Spersonalizowane systemy rekomendacji e-sklepów

Zakupy online, Shutterstock

Zakupy online, Shutterstock

Klienci sklepów internetowych lubią dostawać ofertę dopasowaną do ich potrzeb, cenią czas i wygodę. Według specjalistów e-sklepy powinny przede wszystkim polecać automatycznie internautom produkty w najlepszych cenach.

– Sklepy internetowe posiadają spersonalizowane systemy rekomendacji – mówi Mateusz Gordon z Gemius. – Są one stałym elementem strategii biznesowych największych sklepów internetowych w Polsce. Gdyby nie one, kupujący w sieci internauci widzieliby na stronach e-sklepów asortyment, który niekoniecznie odpowiada ich potrzebom i zainteresowaniom.

Na takim rozwiązaniu bazuje na przykład Spotify, serwis muzyki cyfrowej, który na podstawie naszych preferencji muzycznych i historii korzystania z portalu dobiera dla nas utwory, wykonawców, playlisty czy albumy, dzięki czemu odkrywanie nowej muzyki jest łatwe i przyjemne.

– Odbiorcy lubią, gdy oferta trafia prosto w ich gusta – twierdzi prof. Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego, kierownik studiów podyplomowych z handlu elektronicznego. – Badania pokazują, że rekomendacje zakupowe cieszą się zainteresowaniem klientów sklepów online. Ponad połowa internautów uznaje je za przydatne, użyteczne i pomocne.

Zdaniem profesora wyświetlanie treści na stronie www z uwzględnieniem potrzeb kupujących nie jest już tylko zabiegiem marketingowym, ale przede wszystkim wygodą dla kupujących. Pozwala też zaoszczędzić czas.

Z punktu widzenia właścicieli sklepów internetowych wdrożenie spersonalizowanych systemów rekomendacji to kwestia być, albo nie być w biznesie. W czasach, w których, jak wynika z badań IIBR, ponad 70 proc. internautów deklaruje, że przynajmniej raz dokonała zakupów w sieci, a 19 proc. zamierza coraz częściej tą drogą kupować produkty czy usługi, przetrwają tylko ci, którzy wstrzelą się w potrzeby klientów.

– Brak personalizacji oferty na stronie internetowej to też mniej zadowolony i mniej lojalny klient. Często zirytowany, gdyż nie trafia na produkty, które chciałby oglądać. Sklep, który nie ma systemu rekomendacji pozostaje w tyle za konkurencją – podsumowuje Gordon.

System rekomendacji umożliwia dobór oferty pod kątem konkretnych potrzeb użytkownika na dowolnej stronie sklepu (tj. stronie głównej, produktowej, kategorii produktów czy stronie wyświetlającej koszyk lub podziękowanie za zakupy). W formie ramki rekomendacyjnej na stronie sklepu wyświetlane są te produkty, którymi użytkownik odwiedzający sklep może być zainteresowany. Takie profilowanie jest możliwe dzięki temu, że system widzi konkretne zachowania klienta – z jakiej półki cenowej wybiera towary, w jakie kategorie klika, co kupuje,  co odkłada do koszyka na później, jaka jest jego ścieżka przemieszczania się po stronie www. Na podstawie tych informacji, algorytm, na którym bazuje system rekomendacji, proponuje klientom produkty, które stanowią uzupełnienie jego zakupu.

W zależności od tego, czy użytkownik jest stałym klientem, czy jest zarejestrowany bądź pojawia się w sklepie po raz pierwszy, system bazuje na czterech rodzajach rekomendacji: alternatywnych, komplementarnych, generycznych i personalizowanych. Te pierwsze dotyczą produktów  tej samej kategorii lub tego samego typu, ale innej marki. Rekomendacje komplementarne podsuwają towary dopasowane do towaru, który klient wybrał, a które zwiększają jego wartość np. pilot do telewizora. Generyczne pojawiają się na stronie sklepu wówczas, gdy użytkownik pojawia się na niej po raz pierwszy. Zawierają propozycje bestsellerów, produktów kupowanych przez innych użytkowników lub tych promowanych przez sprzedającego.

Według Gemius do najbardziej złożonych należą natomiast rekomendacje personalizowane, dopasowane do gustów klienta w oparciu o jego konkretne zachowania na stronie sklepu, komentarze, sposób napełniania koszyka czy kolejność przeglądania prezentowanego towaru. Te cztery rodzaje rekomendacji mogą zostać skrzyżowane. Co więcej, generyczne, w momencie zalogowania, przestają być generyczne, bo na podstawie wizyty użytkownika w sklepie system diagnozuje jego zainteresowania i w formie ramki proponuje mu to, co potencjalnie może trafić w jego potrzeby. Jest to możliwe nawet wtedy, gdy skasował cookie i ponownie zalogował się do systemu. Jeśli tego nie zrobił, system pamięta jego preferencje, nawet w przypadku, gdy ostatnia wizyta w sklepie miała miejsce miesiąc temu.

Zdaniem Gemius sklep internetowy, który nie korzysta z systemów rekomendacji ma mniejszą konwersję (współczynnik pokazujący proporcję liczby dokonanych transakcji do liczby wizyt generowanych na stronie sklepu), bo choć każda dodatkowa ekspozycja produktu ją podnosi, to wzrost wygenerowany dzięki jego prezentacji w postaci ramki rekomendacji przynosi dużo większy efekt. Taki sklep ma też krótszą ścieżkę użytkownika (2-3 kliki) i mniejszy CTR, bo wdrożony system rekomendacji automatycznie ją wydłuża i zwiększa liczbę klików.

Tagi:

Reklama

Galeria Jurajska