email marketing e-commerce

Coraz mniej klientów otwiera maile promocyjne od kiedy Google uruchomiło nową usługę na Gmailu, pozwalającą automatycznie archiwizować maile z ofertami handlowymi w oddzielnej zakładce. Do takich wniosków doszły firmy Gilt Groupe oraz Rent The Runway. “Myślę, że każdy zgodziłby się, że e-mail, nawet zanim Gmail wprowadził tę funkcję, stawał się coraz mniej znaczącym kanałem promocji” – komentowała to zjawisko Jennifer Fleiss, współzałożyciel i dyrektor rozwoju w Rent The Runway, witryny, która wypożycza wysokiej klasy odzież i akcesoria. „Oznacza to, że musimy stać się wyjątkowo kreatywni” – dodała.

Aby zaadaptować się do zmian, sprzedawcy szturmują media społecznościowe i podwajają wysiłki, aby komunikować się z klientami poprzez kanały mobilne.

Michelle Peluso, prezes Gilt Groupe, internetowego sprzedawcy odzieży i akcesoriów powiedział, że nie zauważył wielkich spadków obrotów od czasu wprowadzenia nowej funkcji na Gmailu, potwierdził jednak, że liczba wysyłanych maili spadła. W efekcie firma koncentruje swoje wysiłki marketingowe na marketingu mobilnym, ograniczając  liczbę maili wysyłanych do klientów.

Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail
Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail

O ile siła e-mail marketingu na świecie znacznie zaczyna tracić na znaczeniu, polski rynek nie został jeszcze dotknięty tym zjawiskiem. „Osobiście uważam, że wnioski zaprezentowane przez Gilt Groupe są zdecydowanie przesadzone, przynajmniej jeżeli chodzi o rynek polski.” – twierdzi Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail. „Jeżeli spojrzymy na raporty roczne IAB Polska możemy przekonać się, że główne wskaźniki skuteczności, takie jak open rate i click through rate w ciągu ostatnich dwóch lat rosły, a nie spadały. Patrząc na wysyłki realizowane przez użytkowników FreshMaila sądzę, że trend ten zostanie także zachowany w tym roku. Oczywiście całość sprowadza się do tego, czy marketerzy realizują mądrze swoje działanie email marketingowe i nie nadużywają kontaktów z odbiorcami.”

Analizy wewnętrzne przeprowadzone przez FreshMail pokazują, że marketing mailowy nadal ma się nieźle, mimo nowych funkcji wprowadzonych na Gmailu. FreshMail zanalizował statystyki klientów przed i po wprowadzeniu zakładek. Okazało się, że po wprowadzeniu zmian ponad połowa marketerów uzyskała wzrost wskaźników open rate i click through rate wśród użytkowników poczty Google. U kolejnych 32% marketerów modyfikacja Gmaila nie spowodowała widocznych zmian w wynikach działań email marketingowych. Tylko niecałe 14% marketerów odnotowało spadki wskaźników Open Rate i CTR.

“Faktycznie tak jest, że ogólna opinia mówi o malejącym znaczeniu oraz efektywności e-mail marketingu, ale pochodzi ona tylko od tych, u których taka sytuacja ma miejsce. Jak w każdej dziedzinie życia, można korzystać z tym samych narzędzi, ale zupełnie inaczej ich używać. Wydaje mi się, że zmiany zachodzące w mediach, które współgrają z e-mail marketingiem powodują, że i on sam w sobie wymaga ewolucji.” – potwierdza Sebastian Brodowski, Dyrektor Marketingu Sare.  „Patrząc z perspektywy polskiego rynku nie możemy powiedzieć, że e-mail ma się źle, bo byłoby to wierutne kłamstwo. Jego dynamika, owszem, nie jest już taka, jak np. jeszcze dwa-trzy lata temu. Jeśli jednak spojrzymy na doświadczonych graczy, którzy wykorzystują e-mail zobaczymy zupełnie odwrotną sytuację niż ta, która panuje na rynku.”

Według Sebastiana Brodowskiego zostaliśmy bardzo mocno przyzwyczajeni to tego, że jak za dotknięciem magicznej różdżki, klikając „wyślij” sprzedajemy swój produkt, nie biorąc pod uwagę zmian zachodzących w mentalności konsumentów, w technologii, czy w gospodarce. „Działamy w taki sam sposób jak kiedyś, oczekując tych samych wyników. Jest to niemożliwe. Tak jak samochód traci na mocy z biegiem lat, tak i to narzędzie nie rozwijane będzie traciło swą moc.” – mówi.

„Świadomość możliwości, które dają poszczególne narzędzia pozwala firmom przekuwać je na wzrost poziomu konwersji celu, który sobie wyznaczyli. Targetowanie behawioralne, dynamiczne treści, e-mail remarketing, analiza danych, integracja z zewnętrznymi kanałami – to tylko kilka z wielu innych funkcji które do dziś dzień są dla wielu nieznajome. Znajome zaś jest narzekanie na efektywność narzędzia.”

Marketing, jak każde inne medium, jest tylko elementem strategii. Powinien być odpowiednio obsługiwany, połączony z innymi kanałami komunikacji, a przede wszystkim maksymalnie spersonalizowany. Jeśli odbywał się będzie automatycznie, jego efektywność z pewnością spadnie, niezależnie od nowości technologicznych wprowadzanych przez twórców skrzynek elektronicznych.