przyszłość sprzedaży

Pod względem barier dla rozwoju, najgorsze już za nami. Teraz rozwój polskiego rynku e-commerce to tylko kwestia czasu oraz wykształcenia nawyków konsumenckich. Polskie e-sklepy w coraz większym stopniu dościgają standardem te zachodnie, powinny jednak zwrócić większą uwagę na obecność i obsługę klienta przez social media. O tym, co czeka polski e-handel rozmawiamy z Tomaszem Tomczykiem, prezesem zarządu agencji K2.

Jak ocenia Pan dynamikę polskiego rynku e-commerce? Jakie wyzwania czekają branżę w tym roku?

Niektóre źródła podają, że polski rynek e-commerce rośnie szybciej niż sektor handlu tradycyjnego. Pod koniec 2013 roku osiągnął najprawdopodobniej około 5% udziału w ogólnej wartości handlu detalicznego w Polsce. Nadal jednak w porównaniu z rozwiniętymi rynkami takimi jak Wielka Brytania, gdzie udział e-commerce przekroczył 12%, mamy sporo do zrobienia. Ta różnica pokazuje też jak duży mamy potencjał do dalszego wzrostu. Większość barier, które blokowały rozwój tego rynku została w Polsce przezwyciężona. Nie mamy już problemu ze sprawnym dostarczaniem przesyłek, ich ceny również spadły do poziomu akceptowalnego dla przeciętnego klienta planującego zakup on-line. Większość platform handlu online oferuje zabezpieczenia i gwarancje poprawiające komfort zakupów dla obu stron, a banki wspierają płatności online. Pozostaje tylko czekać na napływ coraz większej ilości kupujących i sprzedających oraz poszerzenie asortymentu.

Jak Pana zdaniem zmieniał się będzie ten rynek, które trendy będą dominowały w 2014 roku?

Przeszliśmy już przez fazę pojawienia się podstawowych narzędzi do handlu online, takich jak serwisy aukcyjne, mamy też na rynku sporo firm oferujących oprogramowanie wspierające handel online, automatyzacje procesów. Nastąpiła integracja tych platform z przewoźnikami paczek czy systemami płatności online. Kiedyś nie do pomyślenia było kupowanie pomidorów czy mleka online, dziś praktycznie każda większa sieć spożywcza oferuje ten kanał sprzedaży. Zakres produktów dostępnych do zakupu online jest tak duży, że nierzadko szybciej znajdziemy towar online i otrzymamy przesyłkę, niż znajdziemy go w sklepie tradycyjnym.

Dlatego zaawansowani sprzedawcy skupiają się obecnie na analizowaniu aktywności swoich klientów w oparciu o Big Data. Dzięki temu są w stanie serwować spersonalizowaną komunikację. Pracują nad konwersją potencjalnego klienta na lojalnego, powracającego nabywcę. Przykładają się bardzo do poprawy użyteczności  swoich kanałów sprzedaży online. Upraszczają procesy zakupu, przyspieszają logistykę. Dodając do tego “szturm” smarfonów i tabletów oraz dostępu do internetu mobilnego otrzymamy klienta, który dotyka produktu w “prawdziwym sklepie” jednak najlepszą cenę czy opinie o nim sprawdzi online i tam też najprawdopodobniej go kupi. Ludzie dzielą się coraz większą ilością informacji o swoich aktywnościach online. W dobie mediów społecznościowych, zakupów grupowych sprzedawcy wiedzą coraz więcej o swoich klientach. Taka otwartość kupujących sprawia, że internet jest świetnym miejscem do prowadzenia działalności marketingowej nakierowanej na sprzedaż, coraz lepiej wycelowanej w potrzebę konkretnej osoby w danym czasie i miejscu. Obok tego wszystkiego mamy zupełnie osobną gałąź handlu online w segmencie B2B, gdzie potencjalni partnerzy w biznesie znajdują się szybciej, a ceny jeszcze lepiej reguluje mechanizm popytu i podaży, oparty o dostęp do informacji w czasie rzeczywistym.

Nie można też zapominać, że wejście do Polski takich gigantów jak Amazon może znacząco wpłynąć na krajobraz polskiego rynku. Dziś oczywiście Amazon dostarcza do Polski, ale nie prowadzi żadnej działalności komunikacyjnej. Polskie sklepy będą miały dużo do zrobienia, żeby móc konkurować z darmową dostawą i cenami w złotych.

Jakie zmiany muszą Pana zdaniem zajść w polskim otoczeniu biznesowym, aby polski rynek mógł rozwijać się jeszcze szybciej i aby zaczął doganiać kraje zachodnie?

Moim zdaniem w Polsce nie ma już istotnych barier, które ograniczałyby ten rozwój. Po prostu potrzebujemy czasu, by przeciętny klient uwierzył w taki sposób robienia zakupów. Nie bał się płacić online używając karty, tego że nie dostanie produktu wcale lub dostanie zgniłe banany ze sklepu spożywczego, jeśli sam ich nie wybrał. Działa tu zwykła krzywa przyzwyczajenia, czasami polecenie znajomych i inne czynniki. Wszystkie strony zainteresowane sprzedażą, takie jak dostawcy/producenci towaru, firmy logistyczne, czy akceptanci płatności online czy mobilnych robią bardzo dużo, żeby uświadomić klientów i maksymalnie uprościć procesy.

Jak ocenia Pan jakość polskich czołowych stron sklepów internetowych? Na co powinni zwrócić uwagę ich twórcy, czego brakuje, a czego jest za dużo?

Wspomniałem już o tym wcześniej – ta jakość bardzo wyraźnie się poprawia. Doganiamy tu rozwinięte rynki, zarówno pod względem dostępu do zaawansowanych technologii wspomagających sprzedaż, jak i pod tym, że mamy świetnych specjalistów potrafiących projektować sklepy online, usprawniać ścieżki zakupowe, serwować komunikaty reklamowe “just in time”. Liczba sklepów uznanych za wiarygodne jest też wystarczająco duża, żeby praktycznie w każdej dziedzinie znaleźć odpowiedniego dostawcę. Uważam, że nie mamy sobie absolutnie nic do zarzucenia, a miejscami nawet to my stajemy się wzorcem dla rynków bardziej rozwiniętych.

Na co powinny zwrócić uwagę sklepy stacjonarne, które wchodzą na rynek online? Czego wymagać powinny od agencji, która odpowiada za budowę strony?

To dość trudne pytanie – lista jest długa… Jednak najważniejszym aspektem jest chyba niezapominanie, dla kogo projektujemy stronę/sklep. Agencja nie projektuje sklepu dla swojego klienta, tylko dla klientów swojego klienta. To bardzo często umyka, kiedy klient zgłasza uwagi do prac agencji. Dlatego warto skupić się na projektowaniu wspólnie z użytkownikami końcowymi, opierać się o badania, a nie tylko doświadczenie i najlepszą wiedzę agencji. Zupełnie odrębnym zagadnieniem są kwestie strategii obecności online, polityka cenowa, współdziałania kanałów tradycyjnych i online. Wbrew pozorom są ta dość skomplikowane kwestie i mają bardzo poważny wpływ na działalność całej firmy. Silna marka w świecie “tradycyjnym” może bardzo łatwo wygenerować kryzys w świecie “online”, który nie pozostanie oderwany od podstawowej działalności.

Jak ocenia Pan obecność polskich firm e-commerce w social media? Czy w pełni wykorzystują potencjał tych kanałów promocji i sprzedaży?

Na pewno mamy dwa-trzy przykłady sklepów online, które świetnie sobie radzą w tym zakresie i bardzo dynamicznie rosną, ucząc się na własnych doświadczeniach. Obszarem, który kuleje, jest obsługa klienta w social media. Firmy często tworzą swoje własne kanały, zapominając, że użytkownicy są tam gdzie jest im wygodnie i gdzie przebywają ich znajomi, a nie tam, gdzie firma chce ich obsłużyć. Bardzo wyraźne trendy obsługi klienta przez social media widoczne były już dwa lata temu w USA i moim zdaniem zawitają szerzej również do Polski w najbliższym czasie. Pionierami w tym zakresie będą pewnie banki, które też coraz mocniej wpisują się w trendy popularyzacji sprzedaży i obsługi online.

Co będzie „trendy” w social media marketingu w 2014 roku? Na które platformy powinni zwrócić uwagę przedsiębiorcy e-commerce? 

Trendy online przemijają szybciej niż się pojawiają. Co roku przechodzą kolejne fale oparte wcześniej o platformy www, a teraz coraz częściej o aplikacje mobilne. Nie można się skupiać tylko na nowościach mając tyle do zrobienia w już ugruntowanych kanałach. Bardzo często nowe trendy to sztuka dla sztuki, którą branża się żywi, ale niekoniecznie przekłada się to na realną sprzedaż. Nauka może być kosztowna i nie zawsze skuteczna, więc często lepiej skupić się na trafnym wysłaniu maila do klienta, niż na próbie zaistnienia na Pinterest. Warto się też przyjrzeć wzrostowi kanałów video jako wsparcia sprzedaży dla produktów. Przewagę takiej formy prezentacji produktu widać szczególnie w sklepach z odzieżą, czy elektroniką, gdzie można zapoznać się z testem urządzeń przed zakupem i zobaczyć je na żywo w działaniu.

*Tomasz Tomczyk jest związany z K2 od grudnia 2002 roku. Obecnie zarządza agencją interaktywną funkcjonującą w ramach grupy, współtworząc strategię rozwoju całej firmy. Odpowiada za rozwój kluczowych relacji z klientami. Jest absolwentem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. W  latach 1999-2000 prowadził własną agencję interaktywną. W 2000 roku objął stanowisko dyrektora zarządzającego, a później prezesa zarządu, odpowiedzialnego za stworzenie od podstaw i rozwój polskiego oddziału niemieckiej sieciowej agencji interaktywnej Concept! (część Ogilvy Interactive). Wycofanie się niemieckiego inwestora z Polski przyspieszyło decyzję o przejściu do K2, wraz z zespołem i klientami w 2002 roku. Od listopada 2003 roku był członkiem zarządu spółki, a od listopada 2014 roku pełni funkcję prezesa zarządu.