IBM jak budować relację marki z konsumentem

Rozwój technologii mobilnych oraz rosnąca popularność mediów społecznościowych oferują detalistom działającym w modelu wielokanałowym niespotykane dotychczas możliwości nawiązania kontaktu z konsumentem. John Stelzer*, Worldwide Industry Lead for Retail Smarter Commerce w firmie IBM wyjaśnia, jak skutecznie budować relacje marki z klientami w branży sprzedażowej.

Słowo „marka” natychmiast przyciąga uwagę każdego detalisty. Każdy, kto odniósł sukces sprzedażowy zdaje sobie sprawę z trudu, jaki trzeba włożyć w budowanie wizerunku marki, oraz jak łatwo ten sukces zaprzepaścić. Znaczenie marki jest kluczowe dla każdego poważnego biznesu.

Gdy jednak wyjdziemy poza tradycyjne rozumienie marki, poza slogany, marketing i design naszych sklepów, okaże się, że za słowem „marka” kryje się coś więcej. To swego rodzaju nieuchwytne doświadczenie, sposób, w jaki konsumenci postrzegają markę.

Właśnie to postrzeganie marki przez konsumenta jest niezwykle istotne dla pozyskania jego lojalności. Wrażenia, jakie wyniesie klient z kontaktu z daną marką jest kluczowe dla jego reakcji – może pozostać wobec marki neutralny lub okazać długotrwałą lojalność. W najlepszym przypadku konsument zostaje adwokatem marki i aktywnie angażuje się w jej promocję.

To właśnie z powodów wymienionych wyżej moja żona nadłoży drogi, żeby kupić artykuły gospodarstwa domowego w swoim ulubionym sklepie (nazwijmy go „sklepem A”), zamiast pójść do sklepu konkurencji („sklep Z”), nawet mimo tego, że jest on bliżej naszego domu. Nawet kupując online, żona wybierze sklep A mimo tego, że może wybrać dosłownie każdy możliwy sklep, sprzedający swoje towary w internecie. Dlaczego?

Wynika to z faktu, że marka nawiązała pewną relację, budując zaufanie i pokazując, że jej produkty i usługi pozostają na tym samym, wysokim poziomie, że ceni jakość i wygodę, oraz wykorzystując wszystkie elementy, które moja żona uważa za kluczowe w kontaktach z marką. Jednak najważniejsze jest to, że sklep A pokazał jej, że może spodziewać się tej samej wysokiej jakości usług niezależnie od kanału komunikacji, jaki wybierze.

Muszę w tym miejscu zaznaczyć, że moja żona wcale nie miała negatywnych doświadczeń ze sklepem Z. Chodzi jedynie o to, że jej relacja ze sklepem A była lepsza, bo obracała się wokół spraw dla niej ważnych. Tak więc z perspektywy mojej żony, sklep Z przegrywa ze sklepem A. I tu dochodzimy do sedna sprawy, patrząc na nią z perspektywy detalisty: nie ważne, jak dobrze sobie radzisz – nadal możesz trafić na kogoś lepszego.

Warto jednak pamiętać że kij ma dwa końce, i może się okazać, że to twoja marka dostarcza konsumentom najbardziej pozytywnych wrażeń, wyróżniając się spośród innych i budując relacje. W IBM nazywamy to inteligentną strategią handlową, a polega ona na pogłębianiu relacji konsumenta z marka (aby zwiększyć lojalność i wsparcie) oraz poprawianiu skuteczności operacyjnej (aby zwiększyć efektywność).

Dla niektórych detalistów oznacza to zupełnie nowe spojrzenie na pojęcie marki, wykraczające poza fasadę sloganów, logo, szyldów i efektownych reklam. Jest to zupełnie nowy sposób na swoją relację z konsumentem. Przecież tak naprawdę chodzi tu właśnie o konsumenta: to, jakie wrażenia wyniesie z kontaktu z daną marką, wpłynie na jego opinię, lojalność, oraz ewentualną gotowość do dalszej promocji marki.

Artykuł pierwotnie ukazał się na IBM’s Retail Blog.

*John Stelzer jest zatrudniony w IBM na stanowisku Worldwide Industry Lead for Retail Smarter Commerce. Brał udział w większość przedsięwzięć branży handlowej w ciągu ostatnich trzech dekad, m.in. pracując przy implementacji systemu standaryzacji danych oraz wprowadzaniu standardów EDI. W ramach Global Commerce Initiative opracowywał optymalizację procesu sprzedaży.