loyalty cards e-commerce

“Każdy sobie rzepkę skrobie” – tak w skrócie można by opisać programy lojalnościowe na polskim rynku e-commerce. Każdy ze sklepów internetowych ma swój program i rozwija go z większymi lub mniejszymi sukcesami, co – w założeniu – powinno się przełożyć na wzrost sprzedaży i rozwój biznesu – pisze dla Evigo.pl *Jan Sikora, prezes zarządu Karty Plus.

Jeśli chodzi o same programy lojalnościowe, nie można zarzucić żadnemu ze sklepów braku kreatywności, czy chęci stworzenia czegoś wyjątkowego, co cieszyłoby się zaangażowaniem i dużym zainteresowaniem klientów.

I tak Answear.com stworzył swój klub zakupowy “answearclub”, jednocześnie skutecznie reklamując go jako najlepszy program lojalnościowy w Polsce. Za wydane środki klient otrzymuje bony zniżkowe, które są sumowane i mogą zostać wykorzystane podczas kolejnych zakupów. Z kolei Zooplus zmienił swój program rabatowy, który był całkowicie uzależniony od wartości zrealizowanych sprzedaży. Klient był odpowiednio nagradzany 3%, 4%, 5% zniżką na kolejne zakupy. W programie bonusowym każde wydane 4 zł to jeden punkt, a po uzbieraniu odpowiedniej ilości punktów klient otrzymuje produkt gratis.

Zatrzymaj klienta, gdy ten opuszcza koszyk

Oczywiście, są też sklepy, które postanowiły nie tworzyć samodzielnie programów lojalnościowych, tylko starają się utrzymać klienta w momencie, gdy opuszcza on pełny koszyk zakupowy. Np. C&A przyznaje klientowi rabat, jeśli tylko ten zmieni zdanie i zrealizuje zakup w przeciągu następnych 24 godzin od momentu otrzymania komunikatu.

Innym przykładem wzbudzania lojalności wśród użytkowników jest wysyłanie kodów rabatowych wraz z zamówionym przez użytkownika towarem. Jest to nagroda za to, że klient obdarzył właśnie nas swoim zaufaniem i skorzystał z naszej oferty, a także zachęta do dalszych zakupów właśnie z nami – z jego zaufanym sklepem.

Programy partnerskie pomogą obniżyć koszty

Alternatywą dla własnych programów są oczywiście multipartnerskie programy lojalnościowe, które zrzeszają odpowiednią liczbę partnerów. Dokonywanie zakupów jest nagradzane jedną wspólną nagrodą. Idea, która przyświeca takim programom jest prosta: obniżenie kosztów utrzymania własnego programu, lub chęć wykorzystania istniejącej już siły zakupowej w celu zwiększenia sprzedaży w e-sklepie.

Innym sposobem na wykorzystanie potencjału bazy i stworzenia czegoś na kształt programu lojalnościowego jest próba zaangażowania bazy subskrybentów na fan page’ach sklepów.

Kampanie w social media nie gwarantują sukcesu

Niewątpliwie jest to kanał, który – dobrze obsługiwany – może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży. Niestety, nie wnosi on żadnej bezpośredniej wartości biznesowej, a cały czas pozostaje rosnącym kosztem. Szczególnie, że fanów najpierw musieliśmy zaangażować poprzez rożnego rodzaju kampanie promujące nasz fan page. Natomiast po zbudowaniu odpowiedniej bazy musimy znowu zapłacić za jej wykorzystanie, dwojąc przy tym koszty. Do standardowych kosztów reklamowo-promocyjnych w postaci postów sponsorowanych musieliśmy stworzyć dedykowaną ofertę zniżkową, którą zamierzamy wypromować przez ten kanał.

Chylę tutaj czoła Markowi Zuckerbergowi, który w taki sposób ujarzmił biznes internetowy, że jego kieszeń rośnie wraz z liczbą realizowanych kampanii. Mimo to z odpowiednią dozą sceptycyzmu patrzę na kampanie, które nie potrafią przebić się w gąszczu SPAM-u, pojawiającym się na naszych tablicach.

Każde działanie podejmowane przez e-sklepy, mające na celu utrzymanie i ponowne przyciągnięcie użytkownika ma jeden cel: zwiększenie lub utrzymanie sprzedaży. Obojętnie, jakie działania będą podejmowane przez działy marketingowe, zadaniem każdego programu lojalnościowego jest próba utrzymania klienta jako “swojego”. I tu jest pojawia się podstawowy problem, który nigdzie nie został zdefiniowany: najlepszym programem lojalnościowym jest jakość naszego produktu oraz customer service, jakim otaczamy naszych klientów podczas procesu zakupowego. Mimo bowiem szybkiego rozwoju rynku e-commerce, e-sklepy ciągle borykają się się z lekką dozą nieufności ze strony klientów. 

Lojalność poprzez produkt i obsługę klienta

Tak więc podstawowym programem lojalnościowym w każdym sklepie internetowym powinno być przede wszystkim utrzymanie jakości produktu, dotrzymywanie czasu wysyłki i dostarczanie klientowi produktu zgodnego z oczekiwaniami. A także customer service, który stworzy w świadomości klienta obraz solidnej i pomocnej firmy. Na końcu zaś cena, ponieważ nasze społeczeństwo jest społeczeństwem konsumpcyjnym, które ciągle szuka najtańszych produktów.

Każde inne działania, własne programy lojalnościowe. czy udział w multipartnerskich programach lojalnościowych, będą zawsze kosztem dla rozwoju biznesu, który niekoniecznie przeniesie się się na wzrost sprzedaży. Z pewnością zwiększy świadomość marki w oczach klientów, ta jednak zostanie natychmiast zweryfikowana jakością produktu i customer service.

*Jan Sikora jest prezesem zarządu i założycielem programu Karta Plus. Doświadczenie zdobywał w Wielkiej Brytanii, gdzie zajmował się doradztwem oraz tworzeniem mechaniki funkcjonowania programów lojalnościowych opartych na portalach internetowych, wykorzystujący innowacyjny model Cashback. Jan Sikora ma wykształcenie wyższe, jest absolwentem wydziału Computer Science & Business Management uniwersytetu  Queen Mary, University of London.
Program KartaPlus to program rabatowo-lojalnościowy, który został stworzony specjalnie dla użytkowników komunikacji miejskiej w Polsce. Głównym założeniem programu jest wykorzystanie karty miejskiej jako nośnika dodatkowych usług, które pozwalają na otrzymywanie rabatów i zniżek w sklepach partnerskich, w postaci zwrotu części zwrotu pieniędzy na swoje konto, dzięki modelowi Cashback.