Każdy kontakt klienta z marką kształtuje jego relacje względem e-sklepu. Nieważne, czy jest to kompletna transakcja, zapytanie telefoniczne poprzez infolinię, czy krótkotrwała jednoodsłonowa wizyta traktowana przez narzędzia analityczne jako tzw. typowe „odrzucenie”. Wszystkie te zdarzenia kształtują obustronne relacje klient-sklep, ponieważ wynikają z doświadczenia zakupowego – pisze dla Evigo.pl *Marcin Piwowarczyk, UX & design director w Bold Agency.

Zrozumienie postaw zakupowych klientów, stanowi dziś główne wyzwanie dla e-sprzedawców, gdyż pozwoli lepiej kształtować doświadczenia zakupowe, a przez to relacje.

Klient dawniej i dziś

Stary model budowania relacji między sklepem a klientami zakładał, że tylko produkt, jego cena oraz „wartość dodana” do oferty wystarczy do kształtowania idealnych relacji. Była to pewnego rodzaju próba przekupienia – „będziesz lojalny to dostaniesz od nas więcej, niż od konkurencji”. Budowa relacji i lojalności konsumentów opierała się głównie na dobrze prowadzonej polityce promocji cenowych i sprzedaży oraz programach rabatowych i lojalnościowych.

Dynamiczny rozwój nowoczesnych metod komunikacji (smartfony, tablety, technologia mobilna) oraz mediów społecznościowych spowodował, że klient stał się bardziej świadomy, coraz trudniejszy do „opanowania”, a przez to lawinowo zaczął wzrastać koszt pozyskania pierwszej transakcji. Doskonale sprawdzające się techniki budowania lojalności w stylu: „Kup dwie sztuki, a trzecią dostaniesz za połowę ceny”, zaczynają być coraz mniej skuteczne, a przez to droższe w realizacji.

Taki sposób komunikacji z klientami sprowadza ich zachowania do prostych reakcji, kompletnie pomijając złożoną naturę motywacji konsumenckich stojących za podejmowanymi decyzjami zakupowymi.

Osobiste motywacje konsumentów są bardzo indywidualne, jednak nie oznacza to, że nie można ich sklasyfikować w szersze grupy, z uwagi na fakt, że każdy z żyje w jakimś otoczeniu społecznym. Grupy te określa się mianem „pól wspólnych doświadczeń”.

Przykładowo, sklep internetowy z elektroniką sprzedając telewizor, może opierać komunikację o takie wspólne doświadczenia jak: „każde widowisko sportowe ogląda się wspólnie przed telewizorem”, „Polacy nic się nie stało!, bo w końcu nasi zawsze przegrywają”. Przykłady można mnożyć, co doskonale uwidacznia, że wspólne doświadczenia można rozciągnąć bardzo szeroko.

Dlaczego jest to tak ważne w przypadku budowy relacji między klientem, a marką e-sklepu? Tak funkcjonuje ludzki mózg, ten mechanizm funkcjonuje od początków cywilizacji. By zbudować z kimś pozytywne relacje, nie można rozpoczynać od różnic poglądów, należy rozpocząć od wszystkich argumentów, które łączą.

Wraz z wzrostem świadomości znaczenia mechanizmów psychologicznych w procesach zakupowych powstało wiele modeli pomagających zilustrować te złożone mechanizmy. Jednym z najciekawszych jest mapa empatii.

Mapa empatii jest prostym, ale zaskakująco potężnym narzędziem analizy i segmentacji klientów. Powstała w mieszczącej się w Portland firmie doradczej Xplane, specjalizującej się w wizualizacji i prezentacji informacji biznesowych. Użycie mapy pozwala na precyzyjne zrozumienie otoczenia klienta, jego zachowań, aspiracji i obaw związanych z produktem lub usługą. Dysponując danymi tego rodzaju, można zacząć formułować założenia pozwalające zaprojektować dla klienta takie doświadczenie związane z produktem, marką i kanałem sprzedaży, by wybierał je nawet wtedy, gdy są droższe od konkurencyjnych.

Związek między doświadczeniem a pozytywnymi relacjami z e-sklepami jest oczywisty. Pokazuje to badanie przeprowadzone przez firmę Oracle, w którym aż 81% konsumentów jest w stanie zapłacić za produkt więcej, jeśli w trakcie transakcji uzyska lepsze doświadczenie zakupowe, 70% respondentów (w badaniu wzięło udział 1,4 tys. konsumentów) zrezygnowało z zakupów produktów danej marki w wyniku słabych doświadczeń zakupowych, a dla 92% był to powód do zmiany marki na inne, konkurencyjne.

 Doświadczenie zakupowe kluczem do wzrostu lojalności

Customer experience, czyli doświadczenie zakupowe klienta, obejmuje wszystkie punkty styku klienta związane z daną marką. W przypadku e-commerce ma wpływ na wszystkie kluczowe obszary funkcjonowania biznesu: wizja marki, wizerunek, cały proces zakupowy, obsługa klienta, jakość i sposób funkcjonowania produktu, logistyka oraz serwis posprzedażny.

Doskonałym przykładem marki, która odniosła europejski sukces dzięki strategii opartej na budowaniu trwałych relacji klienta poprzez doświadczenia zakupowe, jest Zalando.

– Oferowanie doskonałego doświadczenia zakupowego klienta to fundament naszej filozofii biznesowej. Unikalny zestaw usług łączy darmową dostawę i zwroty produktów, 30-dniowy czas na zwrot oraz darmową infolinię – opisuje przyjętą przez firmę strategię Philipp Thienel, Country Head Zalando w Wielkiej Brytanii. Jednak najlepsza obsługa klienta nie jest wiele warta bez dobrego produktu, dobrej wizualizacji i użytecznej, funkcjonalnej platformy sprzedażowej. Specjaliści Zalando są tego świadomi. Przeprowadzone we Francji badania eye-trackingowe pokazują, że użytkownicy cenią sklep za prostotę architektury informacji, klarowną wizualizację, brak przeładowania kolorystycznego i dobrej jakości fotografie. Przekłada się to na wysoką intuicyjność interfejsu. Średni czas przebywania na stronie głównej w badanej grupie wyniósł dzięki temu 12 sekund. Wysoką jakość interfejsu potwierdza także rozkład „wyjść” ze strony głównej w głębsze obszary serwisu. 60% użytkowników wykorzystało menu główne, 25% menu pionowe po lewej stronie, 15% banner slider, co przy badaniach serwisów konkurencyjnych (Spartoo.com oraz Sarenza.com, gdzie 100% wyjść odbywało się wyłącznie przez menu główne) pokazuje, że zarządzanie contentem w Zalando jest znacznie efektywniejsze.

Aby inwestycje w budowanie trwałych relacji z klientem przyniosły zamierzony skutek, konieczne jest  myślenie o kliencie w dwóch wymiarach: po pierwsze – czasu, po drugie – popytu. Połączenie tych czynników daje obraz cyklu życia klienta w większości biznesów e-commerce’owych.

W jaki sposób historia klienta i poziom jego zainteresowania ofertą wahają się w zależności od etapu jego „cyklu życia” w sklepie? Zazwyczaj klientów można podzielić na cztery grupy:

1. Klient o niskim lub jeszcze nieznanym poziomie zainteresowania i o krótkiej historii zakupów.

Do tej grupy klientów należą niemal wszyscy nowi oraz jednorazowi, przypadkowi klienci. Polityka komunikacji z takimi konsumentami powinna koncentrować się przede wszystkim na budowaniu z nimi więzi emocjonalnej oraz podstawowej świadomości obietnicy marki. Właściwym postępowaniem jest tu uważne monitorowanie działań klientów, które wskaże, jakie kolejne kroki należy podjąć.

2. Klient z krótką, ale intensywną historią zakupów.

Klienci z tego segmentu prawdopodobnie pozytywnie zareagują na próbę zainteresowania ich dosprzedażą (up-selling i cross-selling). Wnioskuje się to na podstawie ich raczej wysokiej, potwierdzonej motywacji do zakupów. Sprzedawca ma za zadanie maksymalnie wykorzystać podjętą już prawie decyzję klienta o zakupie. Nie ma przy tym pewności, że klient tego typu na długo pozostanie zainteresowany ofertą.

3. Klient o długiej historii w sklepie, ale o niskiej kwocie zakupów.

Często jest to osoba  w jakimś stopniu zainteresowana danym produktem lub usługą, która może jednak wybrać ofertę konkurencji albo której sprzedawca nie dostarczył wystarczającej motywacji do dokonania zakupu. Możliwe też, że klient należący do tej kategorii po prostu o nie pamięta o danej marce lub sklepie. Skuteczne w takiej sytuacji może być wysłanie tym, którzy kupili produkt określony czas temu, podobnej cenowo, interesującej ich oferty, uwzględniającej przeciętny „czas życia” produktu.

4. Klient o długiej i bogatej historii zakupowej.

Prawdziwa kura znosząca złote jaja e-commerce’u. Istnienie znaczącej liczby takich klientów oznacza, że osiągnęliśmy marketingowy sukces. Jak ich jednak efektywnie wykorzystać? Niezwykle ważna jest pielęgnacja pozytywnej relacji z klientem i skierowanie do niego oferty, dzięki której poczuje się jeszcze bardzie doceniony i wyjątkowy. Klienci z tego segmentu są też najlepszymi ambasadorami swoich ulubionych sklepów/produktów itp. Najchętniej piszą o nich na Facebooku, blogują i recenzują. Z entuzjazmem przyjmują propozycje podzielenia się swoją opinią na temat nowego produktu i bardzo możliwe, że kupią go w zamkniętej przedsprzedaży, jeśli da im się taką możliwość.

Dzięki coraz lepszym rozwiązaniom technologicznym e-sklepy mają możliwość dokładnej analizy wszelkich działań marketingowych (mailingi, retargetowanie, remarketing, marketing automation, jednak bez wiedzy na temat motywacji zakupowych klientów ich skuteczność będzie ograniczona. Trwałe i pozytywne relacje najlepiej jest bowiem tworzyć z klientami, z którymi marka sklepu będzie miała wiele pól wspólnych doświadczeń.

*Marcin Piwowarczyk jest UX & design directorem w firmie Bold Brand Commerce sp. z o.o., gdzie analizuje, projektuje i testuje doświadczenia zakupowe klientów. Od 2006 roku związany z projektami internetowymi, pracował m.in. dla Castorama, IKEA, Top Secret, Prima Moda, BNP Paribas, Mennica Polska. Pasjonuje się dobrym designem i estetyką w przestrzeni publicznej.

Bold Agency to agencja interaktywna należąca do grupy Trendmaker. Od ponad pięciu lat wdraża technologie internetowe dla wiodących marek w Polsce, ale także w Szwajcarii, Niemczech i w Stanach Zjednoczonych.