Wybór “CX Journey” na nazwę mojego bloga nie jest przypadkowy. Chciałam w ten sposób dać do zrozumienia, że customer experience jest swego rodzaju podróżą. Oznacza to, że podczas gdy indywidualna ocena poszczególnych elementów sklepu jest niezwykle ważna, to szczególną uwagę należy zwrócić na ścieżkę zakupową użytkownika jako całość – mówi Annette Franz Gleneicki, blogerka i specjalistka w dziedzinie customer experience.

Z punktu widzenia klienta ogólne wrażenie z korzystania z serwisu jest dużo ważniejsze, niż poszczególne jego element. Skupienie się na tych ostatnich oznacza przedłożenie jednorazowych transakcji ponad długoterminowych, lojalnych klientów.

Moi klienci często pytają, czy dobrym rozwiązaniem jest kształtowanie customer experience jedynie w oparciu o kontakt z konsumentem na poziomie obsługi klienta. Moja odpowiedź brzmi: nie. Dlaczego? Ponieważ CX to coś więcej, niż jeden poziom komunikacji. Chodzi o łączną ocenę wszystkich elementów i sposobów interakcji które łączą konsumenta z firmą. Chris Zane powiedział, że CX zaczyna się tam, gdzie obsługa klienta zawodzi.

Czasem zdarza się też tak, że firmy badające satysfakcję klienta na poziomie różnych elementów sklepu nadal nie potrafią osiągnąć zadowalającej retencji. Dlaczego? Chodzi o synergię: suma poszczególnych elementów niekoniecznie równa się całości. Mimo badania poszczególnych elementów, firmy często zaniedbują fakt, że te elementy łączą się ze sobą w określony sposób oraz zachodzi po między nimi interakcja.

Takie myślenie znajduje poparcie w raporcie firmy McKinsey, na który ostatnio trafiłam. Moją uwagę zwróciła grafika obrazująca, dlaczego CX jest lepszym wyznacznikiem dla strategii firmy niż analiza poszczególnych jej elementów, z którymi klient ma styczność.

annette

Według raportu, firmy koncentrujące się na całościowym badaniu ścieżki zakupowej klienta charakteryzują następujące atrybuty:

  • Wskaźniki oceny definiowane są zarówno dla całej ścieżki zakupowej, jak i dla jej poszczególnych elementów
  • Ocena całej ściezki trafia do osób odpowiedzialnych za kontakt z klientem
  • Łączna ocean musi zawierać dane dotyczące zachowań i postaw konsumentów, a także prognozę rozwoju biznesu
  • Testy muszą być przeprowadzane w sposób aktywny, a badający musza być świadomi, że porażki też mają wartość poznawczą
  • Wymagane jest użycie wspólnego języka dla różnych etapów ścieżki zakupowej

Ponadto, firmy które osiągają zadowalające rezultaty w zakresie satysfakcji klienta, wzrostu sprzedaży, redukcji kosztów czy zaangażowania pracowników, zazwyczaj można poznać po pewnych schemacie zachowań:

  • Znają wartość ścieżki zakupowej i wiedzą, z czego ona wynika
  • Stawiają na ciągłą innowację
  • Używają badania ścieżki zakupowej do wzmocnienia kontaktu z klientem
  • Stale optymalizują procesy operacyjne w celu zapewnienia nieprzerwanego funkcjonowania

Co możesz zrobić? Moim zdaniem nie ma lepszego sposobu na wdrożenie „myślenia ścieżkowego” niż stworzenie map ścieżek zakupowych. Spójrz na różnych klientów, na ich potrzeby, na to co chcą osiągnąć poprzez kontakt z twoją firmą. To najlepsza droga do zintegrowania poszczególnych działów twojej firmy i zmianę sposobu myślenia o ścieżce zakupowej.

*Annette Franz Gleneicki jest menedżerem specjalizującym się w obsłudze klienta. Na swoim blogu, CX Journey, dzieli się wskazówkami dotyczącymi customer experience.