Marek Górecki

Intersport Polska to bardzo silna marka w tradycyjnym kanale sprzedaży. Klienci, którzy chcą nabyć markowy sprzęt sportowy, coraz częściej swoją wędrówkę zakupową rozpoczynają od przeglądania oferty produktowej, dostępnej w internecie. Później w zależności od różnych czynników lokalizacyjnych i możliwości nabywczych, dokonują zakupu w sklepie internetowym bądź w placówkach handlowych zlokalizowanych w centrach handlowych.

Zachowanie polegające na tym, że informacje pozyskiwane są w internecie, a zakup dokonywany jest poza siecią (kanał offline), nazywane jest efektem ROPO (research online, purchase offline). Oczywiście można też zaobserwować proces odwrotny: informacje zbierane w salonach sprzedaży (w przypadku intersportu placówki sprzedaży zlokalizowane są w dużych centrach handlowych), a zakup dokonywany w internecie. Wtedy nazywa się on “reverse-ROPO” (research offline, purchase online).
Słuszność decyzji firmy Intersport o otwarciu się na sprzedaż w internecie wspierają również wyniki pierwszego w Polsce wielobranżowego badania efektu ROPO (wykonane przez IMAS i Divante). W badaniu udzielono odpowiedzi na zasadnicze pytanie czy internet faktycznie jest decydującym źródłem informacji o produktach w całym procesie zakupowym?

Wyniki dla segmentu produktowego Intersport pokazują, że do zakupu w branży „sprzęt sportowy lub turystyczny”, bez uwzględniania podziału na kanał online lub offline przyznało się 31 proc. dorosłych Polaków. Biorąc pod uwagę wszystkie dokonane transakcje zakupowe okazało się, że internet miał bezpośredni wpływ na 21,9 proc. sprzedaży ogółem. Zakup w sklepie internetowym oraz na platformie aukcyjnej wykonało 12,1 proc. badanych, a pozostałe 87,9 proc. odbyło się w sposób tradycyjny.
Dlatego można przypuszczać, że bardziej zdecydowane otwarcie się na sprzedaż online przez Intersport jest wyniekiem szczególnego skoncentrowania się na zaspakajaniu potrzeb zakupowych klienta i podnoszeniu jakości jego obsługi. Dodatkowo dostrzegając znaczący wzrost wartości e-commerce w procesie zakupowym, zarząd firmy postanowił skuteczniej wykorzystać internet do zwiększenia sprzedaży przez sklep internetowy. Ważnym aspektem jest również przełożenie oferty online na sprzedaż w placówkach stacjonarnych. Jestem przekonany, że firma tak mocna w kanale offline, jak Intersport, musi osiągać sukces w sprzedaży online.