post-buy

Przygotowanie i realizacja internetowej kampanii reklamowej to spore wyzwanie nie tylko dla agencji, ale także dla samego marketera zlecającego działania reklamowe. Abyśmy nie zagubili się w tym trudnym procesie, z pomocą przychodzi skuteczne narzędzie kontroli: raport post-buy – pisze Łukasz Duda*, dyrektor Biura Reklamy Adkontekst.

Analiza post-buy to nic innego jak raport podsumowujący efektywność kampanii dostarczany zleceniodawcy (klientowi) po zakończeniu działań reklamowych. Reklamodawca wraz z raportem rozliczeniowym powinien otrzymać analizę porównawczą zrealizowanych celów w perspektywie tych, które zostały założone w fazie planowania działań.

Oprócz tego w analizie post-buy oceniany jest dobór mediów oraz efektywność poszczególnych z nich, w tym dokładny opis stopnia zrealizowania zakładanych wskaźników mediowych kampanii.

Im bardziej precyzyjnie, merytorycznie i rzeczowo przygotujesz analizę post-buy, tym bardziej skuteczne działania reklamowe zrealizujesz w kolejnych kampaniach.

Kampania reklamowa przynosi oczekiwany efekt i spełnia założone cele, kiedy jest przygotowana w sposób profesjonalny i metodyczny. Ze względu na fakt, że proces planowania i realizacji działań reklamowych jest często iteracyjny, istotnym jest na każdym z etapów podsumować jego efektywności, a w szczególności przyjrzeć się z bliska efektom kampanii i sformułować wnioski z jej przebiegu.

Skuteczna analiza pozakupowa, której podsumowaniem jest właśnie raport post-buy, dostarcza szczegółowych informacji pozwalających obiektywnie podejmować decyzję o alokacji budżetu marketingowego w przyszłych okresach. Sprawdźmy zatem, co na pewno powinno znaleźć się w takim raporcie, czego nie można przeoczyć oraz jak interpretować informacje znajdujące się w analizie post-buy.

Analiza post-buy – schemat raportu

W przypadku kampanii internetowych szczegółowy raport post-buy przeważnie zawiera takie informacje z analizy realizacji określonych celów kampanii:

  • zasięg reklamowy kampanii (plan a realizacja)
  • częstotliwość kontaktu z przekazem reklamowym (plan a realizacja)
  • statystyki odsłon / kliknięć / konwersji / kosztu z podziałem na miesiące / tygodnie / dni tygodnia, a nawet godziny (plan a realizacja)
  • rentowność prowadzonych działań – analiza w przekroju produktów reklamowych / powierzchni reklamowej / kreacji reklamowych oraz wykorzystywanych metod targetowania (plan a realizacja)
  • parametry jakościowe ruchu pozyskiwanego w wyniku kampanii na stronach reklamodawcy w analogicznych przekrojach
  • wnioski z przebiegu kampanii, w tym informacje o zakresie prowadzonej optymalizacji oraz rekomendacje dla przyszłych kampanii w obszarze:
  • zasięgu reklamowego (realnych do osiągnięcia potencjałów) miejsc emisji / inventory
  • wykorzystanych metod targetowania
  • produktów reklamowych
  • kreacji reklamowych
  • optymalizacji kosztowej
  • sugerowanego budżetu reklamowego

Z każdej analizy post-buy powinno jednoznacznie wynikać czy kampania zakończyła się sukcesem oraz które elementy kampanii wpłynęły na ten sukces. Dzieki temu zleceniodawca czytając raport post-buy może się w prosty sposób zapoznać z rentownością prowadzonych działań oraz przeanalizować stopień realizacji zamierzonych celów reklamowych. Ponadto klient agencji może dowiedzieć się czy przekaz reklamowy dotarł w odpowiedni sposób do właściwych internuatów we wskazanym czasie w ramach zadeklarowanego budżetu.

Korzyści dla klienta i agencji z analizy pozakupowej

Co daje nam analiza post-buy? Przede wszystkim stanowi niezwykle istotne źródło informacji zwrotnej zarówno dla klienta, jak i agencji odpowiadającej za realizację kampanii marketingowej. Dobra analiza post-buy pozwala na wyciągnięcie konstruktywnych wniosków z przeprowadzonych działań, dzięki temu w przyszłości możliwa jest poprawa efektywności działań i likwidacja ewentualnych błędów w procesie planowania i realizacji kampanii.

Ponadto rzetelna weryfikacja skuteczności kampanii jednocześnie odpowiada na pytania o rentowność naszego budżetu reklamowego. Jeśli zatem tak potraktujemy nasz raport post-buy zauważymy, że w znaczący sposób może on wspierać podejmowanie właściwych decyzji budżetowych.

Zazwyczaj koniec jednej kampanii jest początkiem kolejnej. Pomostem między nimi jest właściwie przygotowana analiza post-buy. Rzetelne wykonanie analizy post-buy pozwala zarówno agencji, jak i marketerom prowadzić coraz bardziej skuteczne działania reklamowe.

W zależności od stopnia skomplikowania kampanii oraz kreatywności i zdolności analitycznych agencji, w raporcie post-buy mogą znaleźć się także szczegółowe przekroje ze wskaźnikami mediowymi analizowanymi na poziomie:

  • grupy docelowej,
  • zastosowanych konkretnych produtków reklamowych,
  • kreacji reklamowych,
  • wybranych metod targetowania.

Przykład 1:

analiza zróżnicowania osiąganych wskaźników mediowych kampanii dla każdego z 17 województw Polski, w których była realizowana kampania.

Przykład 2:

porównanie skuteczności w przekroju wariantów kreacji reklamowych kierowanych do tej samej grupy celowej.

Dobry post-buy to podstawa

Dobry post-buy weryfikuje kampanię i stanowi dobre uzupełnienie instrumentów optymalizacji dla kolejnych działań reklamowych. Wpływa m.in. na targetowanie z uwzględnieniem konkretnych grup docelowych i zachowań. Zawarte w raporcie dane pozwalają dodatkowo na analizę potrzeb i preferencji odbiorców. W przypadku działań reklamowych w internecie bardzo ważne jest uwzględnienie w analizie realnych zachowań odbiorców po kontakcie z przekazem reklamowym.

Przykładem może być analiza responsywności reklamodawców na konkretny przekaz reklamowy emitowany w określony sposób. Responsywność reklamy to jej atrakcyjność dla odbiorców wyrażona przez kliknięcie lub inną podjętą interakcję. Najczęściej responsywność mierzona jest poprzez tzw. CTR czyli stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń.

Bardzo źle by się stało, gdybyśmy nie wyciągali wniosków z realizowanych kampanii reklamowych. Nawet jeśli aktualnie prowadzone działania reklamowe w większości są zgodne z zalożonym planem, a raport post-buy jest w dużej mierze tylko potwierdzeniem realizacji postawionych celów, zachęcam do uszczegóławiania takiej analizy o dodatkowe przekroje, które pozwolą budować jeszcze bardziej skuteczny model wnioskowania dla prowadzonych działań reklamowych.

Im bardziej precyzyjnie, merytorycznie i rzeczowo przygotujesz analizę post-buy, tym bardziej skuteczne działania reklamowe zrealizujesz w kolejnych kampaniach.

*Łukasz Duda jest dyrektorem Biura Reklamy Adkontekst. Artykuł ukazał się pierwotnie na blogu firmy Netsprint.

Netsprint Sp. z o.o. to dynamicznie rozwijająca się firma z branży nowych technologii, należąca do międzynarodowej grupy medialnej Amedia. Z rozwiązań Netsprint korzystają największe firmy internetowe na kluczowych rynkach europejskich. Netsprint istnieje 11 lat, dostarcza rozwiązania zapewniające  wsparcie dla marketerów.