Styl życia Polaków zmienia się, a wraz z tym zmieniają się nasze preferencje zakupowe. Rosnąca popularność marek własnych w Polsce nie jest jedynie konsekwencją tańszych wyborów konsumentów. Czy znane marki mają się czego bać? O tym mówi najnowszy raport rynkowy „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” opracowany na zlecenie Grupy On Board.

Czy Polacy chętnie korzystają z produktów marek własnych? Tak. Aż 97 proc. respondentów deklaruje, że posiada lub posiadało w domu takie produkty. Czy Polacy chętnie o tym mówią? Nie. Aż 73 proc. z nas ma pozytywne skojarzenia z produktami marek własnych sieci detalicznych, ale niemal tyle samo osób woli się nie przyznawać, że takie produkty kupuje. Jedynie 37 proc. badanych uważa, że producenci marek własnych wykazują dbałość o jej wizerunek, natomiast tą samą cechę popularnym markom przyznałoby aż 72 proc. pytanych.

Produkty marki własnej, zanim zostaną dopuszczone do obrotu, muszą spełnić wysokie wymagania jakościowe. Kryteria ewaluacji tych produktów, stosowane przez sieci handlowe, są równie rygorystyczne jak w przypadku innych marek. Niestety nie jest to powszechnie znany fakt. Brak szerszej komunikacji wokół marki własnej sprawia, że konsumenci mogą podchodzić do niej z rezerwą – doceniając korzystną cenę, mają poczucie, że coś jest z nimi nie tak i wolą się do tego nie przyznawać. Dlatego przed sieciami handlowymi, chcącymi na poważnie rozwijać marki własne, stoi wyzwanie: pokazać, że marka własna to nie tylko tańszy zamiennik, ale i dobry wybór. – komentuje Małgorzata Majewska, Client Service Director departamentu Brand & Entertainment agencji On Board PR Ecco Network.

Jako atuty marki własnej konsumenci wskazują: atrakcyjną cenę (83 proc.), promocje (76 proc.) oraz dobrą relację jakości do ceny (64 proc.). Aż 54 proc. respondentów odpowiedziało, że marka własna skierowana jest do osób takich jak one. W tym pytaniu znane marki osiągnęły niemal ten sam wynik – 57 proc.. Oznacza to, że marki własne są dobrze dopasowane do bieżących potrzeb konsumentów, a oni doceniają ich obecność na rynku. Jednak respondenci zupełnie inaczej traktują kwestię samej jakości produktów. Tylko 45 proc. pytanych odpowiedziało, że wartość „dobra jakość” pasuje do produktów marek własnych, ale znacznie więcej (70 proc.) tę samą cechę przypisałoby produktom znanych marek.

Warto pomyśleć o zbudowaniu długofalowego programu komunikacyjnego, opartego na „dowodach jakości” – mogą to być testy konsumenckie, oceny eksperckie czy prezentacje procesu produkcyjnego u dostawców. Każdy program powinien być szyty na miarę marki, ale opowiedzmy historię, jak to jest zrobione. Marka własna nie ma się przecież czego wstydzić. – dodaje Małgorzata Majewska.

Ze względu na zmieniający się tryb i tempo życia konsumentów niezbędne jest, by również marki własne wkroczyły w nową rzeczywistość i pracowały nad lepszym dotarciem do potencjalnych klientów, którym przedstawią niewątpliwie posiadane walory, jak choćby jakość identyczna z produktami markowymi. Marki własne, ze względu na swoją specyfikę mogą poszukać alternatywnej drogi promocji i działania zmierzające do budowania pozytywnego wizerunku marki wesprzeć np. działaniami w social mediach.