jednej firmy, a nie – jak w przypadku Panoramy – stanowiące skupisko pojedynczych sklepów, należących do różnych osób – dodał.

Inwestor miał świadomość, że na dynamicznie rozwijającym się polskim rynku retail błyskawicznie pojawi się silna konkurencja. Zakładał szybki rozwój tej branży, zarówno w sferze tworzenia nowych obiektów, jak i pojawiania się w Polsce jeszcze nieobecnych w tamtym czasie graczy – międzynarodowych marek sieciowych, amerykańskich czy azjatyckich galerii. Z tego powodu od razu założył wieloetapowość inwestycji, której rozwój uzależnił od zmian na rynku.

Pierwsza faza, oddana w roku 1996, dostosowana była do ówczesnych realiów. Zbudowano ją z przeznaczeniem dla najemców charakterystycznych dla tamtego okresu, drobnych przedsiębiorców, prowadzących sprzedaż detaliczną importowanych we własnym zakresie i na ograniczoną skalę towarów. W efekcie pierwsza faza obiektu Promenada składała się z 12 tys. mkw. powierzchni przeznaczonej na biura, których wówczas także w Warszawie brakowało oraz ponad 20 tys. mkw. GLA w postaci trzykondygnacyjnego pasażu z butikami, kawiarniami i punktami usługowymi. Łącznie – 120 najemców.

Do sukcesu przyczyniła się konsekwencja
Filozofię galerii, jaką stanowi "luxury lifestyle", zawarto w haśle reklamowym: "Promenada – Więcej niż zakupy". Obiekt powstał w sercu blokowiska z lat 70tych, na Pradze, jednakże bezpośrednie skomunikowanie Trasą Łazienkowską i Wisłostradą ze Śródmieściem i innymi dzielnicami Warszawy, a przede wszystkim bliskie sąsiedztwo Saskiej Kępy oraz licznych zamożnych podwarszawskich "sypialni" – miejscowości Linii Otwockiej czy Traktu Lubelskiego uzasadniały sprofilowanie galerii na najzamożniejszego klienta.

Niezbędnym narzędziem realizowania założonej strategii były własne struktury zarządcze firmy ECC, szczególnie synergia działań własnych działów marketingu i najmu. Badania, kreację graficzną, organizację imprez zlecano partnerom zewnętrznym, jednakże kierunki poszczególnych elementów tych działań wyznaczał zarządzający i właściciel jednocześnie – spółka ECC.

W niespełna trzy lata po otwarciu obiektu oddano do użytku nową część, z przeznaczeniem na tzw. entertainment. Było to nowoczesne, 13-salowe kino, kręgielnia, dyskoteka, duża restauracja i kilkanaście kolejnych sklepów oraz punktów usługowych. Liczba najemców biurowych nieco zmalała przy wzroście powierzchni pojedynczych biur. W efekcie, w roku 1999 w fazie I i II łącznie, działalność handlową, usługową i biurową prowadziło ponad 130 najemców, z GLA 38,5 tys. mkw. i 12 tys. mkw. biur.

Najważniejszy jest profesjonalizm
Realizując założoną strategię, inwestor śledził zmiany rynku. Po roku 2000 w Warszawie i w innych miastach Polski było już sporo galerii handlowych, spełniających europejskie standardy, co chwila pojawiały się kolejne międzynarodowe sieci, takie jak H&M, McDonald’s, Zara. Rodzime firmy rozwijały się i także tworzyły sieci salonów sprzedaży: Batycki, Hexeline, Kolporter, Kruk, Royal Collelction, Wittchen czy sprywatyzowane giganty w rodzaju Empik, Ruch, Smyk.

Najemca sieciowy narzucał wymogi w zakresie minimalnej powierzchni najmu, wysokości pomieszczeń, standardów współpracy z zarządcą. W 2004 roku inwestor nie miał wątpliwości, że nadszedł czas na kolejny etap rozbudowy. Do galerii wprowadził salony Eskada, Max Mara, Rosenthal, Villeroy&Boch, Wegewood, z butami i akcesoriami Kenzo czy YSL.

– Czasy się zmieniają, a my na to reagujemy – powiedział Dion Heijmans. – Analizujemy rynek, zamawiamy badania i obserwujemy nowo powstające centra, nie po to, aby cokolwiek kopiować, ale po to, aby wyciągać wnioski i podejmować dobre decyzje. Zachowując dotychczasowy charakter chcemy być najlepsi – dodał.

Aby potwierdzić swoją wiedzę o tym, jak Promenada odbierana jest przez mieszkańców Warszawy, profesjonalną ocenę zlecono firmie Geni, wyspecjalizowanej w badaniach w branży retail i centrów handlowych. Wyniki potwierdziły, że inwestor we właściwym czasie przystąpił do kolejnego etapu realizacji strategii, do rozbudowy obiektu, umożliwiającej przemodelowanie tenant mix i poszerzenie oferty o marki sieciowe (dla szerokiej rzeszy klientów). W wynikach badań jakościowych, bazujących na ankietach i dyskusji w grupach, podkreślano "zbyt" snobistyczny i ekskluzywny charakter oferty, małe zróżnicowanie asortymentu i przewagę drogich butików.

Narzędzia zmiany
Rozbudowa centrum sama w sobie była głównym narzędziem przeobrażeń strukturalnych galerii. Została podporządkowana osiągnięciu kolejnych założeń, jakimi były: w obszarze komercjalizacji – poszerzenie asortymentu o marki "na każdą kieszeń" i ofertę rozrywki dla całej rodziny, a w obszarze wizerunku – poinformowanie klientów o tych przemianach.

Celem komercjalizacji było uporządkowanie charakteru i asortymentu poszczególnych części centrum. W oddanej w 2005 roku części Promenady ulokowano najemców sieciowych, tzw. anchor’s, wśród których znalazły się Empik, Smyk, Reserved, KappaAhl, Benetton, supermarket Alma. Wokół lodowiska i Sali Zabaw skupiła się oferta sportowa oraz kawiarnie. W tzw. Pasażu Kino zlokalizowano sieciową gastronomię jak KFC, Pizza Hut, San Marzano, Sphinx, punkty telefonii komórkowej. Kręgielnię i dyskotekę zastąpiono ElektroWorld. Część najstarsza, zwana Pasażem Wodnym, zachowała butikowy charakter.

– W zakresie doboru najemców Promenady kierowaliśmy się zawsze tym, by nasza oferta była najlepsza w danym segmencie – powiedział prezes zarządu ECC Property Management, Maciej Krzewiński – Jeżeli supermarket, to pierwsza w Warszawie i najbardziej ekskluzywna Alma, jeśli Tommy Hilfiger – to największy salon w Polsce, jeśli perfumeria Douglas – to w odsłonie luksusowej. Tylko u nas działał salon Young Polish Designers Foundation z kolekcjami kilkudziesięciu najwybitniejszych polskich projektantów mody, w tym Wolińskiego, Jaroszewskiej, duetu Paprocki-Brzozowski, to do nas przeniósł swoje atelier Maciej Zień. Dzięki tej strategii w niełatwym dla komercjalizacji roku 2010 otworzyliśmy 30 nowych sklepów, a 30 innych zyskało nowe odsłony przy okazji przedłużania umów najmu – dodał.

Chcąc zaprezentować nowe oblicze, centrum podjęto działania adresowane do szerokiej rzeszy klientów. Były to m.in. pierwsze, otwarte, nocne zakupy dla wszystkich, pierwsze w Warszawie telewizyjne kampanie reklamowe i kampanie na autobusach. Wieloletni slogan "Więcej niż zakupy…" zastąpiono serią zabawnych haseł nawiązujących do bajek – "Sierotka ma Rysia", "Kup Ciuszek", "Dzikie Łał będzie", "Alicja w krainie Barów", "Markowa panienka". Layouty były przyjazne, wysmakowane stylistycznie i tworzyły kolejne odsłony serii.

– Aby nie utracić grupy lojalnych klientów, dla których oferta Promenady była atutem, nie zaniechaliśmy działań skierowanych do tej cennej grupy docelowej. Kontynuowaliśmy program lojalnościowy i wysyłanie kwartalnika "Promenada Sukcesu", a otwarcie trzeciej fazy rozbudowy powierzyliśmy światowej top-modelce, Evie Hercigovej, która uroczyście przecięła wstęgę i wystąpiła jako gwiazda pokazu kolekcji Macieja Zienia. W roku 2010 pozwoliliśmy sobie na jasne zakomunikowanie aspiracyjnego charakteru centrum w haśle kolejnej odsłony kampanii reklamowej: "Promenada – być bardziej…" – skomentował Krzewiński. Badania wykazały, że nie zraziło to masowego klienta.

Rezultat był zgodny z planem
W ocenie zadowolenia najemców sieciowych z obecności w centrach handlowych, jaką stanowiło badanie Market Side 2008, Promenada uplasowała się na drugiej pozycji w kraju.

Centrum jest obiektem wielofunkcyjnym, który na powierzchni GLA 58 tys. mkw. dysponuje miejscem na sklepy wielkopowierzchniowe i na luksusowe butiki, a na 12 tys. mkw. powierzchni biurowej posiada w sumie ponad 200 najemców.

Oferuje atrakcje sportowe, rodzinne jak kino, lodowisko czy sala zabaw dla dzieci oraz liczne usługi. Promenada posiada ofertę dla każdego klienta, zarówno pod względem cen jak i rodzaju asortymentu, gastronomię sieciową oraz klasyczne restauracje. Zachowała przy tym swój unikatowy charakter ekskluzywnej galerii typu life style.

Ukoronowaniem działań firmy zarządzającej Promenadą, ECC Property Management, było nominowanie Promenady jako jednego z trzech obiektów do nagrody Shopping Center Award 2011 w kategorii Grand Prix oraz spektakularna transakcja sprzedaży obiektu pod koniec 2010 roku.

Barbara Czechmeszyńska-Skowron,
dyrektor marketingu i PR,
ECC Property Management Sp. z o.o.