Zapytajcie kogokolwiek w wieku poniżej trzydziestki o ich ulubioną markę dżinsów. Wielu, jeśli nie większość, odpowie „Levi’s”. Ostatnio ta 160-letnia marka stała się najbardziej popularną marka odzieżową wśród pokolenia „milenijnego”. Jak to osiągnęła i czego mogą się nauczyć od Levi’s inne marki? Brent Robinson z Bazaarvoice radzi czytelnikom Evigo.pl, jak zbudować silniejszą i trwalszą relację z klientami.

Aby przyciągnąć publiczność „milenijną”, Levi Strauss % Co. począwszy od 2009 roku całkowicie przekształcił swoją strategię marketingową i wizerunek marki. Obrali sobie kilka głównych celów marketingowych, które w kolejnych latach pomogły osiągnąć sukces. Co ciekawe, te trzy strategie nie ograniczają się wyłącznie do branży odzieżowej. Mogą z nich korzystać inne firmy, które pragną przyciągnąć tę atrakcyjną grupę klientów.

W objęciach social media

W 2009 roku Levi’s rozpoczął pierwszą kampanię marketingową w social media: na Facebooku i Twitterze. Od tamtej pory, marka odnosi sukcesy w mediach społecznościowych, ponieważ robią coś więcej niż tylko sprzedaż ubrań – uczestniczą w najważniejszym dla swoich klientów dialogu. To się sprawdza, ponieważ pokolenie milenijne szuka doświadczeń, a Levi’s nieustannie proponuje kontent związany z muzyką, lifestyle i sztuką, który jest ważny dla ludzi w tym wieku. Dzięki temu, Levi’s angażuje swoich klientów i zapewnia im oryginalne doświadczenie, zachęcając do kontaktu z marką. Na przykład, Levi’s zorganizował serię koncertów w Stanach Zjednoczonych na najstarszej trasie kolejowej, zatrzymując się co kilka dni w małych miastach.

Marka musi być czymś więcej niż tylko sprzedawanym produktem – każda interakcja z klientami musi podkreślać charakter marki i to, co może zrobić dla klientów. Mądre firmy nawiązują relacje częściej, w interesujący sposób, zachęcając do udostępniania treści. Kierując się tymi zasadami, Levi’s pozyskał 20 milionów fanów na Facebooku, niemal 400 tysięcy osób śledzących profil na Twitterze i ponad 130 tysięcy fanów na Instagramie.

Angażuj swoją publiczność

Zaangażowanie klientów Levi’s było kluczowym elementem marketingowego sukcesu. Marka ta rozumie swoją publiczność, a poza tym podejmuje świadome decyzje, by ich słuchać i uczyć się od nich. Levi’s zawsze wie, które kanały społecznościowe są najbardziej popularne wśród klientów pokolenia milenijnego, jakie są ich zainteresowania i – co najważniejsze – jakie są preferowane style ubierania się. Na przykład, wielu klientów Levi’s jeździ na rowerze, więc w przeciągu ostatniego roku firma wypuściła specjalną linię odzieżową skierowaną do entuzjastów dwóch kółek. Poza tym, na całym świecie organizowali eventy związane z rowerami.

Mądre firmy posiadają umiejętność wzbudzenia zainteresowania i nawiązania porozumienia z klientami poprzez nawiązywanie z nimi relacji i słuchanie tego, co mają do powiedzenia. Ratingi, recenzje, pytania i badania konsumenckie to świetne źródła wiedzy o zainteresowaniach klientów. Marki, które potrafią wykorzystać te informacje są w stanie zbudować lepszą relację z klientami i zaspokoić ich potrzeby.

Nieustanna komunikacja we wszystkich kanałach 

Gdy spojrzeć na profile Levi’s w social media, na ich strony internetowe i tradycyjne media, łączy je jeden stały motyw – młodzi ludzie ubrani w Levi’s. Od 2009 roku strategia Levi’s była spójna we wszystkich kanałach marketingowych i narzędziach do pozycjonowania produktu. Wszędzie pojawiały się zdjęcia młodych ludzi w dżinsach Levi’s. Była dyrektor ds. marketingu, Rebecca Van Dyck dobrze podsumowała ten rodzaj przekazu: „spójność jest innowacyjna” – powiedziała, „To cos więcej niż kampania czy sezon. Chodzi o stworzenie jednolitego przekazu, który będzie ponadczasowy.”

Problemem, z którym zmaga się wiele marek jest utrzymanie spójności przekazu we wszystkich kanałach. Gdy komunikacja jest niejednolita, doświadczenia na różnych platformach społecznościowych mogą wydawać się „oderwane” od siebie i od marki. Levi’s bardzo skutecznie tworzy spójny design wszystkich swoich kanałów komunikacji. Od palety kolorów, logotypu, poprzez typografię – wszystkie profile społecznościowe Levi’s s są utrzymane w podobnym stylu. Dodatkowo, przekaz też jest spójny. Marka stworzyła sztywne zasady tworzenia przekazu i trzyma się ich, by uniknąć niespójności i zmian, które mogą wprowadzać zamęt i zaszkodzić marce.

Pokolenie milenijne nie znosi marketingu – jeśli nie jest skierowany do nich

Przedstawiciele pokolenia milenijnego z rezerwą odnoszą się do marketingu. Marki, które chcą ich przyciągnąć, muszą skupić się na budowaniu relacji z młodszymi klientami, a nie na sprzedaży. Recenzje klientów, social media i badania konsumenckie to źródła, z których mogą korzystać firmy pragnące nawiązać trwalsze relacje z klientami, szczególnie tymi z młodszego pokolenia. Converse, Carhartt, Jansport, Woolrich, Red Wing Shoes, czy LL Bean to marki, które wzbudziły zainteresowanie młodszej publiczności za pomocą skoordynowanych działań marketingowych.

Artykuł ten ukazał się pierwotnie na blogu Bazaarvoice.

Brent Robinson jest specjalistą ds. social media w Bazaarvoice, platformie, która łączy marki, sprzedawców i klientów za pomocą największej na świecie sieci sprzedażowej. Pomaga zwiększyć zyski z inwestycji za pomocą recenzji i analiz. Każdego miesiąca ponad 400 milionów użytkowników przegląda i dzieli się swoimi opiniami i doświadczeniami o ok 20 milionach produktów w sieci Bazaarvoice.