splio-marketing-mailowy

Droga od projektu wiadomości e-mail do skrzynki odbiorczej naszego subskrybenta jest długa i najeżona licznymi przeciwnościami. Głównym problemem i podstawowym źródłem większości popełnianych podczas tego procesu błędów jest lekceważenie znaczenia wiadomości e-mail. Specjalnie dla Evigo.pl *Michał Wojciechowicz i Karolina Demianowska ze Splio analizują błędy najczęściej popełniane podczas planowania wysyłki newslettera.

Newsletter często traktowany jedynie jako dodatek do innych sposobów komunikacji, nie będzie idealny i ma niewielkie szanse na zdobycie zainteresowania odbiorcy. Wzbudźmy więc w sobie chęć udoskonalenia naszych wysyłek e-mail marketingowych oraz przeprowadźmy uczciwy „rachunek sumienia”, mając na uwadze trzy główne aspekty: bazę naszych odbiorców, layout newslettera oraz dobre praktyki wysyłek.

1. Baza mailingowa z odzysku i zwrotki

  • Wydawałoby się, że „im więcej, tym lepiej”, jednakże korzystanie z gotowych baz kontaktów (czyli takich, których sami nie pozyskaliśmy) może przynieść jedynie negatywne konsekwencje. Tracimy przez to zaufanie subskrybentów do naszej marki oraz często rujnujemy reputację naszych adresów IP, ze względu na wysoki wskaźnik oznaczeń wiadomości jako spam.
  • Brak znajomości procesów rządzących naszą bazą oraz nieutrzymywanie jej w czystości przynosi poważne konsekwencje finansowe. Ignorując istnienie twardych oraz miękkich zwrotek ponosimy koszty związane z wysyłką wiadomości do odbiorców, których adresy e-mail są błędne, nieistniejące, lub których skrzynki pocztowe są już wypełnione do granic możliwości.
  • Nie istnieje zbyt wiele kampanii mailingowych, które mogłyby pochwalić się 100% wskaźnikiem otwarć. Rzadko zdajemy sobie sprawę z tego, że są tacy odbiorcy, którzy od lat nie otwierają naszych wiadomości. Nie wykorzystując tej informacji jedynie generujemy zbędne koszty. Jeśli średnia naszych otwarć wynosi około 15%, to każdorazowo 85% naszych odbiorców nie otwiera naszej wiadomości, ponieważ prawdopodobnie już ich ona nie interesuje.

2. Layout newslettera z koszmaru

  • Newsletter bez obrazków to dla twórcy kodu HTML test, który bardzo łatwo oblać. Brak struktury blokowej oraz alt tekstów pozbawia nas szansy na błyskawiczne przekazanie odbiorcy informacji (na przykład o naszych produktach lub specjalnych ofertach) bez potrzeby klikania „pokaż obrazki”. Traktując e-mail jako jeden obrazek możemy być pewni, że nikogo ona nie zainteresuje. Kto bowiem zwróci uwagę na pusty kwadrat podpisany jedynie stopką z informacją o nadawcy?
  • W wiadomości e-mail chcemy zawsze pokazać się z jak najlepszej strony. Niestety, często wygląd naszych newsletterów nie ma żadnego związku z wizualną i kolorystyczną stylistyką naszej firmy lub marki. Często też próbujemy „zasypać” naszych subskrybentów nadmiarem informacji, wklejając do newslettera bloki jednolitego, niekończącego się tekstu, którego nawet najbardziej wytrwały odbiorca nie byłby w stanie przeczytać w całości. Jednocześnie, nie sugerujemy naszym subskrybentom, gdzie mogą uzyskać więcej interesujących ich informacji. Brak widocznych przycisków „call to action” sprawia, że czują się oni zagubieni i nie wiedzą, co zrobić ani gdzie kliknąć.
  • Wysyłając newsletter wierzymy, że zostanie chętnie otwarty, a jego zawartość przeczytana od deski do deski. Niestety – choć wiemy że obecnie prawie każdy z nas posiada smartfona, na którym sprawdza pocztę, nie bierzemy tego pod uwagę. Większość e-maili wciąż wymaga przesuwania, przybliżania i oddalania w poszukiwaniu informacji. Niestosowanie techniki Responsive Design w kodzie HTML zniechęca do klikania i ponownego otwierania naszych wiadomości, ponieważ są zbyt trudne do przeczytania. Nie oszukujmy się – większość naszych odbiorców jest leniwych.

3. Zapomniane dobre praktyki e-mailingu

  • Jedną z najczęstszych złych praktyk jest brak linku do rezygnacji z subskrypcji oraz wersji online wiadomości. Stosując skomplikowany proces rezygnacji z otrzymywania wiadomości, zmuszamy naszego odbiorcę do zalogowania się na swój profil lub napisania do nas bezpośredniego e-maila. Pokazujemy przez to, w jak małym stopniu szanujemy jego wolną wolę oraz cenny czas. Wówczas, najwygodniejszym rozwiązaniem, zdaniem naszego subskrybenta jest wybranie opcji „Oznacz jako spam”.
  • Ignorowanie kiepskiej reputacji adresów IP to poważny błąd, który skutkuje automatycznym oznaczaniem naszych wiadomości jako spam przez dostawców poczty, lub nawet usunięciem jej zanim dotrze do skrzynki subskrybenta. Stajemy wtedy ramię w ramię z mistrzami spamowania, wysyłającymi masowe reklamy “cudownych leków”, którymi nikt nie jest zainteresowany.
  • Zapominanie o linkach prowadzących na naszą stronę to błąd, który utrudnia odbiorcy newslettera znalezienie drogi do interesującego go produktu. Nam zaś ogranicza możliwości analiz efektywności budowy naszego newslettera oraz śledzenia kliknięć, a wysiłek zainwestowany w przygotowanie newslettera nie przynosi wówczas oczekiwanych rezultatów.
  • Bardzo niewielka część mailingów jest precyzyjnie dopasowana do odbiorców. Zazwyczaj wysyłamy newslettery nie zastanawiając się nad tym, w jaki sposób zareaguje na nie nasza grupa docelowa. Przykładowy rezultat tej taktyki może być taki, że mężczyźni z naszej bazy dostają newslettery z produktami do makijażu, a osoby poniżej 18 roku życia, oferty telefonów dla seniorów.

Ten czarny scenariusz kończy się zwykle tak samo – nasze newslettery trafiają albo do spamu, albo nasi odbiorcy po prostu z nich rezygnują, zachowując w pamięci nasze koszmarne wiadomości. W obecnych czasach, kiedy wizerunek naszej firmy lub marki budowany jest głównie w sieci, nie możemy sobie pozwolić na prowadzenie niedopracowanych kampanii e-mail marketingowych. Zwracajmy więc większą uwagę na to co wysyłamy oraz do kogo to wysyłamy, tak aby nasze newslettery trafiały zawsze do skrzynek odbiorczych i cieszyły się wysokim wskaźnikiem otwarć i kliknięć.

*Michał Wojciechowicz i Karolina Demianowska, autorzy tekstu, pracują w Splio Polska. Splio zarządza wielokanałowymi relacjami z klientami. Dostarcza rozwiązania w modelu SaaS firmom, które chcą zwiększyć wydajność swoich systemów CRM. Splio działa na trzech kontynentach, zatrudnia ponad 80 osób w 6 krajach: Francji, Hiszpanii, Włoszech, Brazylii, Chinach i od 2013 roku w Polsce. Wśród 170 międzynarodowych klientów obsługiwanych przez Splio są m.in.: grupa Accor, France Télévision, Go Sport, Hatier, L’Oréal, Sephora, Ives Rocher, Mini, Radio France oraz Thomas Cook.