e-commerce e-mail marketing

Każdy przedsiębiorca z branży e-commerce zmaga się z nie lada wyzwaniami: skutecznego dotarcia, zbudowania zaufania, zachęcenia do zakupu, obsłużenia, podtrzymania zainteresowania wśród klientów – pisze dla Evigo.pl Maciej Liszka, account manager LeadR.

Świadczenie usług poprzez internet jest niezaprzeczalnie przyszłością każdego z nas. W gąszczu różnorodnych ofert z pewnością trudno jest odnaleźć się zarówno samym klientom, jak i sprzedawcom – usługodawcom. Prawdziwym kluczem do sukcesu może okazać się database marketing, pozostający w służbie obu stron.

Newslettery stanowią formę biuletynu, której celem nadrzędnym jest skuteczne zakomunikowanie publiczności o inicjatywach, tudzież ofercie danego podmiotu.

Trudno jest zapewne wyobrazić sobie, by sklepy internetowe poświęcały czas na przygotowanie i składanie do publikacji magazynu, w którym przedstawią swoją bieżącą działalność i ofertę. Czas to w końcu pieniądz! Konieczne jest bowiem wygospodarowanie kilku, jeśli nie kilkunastu godzin na precyzyjne przygotowanie treści oraz grafiki, a nie jak w przypadku klasycznego biuletynu kilku do kilkunastu dni. Odpowiednie skompletowane i połączone ze sobą w przemyślany sposób materiały, będą dla czytelników przydatnym źródłem informacji, ciekawostek, może inspiracją, a nie tylko kolejnym niepotrzebnym i kompletnie pozbawionym wartości, mailem reklamowym.

Jak zakomunikować?

Nie wolno jednak traktować newslettera jako formy komunikacji, która nie wymaga odpowiedniego przygotowania. Stanowi  z pozoru niewielką, ale jednak istotną wizytówkę przedsiębiorstwa.

Drugim bardzo ważnym elementem jest odpowiednie motywowanie, czyli zachęcenie do zapisania się użytkowników do newslettera. Zarówno handlowcy, jak i przedstawiciele danej firmy podejmują szereg aktywności motywujących klientów do zabrania ze sobą teczki biuletynu firmowego. Taki sam stosunek należy mieć do newslettera. Tak jak biuletyny rozkładane są już w holach wejściowych, na recepcjach, w sekretariatach i na stolikach w salach konferencyjnych, w podobny sposób sprzedawcy internetowi powinni traktować potężne narzędzie, jakim jest newsletter.

Ważne jest, aby w widocznym miejscu na stronie sklepu internetowego zamieścić informacje o możliwości zapisania się do elektronicznego biuletynu. Nie warto więc ograniczać się tylko do publikacji maleńkiej, praktycznie niewidocznej ikonki w prawym, dolnym rogu całej strony, tudzież w oknie informacji o najnowszym produkcie dostępnym w ofercie. Nie można również zbyt inwazyjnie zachęcać, a wręcz zmuszać użytkowników do zapisania się do newslettera, poprzez np. warunkowanie możliwości obejrzenia zawartości strony internetowej przed zapisaniem się do biuletynu elektronicznego.

Efektywnymi metodami zamieszczenia informacji o możliwości nabycia statusu subskrybenta jest umieszczenie w widocznym miejscu formularza, zawierającego zoptymalizowaną i naprawdę niezbędną liczbę pól do wypełnienia. Informację o nim można także włączyć jako jeden z elementów samego procesu zakupowego, jako np. pytanie „Czy chciałby Pan/Pani otrzymywać najnowsze oferty naszego sklepu zanim pojawią się w ogólnej ofercie?”.

Coraz powszechniejsze właśnie wśród e-commerc’ów jest wykorzystywanie pop-up. Warto jednak przemyśleć kwestię ustawienia odpowiedniego cappingu (ograniczenie liczby wyświetlanych informacji na jednego użytkownika), aby nie osiągnąć zupełnie odwrotnego efektu, niż zamierzony.

Czy można skutecznie zmotywować klienta do pozostawienia swoich danych?

Oczywiście w internecie spotkać można bardzo wiele sklepów, które posiadają wypracowaną markę, pozytywny wizerunek, a przede wszystkim reputację. Dzięki temu cieszą się na tyle dużym zainteresowaniem klientów, że nie muszą w dodatkowy sposób motywować ich do pozostawienia swoich danych w celach marketingowych. Dotyczy to przede wszystkim znanych, światowych firm, ale także tych mainstream’owych, dedykowanych bardzo wąskiej grupie klientów, o sprofilowanych zainteresowaniach, należących do swego rodzaju elit społecznych.

Jednak w ogromnej większości przypadków mamy do czynienia z e-biznesami, które muszą wkładać wiele wysiłku i czasu w opracowywanie i realizowanie skutecznej strategii komunikacji z klientami, która przekuje się na ich niegasnące zainteresowanie marką. Jeśli jednym z narzędzi, które sklep chce w tym celu wykorzystywać, jest newsletter, to obowiązkowo należy założyć w planowanym budżecie dodatkowe nakłady finansowe kampanię promocyjną w celu budowy bazy subskrybentów. Form i sposobów może być niezliczona ilość, zależy to jednie od wyobraźni specjalistów firmy marketingowej i budżetu. Najprostszym sposobem jest wykorzystanie zasobów oferowanych przez sam e-sklep. Mogą to być np.: jednorazowa zniżka wysokości 10% na nabycie konkretnych produktów; dodatkowe gratisy, dodawane przy pierwszym zakupie lub chociażby wpisanie użytkownika na listę klientów o statusie VIP, który jako pierwsi będą otrzymywali informację na temat atrakcyjnych rabatów i ofert specjalnych.

Istotnym elementem pozyskiwania danych od klientów jest również przekazywanie informacji o tym, co w ten sposób zyskają. Mogą być to oczywiście wymienione powyżej motywatory, w formie rabatów i zniżek. Warto jednak zakomunikować użytkownikowi, że będzie dzięki temu otrzymywał np. najciekawsze i najbardziej aktualne oferty; że znajdzie się w elitarnym gronie osób, dla których będę przewidziane wyjątkowe zniżki; że zyska dostęp do informacji, do których inni takiego dostępu mieć nie będą.  Określenie właśnie tych „wartości dodanych” dla użytkownika w zamian za rejestrację w newsletterze jest bardzo istotne, ponieważ mogą one wpłynąć na decyzję o pozostawieniu swoich danych.

Trzeba także pamiętać, że newsletter powinien stanowić dla interesariuszy źródło informacji o samym przedsiębiorstwie. Warto jest zatem za jego pośrednictwem mówić o ważnych i doniosłych wydarzeniach z życia firmy. Dzielić się sukcesami oraz osiągnięciami, które pomogą zbudować lub umocnić dotychczas wypracowane zaufanie klientów.

Czy potrzebne są jakieś zgody?

W dobie ogromnej dbałości o ochronę danych osobowych absolutnie żaden przedsiębiorca internetowy nie może pozwolić sobie na zaniedbanie tej bardzo delikatnej kwestii. Koszty bowiem takiego zaniechania mogą okazać się zupełnie niewspółmierne do poczynionych nakładów.

W związku z tym, że wysyłka newsletterów bazuje na koncepcji permission marketingu, czyli marketingu za pozwoleniem, przy pobieraniu od użytkowników niezbędnych danych należy poprosić o udzielenie zgody na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych, jak również zgody na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Ich brak może okazać się bardzo negatywny w skutkach. Świadomość użytkowników na temat praw i ochrony, jaka im przysługuje, jest bardzo wysoka i z wielką determinacją potrafią domagać się ich przestrzegania.

Chcąc więc uchronić się przed posądzeniem o wysyłanie spamu warto również zastosować formułę double opt-in, polegającą na przesłaniu na wskazany przez użytkownika adres prośby o potwierdzenie zapisu do newslettera. Formuła ta jest zgodna z wymaganiami stawianymi przez polskie prawo. Art. 24. 1 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 roku mówi: „Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny”. Jej zastosowanie to dodatkowo dla właściciela sklepu dowód, że wpisany adres mailowy rzeczywiście istnieje, a osoba, która się dopisała do bazy jest jego właścicielem.

Czy to wystarczy, aby odnieść sukces?

Samo zbudowanie bazy kontaktów klientów, zadbanie o wszelkie kwestie formalne, w tym wymogi prawne i weryfikację podanych przez nich maili nie sprawi, że wysyłka newslettera będzie skutecznym narzędziem budowania zaufania do marki oraz zwiększenia zysków. Bazę należy bowiem pielęgnować. Co to znaczy?

Pielęgnacja polega między innymi na starannym dobieraniu komunikatów, które e-biznes chce przekazać swoim klientom. Nie należy pisać absolutnie o wszystkim, co dotyczy firmy, a jedynie o tym, co potencjalnie zainteresuje subskrybentów i będzie stanowiło dla nich wartość dodaną. Jeśli sklep internetowy z odzieżą prowadzi aktualnie wyprzedaż kolekcji zimowej, oferując na swojej stronie rabat w wysokości 40% czasami warto subskrybentom przesłać informację, że tylko dla nich przewidziana jest zniżka o 10% wyższa, a odbiorą ją wpisując w odpowiedni kod dołączony do treści maila.

Ciekawym rozwiązaniem może okazać się także udzielanie rabatów okazjonalnych, np. paniom w dniu kobiet lub rabatów na produkty dziecięce tuż przed 1 czerwca. W ten sposób klient poczuje się wyróżniony, ale również zadbany. Zostanie w nim zbudowana świadomość, że zapisanie się do newslettera to doskonały sposób na wyjątkowe okazje lub okoliczności. Bardzo istotna jest także regularna komunikacja. Wysyłka wiadomości powinna być dostosowana do tego, co dany biznes może de facto zaoferować. Warto jest więc nadać komunikacji z klientami pewnego waloru regularności, co z jednej strony przyzwyczai adresatów do faktu otrzymywania wiadomości, z drugiej spowoduje, że wysyłając maila niejako z zaskoczenia, można wzbudzić w nich zainteresowanie i ciekawość.

Maciej Liszka jest account managerem LeadR Sp. z o.o. Jest to agencja interaktywna specjalizującą się w gromadzeniu, zarządzaniu oraz monetyzacji baz danych osobowych. Dodatkowo spółka oferuje usługi planowania i realizacji dedykowanych kampanii lead generation. LeadR Sp. z o.o. dysponuje ponad milionem własnych rekordów B2C, a monetyzuje ponad 6,5 miliona rekordów. W ramach swojej działalności spółka uruchomiła w 2012 roku projekt Leads Guardian, zwiększający konwersję landing page. Na początku 2013 roku agencja utworzyła własną markę Email Network, oferującą obsługę w zakresie planowania i przeprowadzania kampanii email marketingowych.