Wielkim ryzykiem dla internetowych sprzedawców żywności są straty wynikające z nieefektywności systemu dostaw. Według badań przeprowadzonych przez naukowców z University Management School, University of Southampton i przez Arne Straussa z Warwick Business School, stworzenie systemu, który optymalizuje trasy dostaw, to za mało. Celem badań było udowodnienie, że taki system dostaw wymaga aktywnego zarządzania i stosowania nagród.

Według raportu, „to jak istotne jest uzyskanie na tym polu kompromisu pokazała dramatyczna porażka biznesowa firmy Webvan (zbankrutowała w 2001 roku) czy Publix Direct (zamknięta w 2003 roku).” Webvan utonął głównie z powodu strat, zbyt szybkiej ekspansji oraz organizowania dostaw na niezbyt gęsto zaludnionych terenach. Według Dr-a Straussa, ryzyko tkwi w tym, że dostawy nie generują dodatkowego dochodu, a gdy nie są optymalizowane, mogą nawet powodować straty.

Dr Strauss powiedział Evigo.pl, że stary model dostaw działa tak, że sprzedawca nie wie, co będzie dostarczał aż do zamknięcia okienka dostaw. Może np. otrzymać zamówienie od dwóch osób mieszkających na dwóch końcach miasta. W tym scenariuszu, dwa samochody musiałyby zostać wysłane w tym samym czasie, co zwiększy koszty. Jednak gdyby sprzedawca zaoferował jednemu z klientów bonus za wybór opcji dostawy o godzinę później, towar mógłby dowieźć ten sam samochód.

Amazon bardzo serio potraktował tę kwestię, gdy projektował usługę dostaw żywności online, AmazonFresh. Zatrudnił czterech byłych pracowników Webvan, żeby pomogli uniknąć tych samych błędów, które popełnił bankrut. Amazon ogranicza więc usługę do obszarów gęsto zaludnionych i bardzo powoli rozszerza jej zasięg terytorialny. W 2007 roku była ona dostępna wyłącznie w Seattle, gdzie w przeciągu pięciu lat. obejmowała stopniowo kolejne dzielnice. Ostatnio usługa ruszyła również na terenie Los Angeles i San Francisco.

Mimo to dr Strauss wyjaśnia, że oferowanie klientom bonusów za wybieranie konkretnych terminów dostaw może zwiększyć zyski o 4%. Ponadto optymalizacja taka ma „pozytywny wpływ” na prowadzoną przez firmę działalność. Według Straussa, to ograniczenia wynikające ze statyczności oferty pogrążają e-sprzedawców. Im bardziej oferta jest statyczna, tym mniej odpowiada na zmiany w popycie i popularności w konkretnym przedziale czasowym.

Dr Strauss radzi, by e-sprzedawcy przyjrzeli się danym, które posiadają, wliczając w to kategorie kupowanych produktów, terminy dostaw, które wybierają, rozmiar produktów czy paczek oraz miejsce zamieszkania. Następnie aby skonfrontowali te dane z trasami dostaw i logistyką oraz zaproponowali klientom nagrody, by zachęcić ich do wybierania terminów dostaw poza godzinami szczytu albo tych, które są popularne w okolicy ich zamieszkania.

Badacze sugerują sprzedawcom, by stosowali bonusy, takie jak niższa cena, punkty lojalnościowe i pozytywny wpływ na środowisko. Ocado, brytyjski internetowy sprzedawca żywności, oznacza niektóre z dostępnych przedziałów czasowych ikoną zielonego samochodu dostawczego, co oznacza, że wybór tej opcji pomoże lepiej dobrać trasę i zminimalizować negatywny wpływ na środowisko. Według Straussa, klienci zareagują na tego typu ekologiczną zachętę.

„Istotą tego podejścia jest zdanie sobie sprawy, że oferowanie bonusów klientom, które skłonią ich do wybierania określonych terminów dostaw, znacznie poprawi efektywność systemu. Prawdopodobnie nawet więksi sprzedawcy korzystają z oprogramowania do optymalizacji, które pomaga obsługiwać klientów jak najmniejszym kosztem, jednak jeśli zamówienia są przyjmowane bez efektywnego zarządzania istnieje szansa, że wylądujemy z serią zamówień, których czas dostawy i lokalizacja wygeneruje wyższe koszty.” – mówi dr Strauss.

„Koncept polega na tym, żeby aktywnie zarządzać bonusami i nakłaniać klientów mieszkających w określonych miejscach do wybierania tych przedziałów czasowych, których obsługa będzie tańsza. Przewidywanie i wywieranie wpływu na decyzje jest tym bardziej istotne dla dostaw tego samego dnia. Jest to kolejny obszar, które planuję zbadać, najchętniej we współpracy z firmą z branży.” – dodaje.

Dr Arne Strauss jest współpracownikiem Operational Research w ORMS Group na Warwick Business School. Jest współautorem publikacji naukowej “Choice-Based Demand Management and Vehicle Routing in E-fulfilment,”, opublikowanej w lipcu 2013 roku. Specjalizuje się w implementacji modeli matematycznych w biznesie, ze szczególnym uwzględnieniem zarządzania zyskami. Współpracując z przedstawicielami branży opracowuje sposoby na optymalizację zysków i kształtowanie decyzji konsumenckich.