Opisy w sklepie internetowym można tworzyć przy użyciu różnych form i narzędzi. Do dyspozycji są: tekst, zdjęcia, filmy, zdjęcia 360°, animacje i szereg interesujących rozwiązań interaktywnych, często łączących wspomniane formy. Jednak nie zmienia się to, że najważniejszą formą opisu usług i towarów w sklepie online pozostaje tekst. Musi on spełniać wiele wymagań jakościowych, a jednym z najważniejszych z nich jest jego unikalność. Co to właściwie znaczy? Z czym wiąże się unikalna treść i jak o nią prawidłowo dbać? – pisze Paweł Strykowski, założyciel platformy Whitepress.

W tradycyjnych folderach, katalogach czy na opakowaniach mamy do dyspozycji określoną powierzchnię na opisy i zdjęcia. Najczęściej nie da się jej ani rozciągnąć, ani zmienić po wykonaniu. Można jedynie wydrukować nowy katalog, nowy folder, ale to pociąga za sobą często niemałe koszty.

W internecie natomiast, możemy publikować szerokie opisy, parametry, opinie, porównania, zdjęcia, filmy, praktycznie bez żadnych sztywnych ograniczeń co do miejsca i formy. Możemy także stosunkowo łatwo je modyfikować. Przy odpowiedniej ergonomii strony internetowej możemy dzięki temu wiele zyskać. Warto zadbać o jakość opisów, aby zachęcały do kupna usługi i produktów, ale jednocześnie były rzetelne i wyglądały estetycznie. Sama rzetelność i estetyka to jednak za mało. Ważna jest przede wszystkim unikalność. Oczywiście ze względów marketingowych, ale głównie ze względu na ocenę sklepu przez wyszukiwarki. Ta ocena bowiem przekłada się na ruch organiczny, a ten z kolei – na liczbę zamówień.

Tekst unikalny to dla większości osób tekst napisany od nowa, wymyślony i opracowany przez autora, nie będący plagiatem. To oczywiście prawda, ale okazuje się, że dla algorytmów (w tym algorytmu wyszukiwarki Google) nie jest to tak oczywiste pojęcie. Kiedy porównujemy dwa akapity tekstu i są one identyczne, to jest jasne, że ktoś dokonał plagiatu. Jeżeli tylko część wyrazów się powtarza to algorytm musi określić stopień podobieństwa (zwykle wyrażony procentowo). Ten stopień podobieństwa uwzględnia język, zmianę kolejności słów, odmiany słów, synonimy, inaczej ocenia wspólne występowanie spójników, a inaczej słów rzadko spotykanych. Kiedy już algorytm potrafi porównać zdania i akapity, to także potrafi ocenić podstronę (jej stopień unikalności) jak i całą stronę internetową.

Ważnym aspektem jest sposób rozpoznawania tego, która strona jest źródłem treści, a która ją skopiowała. Google i inne wyszukiwarki potrafią to sprawdzić na wiele sposobów, poprzez: sprawdzenie daty zapisanej przez serwer w nagłówku HTTP, sprawdzenie daty pierwszego zaindeksowania podstrony przez robota wyszukiwarki, sprawdzenie, która strona najpierw zyskała linki, opierając się o autorytet i historię stron (oczywiście w lepszej sytuacji są strony dobrze oceniane przez wyszukiwarkę).

Co ważne, Google potrafi także ocenić jakość tekstu. Po pierwsze, poprzez algorytm oceniający tematykę, słownictwo, semantykę, zachowanie użytkowników na stronie. Po drugie, od wielu lat zbiera informacje o zachowaniu internautów i może określić takie dane o stronie jak: średni czas przebywania użytkownika, współczynnik odrzuceń, czy stosunek odsłon do unikalnych wejść. Co te dane umożliwiają? Na ich podstawie, odbywa się ocena jakości naszej strony i treści zamieszczonych na niej. Dlatego przygotowując unikalne, alternatywne teksty należy skupić się przede wszystkim na użytkowniku, a nie tylko na wyszukiwarce. Należy dać użytkownikowi to, czego potrzebuje, czyli merytoryczne i estetycznie podane informacje.

Koszty zależą od wielu czynników

Opisy w sklepach internetowych, w szczególności tych, które mają szeroki asortyment najczęściej pochodzą z jednego źródła. Najczęściej jest nią strona producenta, dostarczone materiały reklamowe lub zaimportowane informacje z zewnętrznych systemów informatycznych. Należy stwierdzić, że większość sklepów internetowych posiada skopiowane opisy. I – go gorsze – nie stać je na zmianę tej sytuacji, gdyż opracowanie własnych treści związane jest z kosztami. Jest to szczególnie uciążliwe, kiedy w ofercie znajdują się tysiące produktów, a średnia marża na każdym z nich jest niewysoka. Koszt opracowania unikalnego opisu danego produktu zależy przede wszystkim od jego obszerności, jakości i autora. W przypadku tekstu o długości 1 000 znaków to koszt od dwóch do czterech złotych, w przypadku wsparcia zewnętrznego. Opisy produktów mają zwykle od 1 000 do 4 000 znaków, co łatwo pozwala ocenić całościowy koszt projektu. W przypadku sklepu oferującego 500 produktów o dość szczegółowym opisie, można prognozować, że opracowanie unikalnych opisów będzie kosztować około 8 tysięcy złotych. Wszystko jednak zależy od tego z jak bardzo złożonymi produktami mamy do czynienia i czy do każdego z nich baza w postaci danych od producenta jest dostępna.

Co z plagiatami?

Nie ma optymalnego rozwiązania, które pozwala ręcznie weryfikować czy dany tekst jest unikalny czy nie. Zawsze można wpisać zdania lub akapit naszego opisu do wyszukiwarki Google, jednak
w przypadku dłuższych tekstów lub bardziej wyrafinowanych kopii takie rozwiązanie nie sprawdzi się, będzie niedokładne i bardzo czasochłonne, czyli nieefektywne. Dlatego warto nasze oprogramowanie (system zarządzania treścią opisów) zintegrować z platformą sprawdzającą unikalność treści.

Najbardziej znanym oprogramowaniem w tej grupie jest platforma Copyscape. W oparciu o ogromną bazę informacji o zasobach Internetu oraz autorski algorytm, Copyscape pozwala stwierdzić, czy dany tekst jest unikalny, czy podobny do już istniejącego w sieci. W przypadku podobieństwa określa jego współczynnik, wizualizuje skopiowane fragmenty i pokazuje adresy stron. Te funkcje wymagają jednak wykupienia opcji „Premium” oraz integracji oprogramowania z API Copyscape. Koszt jednego sprawdzenia to aktualnie 5 centów (bez względu na długość weryfikowanego tekstu). Integracja z API jest dobrze udokumentowana i możliwa do wdrożenia przy niedużym nakładzie pracy dla wprawnego programisty. Copyscape dostarcza także formy graficzne i banery mające odstraszać potencjalnych złodziei naszych tekstów (z napisem „Protected by copyscape. Do not copy.”)

Monitoring

Niestety większość wartościowych informacji w Internecie jest w końcu kopiowana. A wtedy problem może mieć także podmiot, który opracował tekst. Google bowiem nie zawsze poprawnie identyfikuje autora. Dlatego warto wprowadzić monitoring naszych opisów. Weryfikację można wykonywać rzadko (raz na parę miesięcy), oczywiście korzystając z rozwiązania opartego np. o Copyscape.
W przypadku zlokalizowania kopii mamy kilka możliwości reakcji:

  • Możemy skontaktować się z właścicielem strony, która ukradła nasze opisy i poprosić
    o zaprzestanie publikowania naszych treści.
  • Jeżeli to nie pomoże to warto poinformować firmę hostingową o procederze (dane o firmie hostingowej można uzyskać pod adresem: http://whois.domaintools.com/) .
  • Można dokonać zgłoszenia DMCA pod adresem: https://support.google.com/legal/troubleshooter/1114905?rd=2 – Google usunie podstronę witryny kopiującą dane z wyników i obniży ranking całej strony.

Podczas kontaktu z właścicielem strony warto powołać się na ustawę o prawie autorskim
a w szczególności:

 Art. 34. „Można korzystać z utworów w granicach dozwolonego użytku pod warunkiem wymienienia twórcy i źródła.” Art. 115. 1. „Kto przywłaszcza sobie autorstwo albo wprowadza w błąd co do autorstwa całości lub części cudzego utworu albo artystycznego wykonania, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 3.” Art. 115. 2. „Tej samej karze podlega, kto rozpowszechnia bez podania nazwiska lub pseudonimu twórcy cudzy utwór w wersji oryginalnej albo w postaci opracowania, artystyczne wykonanie albo publicznie zniekształca taki utwór, artystyczne wykonanie, fonogram, wideogram lub nadanie.”

Nie tylko treści decydują o unikalności

Okazuje się, że nawet posiadając autorskie opisy możemy mieć kłopoty z  Google z powodu  tak zwanego „duplicate content”. Powodem mogą być:

  1. Publikacja informacji produkcie pod wieloma adresami URL. Najczęściej wynika to z faktu budowania struktury adresu w oparciu o nazwę grup produktów i kiedy produkt należy do kilku grup, mamy taką sytuację:

www.adressklepu.pl/grupa1/nazwaproduktu1.html
www.adressklepu.pl/grupa2/nazwaproduktu1.html.

Z problemu można wybrnąć poprzez unifikację adresów, czyli rezygnacji z umieszczania nazwy grupy w adresie lub poprzez wprowadzenie tzw. stron kanonicznych, co wymaga dodania odpowiedniego nagłówka do stron, które uznajemy za duplikaty.

  1. Tworzenie podstron do druku. Zwykle strona do druku ma ten sam content co strona podstawowa produktu. Najlepiej sprawdza się tu wspomniane w punkcie 1 wprowadzenie nagłówka  „canonical” na takiej podstronie.
  2. Publikowanie dużych fragmentów opisów na listach produktów. To ogromny problem,
    w szczególności, kiedy produkt jest na wielu listach. Najlepiej stworzyć odrębny „opis skrócony”, który będzie publikowany jedynie na liście z grupą produktów.
  3. Tworzenie linków afiliacyjnych i partnerskich. Powodują one, że do odnośnika dodawany jest ciąg znaków. Należy przypilnować, aby identyfikator afiliacyjny zaczynał się od „#”. Google pomija ten znak i wszystkie po nim, natomiast nasze oprogramowanie je widzi.
  4. Inne problemy. Takie jak np. używanie adresu z www i bez www (w takiej sytuacji najlepiej zrobić przekierowanie 301).

Większość tych błędów wynika z braku staranności firmy programistycznej. Na szczęście, są to błędy łatwe do zidentyfikowania i poprawienia.

Podsumowując, chociaż praca nad unikalnymi tekstami na pewno jest czasochłonna i wymaga sporego wysiłku, jest niewątpliwie go warta. Dzięki niej, zyskujemy lepszą pozycję w Google i wizerunek profesjonalnego sklepu odznaczającego się na tle konkurencji.

Paweł Strykowski jest od dwudziestu lat aktywny na rynku e-biznesu. Początkowo zajmował się wdrażaniem systemów zarządzania dla MŚP oraz wdrażaniem systemów ERP/CRM rozwijając firmę WizjaNet sp. z o.o. Od grudnia 2013 roku jest współwłaścicielem platformy Whitepress.pl, której celem jest ułatwianie publikacji artykułów promocyjnych i eksperckich w wartościowych miejscach w internecie. Ukończył studia doktorskie w Instytucie Badań Systemowych Polskiej Akademii Nauk.

Platforma Whitepress.pl to narzędzie, które wspiera działania PR i content marketing. Funkcjonuje na rynku od końca 2013 roku i obecnie skupia ponad 700 portali internetowych, będących własnością wydawców. W portalu może zarejestrować się każda firma.