Burberry multi-channel e-commerce
Evigo.com

Burberry, legendarny brytyjski sprzedawca odzieży z najwyższej póki jest często stawiany za wzór jeśli chodzi o cyfrową transformację marki i internetową ekspansję sprzedaży. Angela Ahrendts, która szefuje firmie od 2006 roku zadbała o zwrot Burberry ku imponującej tradycji marki, ale i jednoczesny rozwój jej obecności w kanałach internetowych.

Do budowy tożsamości internetowej Burberry wykorzystała innowacyjne wtedy jeszcze, treści online najlepszej jakości, z dużymi grafikami i klipami wideo na czele. Świeże podejście do sprzedaży wielokanałowej opłaciło się. Burberry wróciła na szczyt segmentu dóbr luksusowych i na usta milionów fanów mody na całym świecie. Skorzystała też sama Ahrendts, której odważne decyzje zapewniły awans na vice-prezesa Apple. Dokładniej przyglądamy się zastosowanym przez nią rozwiązaniom.

1.    Duże obrazy i personalizacja produktów

Burberry e-commerce multi-channel

Pierwszą rzeczą, na którą trafiają goście strony Burberry to zajmujące cały ekran, wysmakowane grafiki i klipy wideo. Taki design zdominował też resztę serwisu. Strona każdego produktu oferuje kilka dużych zdjęć, które pokazują dokładnie produkt pod kilkoma kątami. Opcja zoomu pozwala obejrzeć nawet najmniejsze szczegóły garderoby. Często dostępny jest także klip wideo.

Ważnym aspektem tak zaprojektowanego serwisu jest też personalizacja produktów.  Specjalny system Burberry Bespoke pozwala klientom niemal w całości zaprojektować płaszcz według własnych upodobań. Płaszcze w nieprzebranych kombinacjach kolorystycznych i stylistycznych przymierzymy na wirtualnym awatarze. Jednocześnie strona umożliwia nam szybki kontakt z firmą przez telefon lub chat, a gotowy projekt „własnego” trencza możemy zamieścić na Twitterze, albo Facebooku.

Wielkoformatowe grafiki świetnej jakości dominują też witryny tradycyjnych sklepów Burberry na całym świecie.

2.   Unikalne treści i obecność w mediach społecznościowych  

Burberry e-commerce multi-channel

Obecność Burberry w mediach społecznościowych to kluczowy punkt strategii przenoszenia marki do świata cyfrowego, którą przeprowadziła Ahrendts.

Profil Burberry na Facebooku ma dziś ponad 16 mln fanów. Sam post prezentujący kolekcję jesień-zima 2013 zebrał ponad 215 tys. „lajków” i 2 tys. komentarzy. Niektóre z ostatnich publikacji zebrały ponad 20 tys. „lajków”, a nawet te mniej popularne nie schodzą poniżej 3 tys. „lajków”. Treść na profilu w większości stanowią  zdjęcia produktów, ale także informacje o najnowszych akcjach, kampaniach i inicjatywach firmy, jak np. Burberry Acoustic. Projekt ma na celu pozyskanie jakościowych, muzycznych treści online, które pomagają marce  przyciągnąć uwagę młodszej klienteli, a jednocześnie pozostać w zgodzie z wizerunkiem brytyjskiej marki z tradycjami. Nagrania wykorzystuje się we wszystkich punktach styczności marki z klientem – od platform społecznościowych po tradycyjne sklepy.

Profil firmy na Twitterze obserwuje ponad 2,3 mln osób. Burberry ma też bardzo mocną pozycję wśród innych marek luksusowych na Instagramie. Burberry nie zapomina też o międzynarodowej ekspansji, w tym o szczególnie chłonnych rynkach azjatyckich. Jak podaje dziennik Guardian, CFO firmy, Carol Fairweather przyznała, że znacząca obecność Burberry na platformach społecznościowych w Azji, w tym w serwisach lokalnych, takich jak Sina Weibo, zapewniła jej przewagę konkurencyjną w tym regionie.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=D-KtEBsFcuI

3.    Niekomercyjne strony Burberry 

Oprócz swojej głównej strony Burberry prowadzi też dwa odrębne serwisy, których zadaniem jest budowanie globalnej świadomości marki i społeczności internetowej  oraz umacnianie relacji z klientami. Strony są pozbawione charakteru komercyjnego i podobnie, jak strona główna, wykorzystują świetnej jakości projektowanie graficzne.

Założona w 2009 roku strona Art of the Trench pozwala posiadaczom płaszczy z charakterystyczną kratą na podszewce publikować swoje zdjęcia na Instagramie.  Firma umieszcza je potem w imponującym kolażu fotograficznym, który jest namacalnym dowodem na popularność płaszczy Burberry na całym świecie, a także istnienie nieskończonej niemalże ilości stylizacji, które można stworzyć z ich pomocą. Strona pełni jednocześnie funkcje rozrywkowe, kontaktowe i promocyjne. Za pomocą  platformy można posłuchać muzyki, czy skontaktować się z firmą przez email oraz media społecznościowe. Natomiast w czasie otwarcia flagowych sklepów marki w Londynie i Chicago strona stanowiła ważny kanał kampanii komunikacyjnej.

Burberry e-commerce multi-channel

Druga witryna, Burberry Kisses powstała we współpracy z Google. Za jej pomocą użytkownicy mogą dosłownie przesłać ukochanej osobie całusa, uchwyconego za pomocą aparatu w komórce lub kamery internetowej w komputerze. Unikalny buziak zostanie doręczony do odbiorcy „miłosnym” mailem o bardzo eleganckim i  romantycznym designie.

Tekst opracowała Agata Kłapeć