Ze względu na rosnącą liczbę transakcji online i walkę o najlepsze pozycjonowanie stron, zarządzanie płatnym wyszukiwaniem staje się coraz bardziej problematyczne. Jon Myers, dyrektor zarządzający Marin Software w regionie EMEA, wyjaśnia, jak detaliści online mogą zoptymalizować swoje kampanie reklamowe.

Optymalizacja stawek jest kluczowa dla usług płatnego wyszukiwania, niezależnie od tego, czy chcemy przy ich pomocy zwiększyć ruch na stronie, podnieść konwersję, czy zmaksymalizować zyski. Strategie tej optymalizacji różnią się pomiędzy sobą i zależą od całej masy różnych czynników: branży, urządzenia, regionu geograficznego, użytego narzędzia czy rozwiązania. Jednakże, ich skuteczność zależy nie tylko od zrozumienia oczekiwań rynku, ale też od trafnej kalkulacji stawek w bardzo konkurencyjnym otoczeniu. Wśród wiodących na rynku rozwiązań możemy wyróżnić sześć wspólnych cech, które decydują o ich skuteczności.

1. Dostrzeganie zależności pomiędzy wskaźnikami

Aby zoptymalizować zwrot inwestycji, czyli innymi słowy zmaksymalizować zysk w obliczu ograniczonego budżetu, specjaliści od marketingu w wyszukiwarkach online powinni znaleźć odpowiednie proporcje pomiędzy liczbą kliknięć a konwersją i zyskiem. Odnalezienie prawidłowej zależności pomiędzy tymi czynnikami umożliwi skuteczne połączenie kanałów marketingowych, a także przełożenie aktywności online na konwersję offline. Dla przykładu, aplikacje online z branży ubezpieczeń na życie i kredytów hipotecznych często wymagają weryfikacji i zatwierdzenia offline przez lokalne oddziały. Przechwycenie potencjalnego zysku w jednym z kanałów sprzedaży wymaga elastycznej integracji z działem analizy, adeserwerem i systemami CRM.

2. Poprawne przypisanie konwersji do słów kluczowych

Stawki oparte na słowach kluczowych są tylko tak skuteczne, jak dane, na podstawie których dokonano kalkulacji tych stawek. Aby prawidłowo dokonać takiej kalkulacji, specjaliści od marketingu muszą przypisać konwersję i zysk do słów, które odpowiadają za wzrost tych czynników. Od precyzji, z jaką to zrobią, zależy prawidłowe zrozumienie zachowań konsumentów.

Źródło: Marin Software

Często podczas wyszukiwania danego produktu konsumenci używają kilku różnych zapytań, a bezpośrednio przed konwersją mają do czynienia z różnymi reklamami. Liczba zapytań użytych w przypadku typowej konwersji różni się w zależności od branży i kategorii produktu. Wobec tego, skuteczne narzędzie do szacowania stawek musi prawidłowo przypisywać zysk do poszczególnych słów, które przyczyniły się do konwersji, co powinno się łączyć z umiejętnością rozpoznania znaczenia konkretnych słów na ścieżce zakupowej klienta. Na przykład: przypisanie zysku jedynie do pierwszego i ostatniego kliknięcia, lub przypisanie większości zysku do kliknięć pod koniec ścieżki zakupowej.

3. Wiarygodne i kompletne dane

Podejmowanie decyzji kluczowych dla maksymalizacji efektów wyszukiwania musi odbywać się na wiarygodnych i wystarczających danych. W przypadku słów kluczowych, liczba kliknięć niezbędna do obliczenia optymalnej stawki zależy od stopnia konwersji tych słów. Obliczenia dokonane na podstawie niekompletnych danych często skutkują określeniem stawek na zbyt niskim lub zbyt wysokim poziomie. W obydwu przypadkach wydajność słów kluczowych będzie daleka od optymalnej.

4. Zdefiniowane KPI

Aby zmierzyć sukces dowolnej strategii szacowania stawek, należy przede wszystkim zdefiniować KPI (key performance indicator, ang. kluczowy wskaźnik wydajności), dla którego zoptymalizowana będzie dana strategia. Sama koncepcja może wydawać się prosta, jednak najodpowiedniejszy KPI może okazać się niezwykle skomplikowany. Weźmy na przykład sklep online, który ma w planie maksymalizację swojego przychodu przy jednoczesnym osiągnięciu zwrotu inwestycji – jest to typowa kampania, który zawiera dwa KPI. Odpowiednie zdefiniowanie tego czynnika pozwala na dokładniejsze oszacowanie stawek.

5. Poprawki sezonowe

Możliwe do przewidzenia zmiany w wydajności, jak na przykład wzrost RPC czy spadek stopy konwersji, należą do codziennych wyzwań towarzyszących tworzeniu kampanii szacowania stawek. Aby przygotować się na takie sezonowe zmiany, jak na przykład okres świąteczny, należy stale analizować wyniki firmy w skali roku i dostosowywać do nich swoje założenia. Mając świadomość okresów wzrostowych i spadkowych klikalności w słowa kluczowe, możemy dostosować się do fluktuacji w zakresie RPC czy stopy konwersji. Przykładowo, jeśli mamy do czynienia z produktami sezonowymi, możemy pozwolić sobie na wyższe stawki, a w przypadku produktów ponadczasowych – wręcz odwrotnie, starajmy się, aby były one jak najniższe. Strategia powinna być dostosowana do okresowych zmian na rynku, w przeciwnym wypadku będziemy na najlepszej drodze do przegapienia okazji na kapitalizację przychodu. Co gorsza, na naszych pomyłkach prawdopodobnie skorzysta konkurencja.

6. Poprawki cykliczne

Zmiany cykliczne w RPC i stopie konwersji w przeciwieństwie do sezonowych mogą powtarzać się w okresach nie tylko rocznych, ale też krótszych bądź dłuższych. Dla specjalistów od marketingu takie zjawisko jest zazwyczaj tożsame z fluktuacjami mającymi miejsce danego dnia w tygodniu bądź o danej porze dnia. Może to być na przykład wzrost w konwersji mobilnej który ma zazwyczaj miejsce po południu i wieczorem, albo spadek w PRC dla urządzeń stacjonarnych, który powtarza się co weekend. Aby przygotować się na te cykliczne zmiany, należy przeanalizować wydajność kampanii na przestrzeni wielu tygodni i zidentyfikować zmiany następujące dzień po dniu, przy czym  szczególnie skomplikowanych scenariuszach może być konieczne przeprowadzenie analizy w skali godzinowej. W ten sposób można dopasować wysokość stawek dla odpowiednich słów kluczowych w zależności od dnia i godziny, i przypadających na ten czas fluktuacji w wydajności.

Źródło: Marin Software

Elastyczność – klucz do sukcesu

Powyższe sześć wskazówek stanowi podstawę planowania wyceny stawek w kampaniach opartych na słowach kluczowych, jednak nie jest to katalog zamknięty. Skuteczne projektowanie takiej kampanii zależy od użycia właściwych narzędzi oraz wzięcia pod uwagę czynników kluczowych dla danej branży. Kluczowa jednak jest tutaj elastyczność, niezbędna do osiągnięcia sukcesu w środowisku charakteryzującym się rosnącym stopniem konkurencyjności.

Jon Myers jest dyrektorem zarządzającym i wiceprezesem Marin Software EMEA. Wcześniej pracował jako dyrektor w Yahoo! I Latitude. Zasiada także w Global SES Advisory Board.

Marin Software działa od 2006 roku. Firma specjalizuje się w internetowych platformach do zarządzania kampaniami reklamowymi online. Za pomocą rozwiązań oferowanych przez firmę klienci mogą zarządzać płatnym wyszukiwaniem, kampaniami mobilnymi i społecznościowymi. Na liście klientów Marin znajdują się m.in. Macy’s, Razorfish, PriceGrabber, Salesforce.com czy Symantec.