Menedżerowie polskich sklepów wielobranżowych co prawda tworzą strategię wejścia na rynek e-handlu, jednak wiele z tych strategii jest mało konkretnych. Z badań przeprowadzonych przez Deloitte wynika, że polscy klienci lepiej doceniają potencjał tego rynku niż przedstawiciele kadry zarządzającej polskich sklepów.

Jak wynika z badań Deloitte, 42% menedżerów polskich sklepów z asortumentem FMCG (produkty szybkozbywalne) stwierdziło, że ich własna strategia e-commerce jest nieprzejrzysta i nieklarowna. „Wszyscy wiedzą, że jest ważna, ale nie mają klarownych planów rozpoczęcia sprzedaży internetowej. Z kolei klienci stwierdzili, że za trzy lata będą zamawiali online trzy razy więcej produktów codziennego użytku. Menedżerowie zaś nie są tak optymistyczni, planują rozpoczynać sprzedaż online o wiele wolniej, niż oczekują tego klienci.” – mówi Piotr Świętochowski, dyrektor w dziale audytu i biegły rewident Deloitte.

Wśród przyczyn tego sceptycznego podejścia wymieniają to, że według nich sprzedaż internetowa kanibalizuje stacjonarną. Jest to sprzeczne z deklaracjami klientów, którzy stwierdzili, że kupili niektóre produkty tylko dlatego, że były dostępne online – inaczej w ogóle by ich nie kupili. Potencjał tego rynku nie jest więc doceniany przez menedżerów. Obecnie na polskim rynku przez internet sprzedaje wyłącznie kilku graczy. „Kiedyś liderami było Frisco.pl i Piotr i Paweł. Teraz na prowadzenie wybija się Tesco. Najlepiej sprzedają się produkty suche, trwałe, oraz ciężkie, takie jak napoje.” – informuje Mateusz Gordon, international e-commerce segment manager w firmie Gemius.

Dlaczego konsumenci nie lubią kupować w sklepie? Jak pokazały badania, przede wszystkim dlatego, że zakupy stacjonarne są czasochłonne i uciążliwe z powodu kolejek. Ok 7% klientów nie lubi w ogóle sklepów stacjonarnych, a dla 41% klientów są one obojętne. „Niemal połowa polskich klientów stanowi zatem potencjalną grupę targetową, którą należałoby przekonać do kupowania online artykułów codziennego użytku.” – twierdzi Piotr Świętochowski.

Co z kolei skłoniłoby klientów do kupowania online? Dla 84% ankietowanych są to darmowe dostawy, zaś dla 80% jest to cena nie wyższa niż w sklepie stacjonarnym. Ważnym czynnikiem jest też odbiór w sklepie i możliwość porównywania oraz radzenia się innych użytkowników.

Wśród czynników, które powstrzymują klientów przed kupowaniem przez internet jest to, że nie chcą płacić za przesyłkę i chcą przed zakupem osobiście zobaczyć produkt. Ich obawy budzą przede wszystkim terminy przydatności w wypadku  produktów spożywczych, oraz możliwość uszkodzenia produktu podczas przesyłki.

Deloitte radzi firmom FMCG przyjąć pewne założenia strategii wejścia na rynek e-commerce. Piotr Świętochowski zauważa, że łatwiej jest w sieci wprowadzać nowe produkty, np. poprzez social media. Przytacza przykład firmy Heinz, która kilka lat temu wprowadziła nowy produkt najpierw na Facebooku. Ponieważ szybko się sprzedał, rozpoczęto dystrybucję w sklepach stacjonarnych. Od 2012 Heinz wprowadza nowe produkty tylko online w social media. Gdy nowy smak chwyci, dopiero wtedy trafia na półki sklepowe.

Piotr Świętochowski radzi również analizować dane sprawdzając np. ile produktów sprzedaje się online, a ile w sklepach stacjonarnych. Nowe, niszowe produkty warto najpierw sprzedawać online do etapu, na którym sprzedaż osiągnie pewien pułap, albo ograniczyć produkty wyłącznie do kanału online.