przyszłość sprzedaży

Technologia ewoluuje w niesamowitym tempie, które może utrudnić trafną prognozę przyszłości sprzedaży wielokanałowej. Specjalnie dla Evigo.pl Doug Stephens z Retail Prophet przedstawia 10 trendów, które warto obserwować w roku 2014.

Rok 2013 w branży sprzedaży był niezwykle owocny w zmiany. Od ekonomii, przez demografię i media aż po technologię – innowacyjne rozwiązania nie ominęły żadnej dziedziny. Najlepsze marki nie tylko dostosowały się do nowych trendów, ale też samodzielnie je kształtowały.

Mając powyższe na uwadze, przedstawiam listę dziesięciu nurtów, które warto obserwować w nadchodzącym roku. Zapowiada się, że będzie on przynajmniej równie interesujący, jak ubiegły.

1. Naukowe podejście do zakupów

Stare metody badania satysfakcji konsumentów, jak ankiety czy grupy fokusowe powoli odchodzą w zapomnienie, a ich miejsce zajmuje podejście z pogranicza nauki i technologii. Bazy danych typu big data, anonimowe analizy wideo, namierzanie ID urządzeń mobilnych czy nawet neurologia – te dziedziny pozwalają dostrzec podświadome schematy działania klientów lepiej niż kiedykolwiek do tej pory. Niemieccy neurobiolodzy zastosowali mapowanie fal mózgowych reagujących na cenę produktu i opisali sposób, w jaki ludzki mózg postrzega cenę i wartość produktu. Sprzedawcy mają teraz niespotykaną dotychczas możliwość używania technologii i zbadania nie tylko zamiarów konsumentów, lecz także ich rzeczywistych działań. Firmy powinny rozważyć przeniesienie chociażby części budżetu rynku z tradycyjnych metod badania rynku na te nowe, rewolucyjne rozwiązania i technologie.

2. Wysyłkowe zbrojenia

W dzisiejszych czasach prawie wszystko możemy kupić w internecie. Detaliści nie muszą się już mierzyć z problemem braku akceptacji konsumentów dla tego kanału sprzedaży. Zastąpił go inny problem – jak szybko możemy dostarczyć sprzedane towary? Za kilka lat standardem nie będzie dostarczenie towarów z dnia na dzień, lecz dostarczenie ich jeszcze tego samego dnia – eBay już dostarcza towary w czasie nieprzekraczającym jednej godziny. Prezes Amazon Jeff Bezos też wspomniał o planach wprowadzenia 30-minutowej dostawy za pomocą dronów. Niezależnie od tego, czy te pomysły wypalą, daje to jasny sygnał, że eBay i Amazon i Google zdają sobie sprawę, że czas dostawy jest czynnikiem krytycznym dla wzrostu firmy. W 2014 roku czekają nas testy technologii typu automatyczne pojazdy do dostarczania paczek oraz dalsza robotyzacja procesu wysyłki – wszystko po to, aby skrócić czas dostawy. Właściciele tradycyjnych sklepów będą musieli zwiększyć zakres swoich sieci sprzedaży aby utrzymać się na rynku. Jednodniowa dostawa będzie standardem, a wiele produktów będzie można otrzymać w czasie nieprzekraczającym godziny. Wszystkie propozycje niespełniające tych kryteriów będą mogły oczekiwać skuteczności porównywalnej z dyliżansem.

3. Inteligentny sklep

510_dougstephens_1388424742

Sklepy tradycyjne już niedługo będą przeładowane technologią analityczną nie mniej niż internetowe odpowiedniki. Będą się „uczyć” rozpoznawania kto aktualnie przebywa w sklepie, jak się po nim przemieszcza i jakie produkty ogląda – wszystkie te dane będą na bieżąco analizowane. Technologie takie jak analityka wideo, namierzanie ID urządzeń mobilnych i sieci sensoryczne sprawią, że sklepy posiadać będą swego rodzaju świadomość. Apple, Estimote i inni już rozpoczęli wprowadzanie technologii BLE (Bluetooth low energy), która umożliwia sklepowi wyczuwanie, kto aktualnie znajduje się w sklepie. Technologia ta umożliwia także sprzedawcom wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do klientów oraz przedstawianie specjalnie ofert tym, którzy akurat są w sklepie. Krok po kroku, nasze zwyczaje zakupowe (zarówno online, jak i offline) zleją się w jedno. Kiedy wejdziemy do sklepu, jego system operacyjny będzie wiedział, kim jesteśmy, jakie mamy gusta, znał naszą historię wyszukiwania, i na tej podstawie przedstawi nam ofertę.

4. Media = sklep. Sklep = media.

510_dougstephens_1388501417

Tradycyjna rola mediów, polegająca na pośredniczeniu w kampaniach reklamowych, podlega stałym zmianom. Pierwotne zadanie mediów ograniczało się do przyciągnięcia klienta do sklepu. Z czasem media stały się samodzielnym kanałem sprzedaży. Na przykład magazyn online Harpers Bazaar umożliwia bezpośrednie zrobienie zakupów. W 2103 roku Google uruchomił usługę polegającą na sprzedawaniu towarów za pomocą klipów wideo. Za jakieś 2-3 lata będziemy kupowali produkty i usługi bezpośrednio przez telewizję. Tym samym telewizja z roli reklamowej przejdzie do roli stricte sprzedażowej. Sklepy fizyczne, z drugiej strony, będą traktowane bardziej jako medium niż kanał dystrybucji. Będzie się od nich wymagać na tyle atrakcyjnego przedstawienia produktu, że klient będzie czuł się zobligowany do dokonania zakupu za pośrednictwem dowolnego kanału. Detaliści, którym uda się zbudować taki model, będą mogli pozwolić na żądanie zapłaty od producenta lub marki za samą prezentację ich produktu w swoim sklepie. Zamiast polegać na konwencjonalnej sprzedaży, która prawdopodobnie będzie przegrywać ze sprzedażą online, sklepy staną się medium dla marek i producentów.

5. Nowa rewolucja przemysłowa

510_dougstephens_1388442507

25% pracujących Amerykanów pobiera w jakiejś formie państwowe zasiłki. Gdy jednak weźmiemy pod lupę jedynie pracowników sektora restauracji typu fast-food, liczba ta rośnie do 52%. Pracownicy tej branży wychodzą na ulicę i domagają się płacy minimalnej w wysokości 15 dolarów za godzinę. Być może najbardziej zaskakujący jest w tym przypadku fakt, że gdyby płaca minimalna dotrzymywała kroku inflacji, wynosiłaby i tak ponad 16 dolarów za godzinę. W rzeczywistości jednak każde podniesienie płacy, które chociażby zbliżało się do tego poziomu, doprowadziłoby firmy w rodzaju McDonalds do bankructwa. Firmy w podobnej sytuacji są między młotem a kowadłem: z jednej strony nie mogą płacić więcej, z drugiej – nie mogą uporać się z „czarnym PR-em”, który jest im serwowany. Zmusza to coraz więcej firm do zastępowania ludzkiej siły roboczej maszynami. Pierwsza fala automatyzacji już się rozpoczęła: w 2011 roku McDonalds Europe zainstalował 7 tys. ekranów dotykowych, a w 2013 Walmart 10 tys. samoobsługowych kas oraz rozszerzył zakres działania swojej aplikacji mobilnej Scan and Go. Warto zwrócić uwagę na firmy poszerzające zakres automatyzacji, szczególnie w branżach wymagających wykwalifikowanej siły roboczej, jak branża spożywcza, reklamowa, sprzedażowa czy obsługa klienta.

6. Sklep cyfrowy czy fizyczny?

510_dougstephens_13884247421

W 2013 roku byliśmy świadkami zacierania się granic pomiędzy kanałami online i offline. Na przykład eBay uruchomił swoje „cyfrowe witryny” (digital storefronts) w Nowym Jorku i San Francisco, serwując swoim klientom coś z pogranicza sklepu cyfrowego i fizycznego. Konsumenci mogli robić zakupy, zamawiać i płacić za towary, które były dostarczane w ciągu godziny. Ten pomysł wprowadził do świata sprzedaży powiew świeżości, ale także pozwolił przedsiębiorcom na dotarcie do mniej konwencjonalnych lokalizacji. Wynika to z braku konieczności utrzymywania magazynów. Same sklepy, poza okazjonalnym serwisem, były praktycznie bezobsługowe. Jest to także atrakcja dla właścicieli centrów handlowych, ponieważ mogą oni wynajmować mało atrakcyjne lub po prostu niewielkie powierzchnie sprzedażowe, w których nie zmieściłby się tradycyjny sklep. Tego typu instalacje zapewne będziemy też widywali w nadchodzącym roku.

7. Prywatność jako produkt

Nasze życie jest nierozerwalnie związane ze światem cyfrowym. Kiedy jednak Edward Snowden ujawnił swoje rewelacje, uświadomiliśmy sobie, że nasza aktywność online to otwarta księga. Dało to początek całkiem nowej gałęzi biznesu, która zajmuje się zapewnianiem bezpieczeństwa danych. Osobiste VPN-y, usługi zaawansowanej ochrony danych czy anonimowe przeglądarki zwracają uwagę wielkiego biznesu – wszystko to dzięki naszym obawom przed Wielkim Bratem.

Dla detalistów oznacza to tyle, że konsumenci będą zbroić się w środki ochrony swojej prywatności, a marki które nie będą tej prywatności szanować narażają się na bojkot. Z drugiej strony, poszanowanie dla prywatności stanie się kartą przetargową, której użyć będzie można do zastosowań marketingowych oraz zyskać dzięki niej lojalność i szacunek konsumentów. Polityka prywatności, zamiast ukrywać się w zakamarkach witryny sprzedażowej, powinna stać się czymś, co wyróżnia markę spośród innych.

8. Dostęp = nowa własność

510_dougstephens_1388442102

Ekonomiczne i socjologiczne następstwa kryzysu skłoniły wiele osób do zmiany swojego podejścia do pojęcia własności oraz posiadania dóbr materialnych. Własność coraz częściej schodzi na drugi plan w stosunku do życia łatwego i lekkiego. Ludzie nie potrzebują mieć wszystkiego na własność – chcą mieć dostęp do czegoś czego potrzebują w bardzo konkretnym momencie. Powszechny dostęp do internetu spowoduje, że łatwiej będzie nam się dzielić z innymi. Samochody, artykuły gospodarstwa domowego, domki letniskowe itp. będą coraz częściej współdzielone i wypożyczane. Dla detalistów taka perspektywa stanowi zagrożenie. Ci sprytniejsi przyjmą nowy trend do wiadomości i stworzą odpowiedni model biznesowy, przesuwając środek ciężkości transakcji z nabycia własności na wypożyczenie danego towaru, lub na współdzielenie go z innymi.

9. Social media na sklepowej półce

Jako kupujący jesteśmy coraz bardziej uzależnieni od oceny danego towaru lub usługi na portalach społecznościowych. Potrzeba znalezienia pozytywnych opinii na temat wybranego produktu wpisała się na dobre w nasz proces decyzyjny. Brak takich ocen w tradycyjnych sklepach skłania nas do korzystania z urządzeń mobilnych. To się jednak zmieni. W 2013 roku Nordstrom eksperymentował z eksponowaniem produktów, które zdobyły popularność na portalu Pinterest. Spodziewajcie się tweedów w czasie rzeczywistym, a także przeniesienia lajków, recenzji i fotografii bezpośrednio do sklepów.

10. Profilowanie cen

510_dougstephens_1388424400

Niektórzy detaliści online, jak np. Amazon oraz kilka linii lotniczych i sieci hoteli znani są ze zmieniania cen nawet kilka razy w ciągu jednego dnia. Możliwość dynamicznej zmiany cen stanowiła do tej pory przewagę w stosunku do sklepów tradycyjnych, jednak niedługo ulegnie to zmianie.

W 2013 roku brytyjski detalista B&Q rozpoczął testy dynamicznych cen na półkach swoich sklepów. Przy użyciu elektronicznych etykiet z cenami, dostosowywano je kilka razy dziennie, bazując na danych takich jak ruch w sklepie i lojalność klienta. W 2014 czeka nas kolejny etap takich testów oraz rozszerzenie ich zakresu – do danych wejściowych wejdą czynniki takie jak pogoda, ceny u konkurencji czy towary w koszyku kupującego. Wszystko pozwoli w czasie rzeczywistym obliczyć najbardziej korzystną cenę produktu.

Doug Stephens jest założycielem firmy Retail Prophet. Jest jednym z najbardziej znanych futurystów branży sprzedażowej. Jego prace wpłynęły na politykę wielu amerykańskich detalistów, takich jak Walmart, Home Depot, Disney, Microsoft, WestJet, Citibank, Razorfish czy Air Miles. Doug jest także autorem przełomowej książki „The Retail Revival: Re-Imagining Business for the New Age of Consumerism”.