Centrum handlowe: świątynia pieniądza czy miejska agora?

Galeria Askana

Galeria Askana

Galerie i centra handlowe wzbudzały wiele kontrowersji od początku funkcjonowania tego sektora w naszym kraju. Nasza branża boryka się z publicity dalekim od pozytywnego. Obiekty handlowe to w ogólnej społecznej opinii „świątynie pieniądza”, burzące odwołujący się do tradycji i wyższych wartości model rodzinnego spędzania czasu, tworzące wirtualny, nierealny świat (poprzez aromamarketing, zamkniętą przestrzeń, oświetlenie czy inne zabiegi), a przede wszystkim niszczące tzw. rodzimy handel. Nawet sama nazwa „galeria handlowa” wzbudza wiele sprzeciwów i zastrzeżeń. Taki jest powszechny odbiór naszej branży. A jak jest w rzeczywistości?

Nie docenia się i głośno nie mówi o drugiej twarzy obiektów handlowych jako o miejscach generujących wysokie zatrudnienie – głównie młodych ludzi, których w dużym stopniu dotyka problem bezrobocia, stymulujących rozwój miasta – zarówno gospodarczy, jak i infrastrukturalny. Nie jest również dostrzegana coraz ważniejsza funkcja centrów handlowych – funkcja prospołeczna. Funkcja ta jest widoczna szczególnie w mniejszych miastach, gdzie tempo i styl życia różnią się od wzorca wielkomiejskiego i gdzie istnieje społeczna potrzeba integracji. Galerie stopniowo przejmują funkcje aktywnego centrum społeczno-kulturalnego miasta – funkcje miejskiej agory.

Właściciele i zarządcy obiektów coraz aktywniej realizują strategię prowadzenia działań i aktywności mających na celu pozahandlową odpowiedź na potrzeby lokalnej społeczności. Są to działania, które nie mają bezpośredniego przełożenia na obroty i efektywność finansową centrum. Aktywności te obejmują całe spektrum obszarów szeroko nazwanych obszarem prospołecznym. Właściwie trudno znaleźć dziedzinę, w której centra handlowe nie podejmują swojej aktywności. Najpopularniejsze z nich to te związane z ekologią – obiekty handlowe prowadzą akcje zbiórki surowców wtórnych, wymiany elektrośmieci na rośliny etc., zdrowiem –w postaci bezpłatnych badań i porad specjalistów, często trudno dostępnych w systemie państwowej opieki zdrowotnej. Coraz bardziej popularne i spektakularne stają się akcje charytatywne – nastawione przede wszystkim na aktywną i realną pomoc, ale też uwrażliwiające i przybliżające problemy grup wykluczonych czy wymagających wsparcia, a co za tym idzie – budujące tolerancję, zrozumienie i kształtujące pozytywne postawy społeczne. Akcje te skupione są przede wszystkim na pomocy w rozwiązywaniu problemów lokalnych. W tej dziedzinie dominują akcje takie jak zbieranie plastikowych nakrętek z przeznaczeniem na zakup sprzętu rehabilitacyjnego dla osób niepełnosprawnych, aktywne zaangażowanie i wsparcie fundacji takich jak m.in. Dr Clown czy DKMSA. Coraz częściej akcjom tym centra nadają szerszy wydźwięk, angażując do ich realizacji, znane i popularne osoby publiczne. Wartą wspomnienia jest również akcja pomocy i bezpłatnego wypełniania rocznych zeznań podatkowych, ciesząca się w centrach bardzo dużym powodzeniem.

Wysokiej aktywności centrów w powyższym zakresie towarzyszy wzrost roli prospołecznej funkcji obiektów w branży, czego przykładem jest choćby wydzieleni osobnej kategorii nagrody –za kampanię CSR (Corporate Social Responsibility) w jedynym konkursie marketingowym prowadzonym dla branży w Polsce.

Ale zaangażowanie centrów i galerii handlowych nie ogranicza się jedynie do działań kreujących postawy. Od pewnego czasu galerie handlowe zaczęły spełniać rolę ośrodków kulturalnych w swoich miejscowościach. Organizują wystawy, koncerty i to nie tylko muzyki popularnej (choć ta przeważa ze względu na profil klienta centrum), a nawet – coraz częściej we współpracy z lokalnymi władzami – centra realizują akcje zarezerwowane do tej pory dla miasta, jak festiwale zieleni, obchody Dnia Niepełnosprawnych etc. Lokalnym ośrodkom miejskim i samorządowym współpraca ta daje gwarancje organizacji i pogody – co istotne w polskim, kapryśnym klimacie. W wielu miejscowościach centra handlowe przejęły, przy obopólnej zgodzie, większość z funkcji kulturalnych – skierowanych do masowej publiczności, realizowanych do tej pory przez samorządy lokalne.

Oczywiście działań tych centra handlowe nie podejmują jedynie z uwagi na wysoką wrażliwość społeczną osób zarządzających. Szczególnie w dobie narastającej konkurencji i coraz większej unifikacji handlowej poszczególnych obiektów to właśnie w warstwie społecznej upatruje się czynnika decydującego o wyborze tego, a nie innego, miejsca zakupów. Klienci coraz częściej wybierają to centrum, które poza lokalizacją i ofertą wywołuje w ich świadomości pozytywne asocjacje i jest identyfikowane jako „swoje” miejsce. Centra robią więc wszystko, aby to właśnie ich obiekt stał się obiektem tak właśnie funkcjonującym w świadomości klientów.

Jednak tej aktywności i efektom działań nie towarzyszy zmiana postrzegania branży w skali ogólnokrajowej. Wynika to przede wszystkim z braku medialnej atrakcyjności tematu i niskiego stopnia zintegrowania branży, a co się z tym wiąże – nikłej siły przebicia. Czy mamy szansę i czy powinniśmy podejmować zunifikowane działania, aby zmienić powszechne odium, a może po prostu nie powinniśmy zwracać uwagi na negatywne opinie i nadal kontynuować przyjętą strategię, licząc na zmianę nastawienia w myśl zasady „sądzenia po czynach”?

Coraz częściej, dzięki kampaniom „talent show”, to właśnie centra handlowe – a nie, jak dotychczas, ośrodki miejskie – stają się miejscem początków ogólnopolskich karier w przemyśle rozrywkowym. Doskonałym przykładem jest odkrycie Dawida Kwiatkowskiego – zwanego dziś polskim Justinem Biebierem, idola nastolatek, młodego wokalisty, zwycięzcę konkursu „Askana Łowi Talenty” realizowanym przez Galerię Askana w Gorzowie Wielkopolskim w 2012 roku. Dziś ten młody człowiek ma setki tysięcy wielbicielek i święci triumfy popularności – nie tylko muzycznej. Co warto podkreślić, nie ukrywa on miejsca początku swojej kariery, podkreślając ogromną rolę Galerii Askana w tym początku.

Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Marketing Director, CREAM

 

Tagi:

Reklama

Galeria Jurajska