SCF 2014: jak zachęcić użytkownika social media do aktywnych zakupów?

Natalia Jaszczyk (Sana Consulting), Adrian Powell (DTZ), Renata Kusznierska (DTZ) oraz Agata Cołoszyńska (Sana Consulting)

Natalia Jaszczyk (Sana Consulting), Adrian Powell (DTZ), Renata Kusznierska (DTZ) oraz Agata Cołoszyńska (Sana Consulting)

– Fanpage dostarcza użytkownikom bodźców do podejmowania aktywności w sferze: socjalnej, rozrywkowej, ale nie ekonomicznej. Tutaj należałoby zastanowić się, jak połączyć ze sobą te obszary tak, aby klient, który zyskał świadomość o naszej marce i ofercie, zechciał nie tylko czerpać inspiracje z naszego fanpage’a, ale aby również stanowił on dla niego bodziec do zakupów – powiedziała Agata Cołoszyńska, dyrektor operacyjna w firmie Sana Consulting, podczas Shopping Center Forum Winter Edition 2014.

Badanie pod tytułem: „Wpływ Social Media na footfall oraz na sprzedaż w kanale tradycyjnym i internetowym. Psychologiczny profil użytkownika Social Media i jego ścieżka zakupowa” zostało zaprezentowane podczas Shopping Center Forum Winter Edition 2014. Badanie przygotowały: Natalia Jaszczyk, dyrektor zarządzająca Sana Consulting, i Agata Cołoszyńska, dyrektor operacyjna w firmie Sana Consulting.

– Na lojalność wobec marki wpływa nie tylko zadowolenie z jej produktów, ale szereg różnych czynników. Jednym z nich jest cecha osobowościowa (psychologiczne ujęcie Costy i Mccrae): osoby o wyższym niż przeciętny stopniu otwartości na doświadczenia częściej poszukują odmienności i są z reguły mniej lojalne wobec marki, więc warto, aby firma w komunikacji z takim klientem posługiwała się większości korzyściami związanymi z nowościami. Warto, aby firma często zaskakiwała swoich klientów, jeżeli tego nie uczyni – konsumenci szybko przeniosą się do innej marki w poszukiwaniu nowości – powiedziała Natalia Jaszczyk, dyrektor zarządzająca Sana Consulting.

– Facebook dla naszych badanych to forma spędzania wolnego czasu, gdzie kreują swoje „ja idealne”, a główną ich motywacją do aktywności w tej sferze są: zabawa, rozrywka, stworzenie wrażenia, wizerunku, rozwój kontaktów towarzyskich, wyrażenie emocji, pozyskanie akceptacji, wiedzy, inspiracji i przynależność do grupy. Natomiast świat tradycyjnych zakupów jest związany z czynnościami nawykowymi, „ja realnym”, wiąże się z ograniczeniami finansowymi. Dlatego prawdziwym wyzwaniem dla sieci handlowych jest odnalezienie atrakcyjnego i płynnego połączenia tych dwóch światów, jeżeli chcą inwestować w media społeczności i oczekiwać zwrotu z tej inwestycji w postaci kupujących fanów marek.

– Takie połączenie dwóch światów oczywiście powinno być uczciwe wobec użytkowników FB. Pokazanie spersonalizowanych zakupowych korzyści wywołujących „call to action” jest obustronną korzyścią, ponieważ użytkownik ma możliwość wybrania dopasowanych dla niego unikatowych profitów, wyróżniających go i gratyfikujących za aktywność – wówczas istnieje duże prawdopodobieństwo, że wirtualna sympatia wobec marki przeniesie się na rzeczywiste zakupy – dodała Agata Cołoszyńska.

– Za pomocą innowacyjnej aplikacji informatycznej przygotowanej przez naszych specjalistów przebadaliśmy użytkowników mediów społecznościach, co pozwoliło na odkrycie segmentów uwzględniających demograficzne, behawioralne a nawet psychologiczne charakterystyki fana danej marki. Stosowane przez nas narzędzia przetwarzają duże wolumeny danych (big data). Dzięki temu w niedługim czasie potrafimy stworzyć profil fana interesującej nas marki i porównać go z profilami fanów konkurencji. Rezultaty analiz są wielopoziomowe – możemy stwierdzić, że nasze osoby badane są miłośnikami dobrego jedzenia, a do tego wskazać jakie są ich ulubione produkty spożywcze lub skąd czerpią inspiracje kulinarne. Dzięki pozyskaniu insightów konsumenckich firmy mogą kreować optymalne strategie marketingowe, dowiedzieć się czy właściwie wykorzystują narzędzia internetowe i jak ich marka jest odbierana przez użytkowników fanpage’ów – powiedział Rafał Paluch, dyrektor IT w firmie Sana Consulting.

Od stycznia do października 2013 roku firma badawcza Sana Consulting na zlecenie Evigo, organizatora SCF 2014, przeprowadziła analizę „big data” mediów społecznościowych z pogłębionymi wywiadami indywidualnymi IDI. Badanie dotyczyło fanpage’ów marek: Inditex (Zara, Pull&Bear, Massiomo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home), LPP (Reserved, Mohito, House, Cropp, Home&You), H&M (H&M, COS). Badanie skoncentrowano na polskich użytkownikach serwisu Facebook – około 300 tys. profili. Przeanalizowano około 6,5 tys. postów, 40 tys. komentarzy i ponad milion polubień.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016