Cushman&Wakefield: popyt na bardziej wyszukane metody przyciągania klientów

Event w centrum handlowym

Event w centrum handlowym

– Klienci są coraz bardziej świadomi. Szczególnie mieszkańcy dużych miast, są znudzeni powtarzalnymi kampaniami marketingowymi i takimi samymi akcjami sezonowymi organizowanymi we wszystkich centrach handlowych w Polsce – mówi w rozmowie z portalem Retailnet Justyna Williams, kierownik ds. rozwoju centrów handlowych, Dział Zarządzania Nieruchomościami Cushman & Wakefield.

Klienci, w opinii ekspertów z firmy Cushman&Wakefield, powoli przestają reagować na wszelkiego rodzaju eventy i wydarzenia promocyjne; pokazy mody czy innego rodzaju projekty z udziałem celebrytów przyciągają raczej gapiów niż klientów.

– Wydarzenia marketingowe powinny być organizowane przez specjalistów tej branży, być innowacyjne, powiązane z działaniami najemców i trafiać w zapotrzebowanie konkretnych grup docelowych. Istotna jest również współpraca z lokalnymi społecznościami i połączenie działań marketingowych w centrum z konkretnymi zapotrzebowaniami i gustami okolicznych mieszkańców. Akcje typu „Zakupy dla Szkół”, eventy organizowane z udziałem miejscowej młodzieży, dzieci i ich rodzin przekładają się na wzrost wskaźników odwiedzalności. Dotyczy to szczególnie obiektów handlowych położonych w mniejszych miejscowościach lub dzielnicach dużych miast poza centrum. Wyniki każdej kampanii należy dokładnie przeanalizować w oparciu o wcześniej zdefiniowane, konkretne wskaźniki wydajności (KPI), takie jak: wzrost frekwencji, wydłużenie pobytu w centrum, wzrost liczby dokonanych zakupów w stosunku do liczby odwiedzających, zwiększenie częstotliwości wizyt, wzrost lojalności klientów oraz oczywiście wzrost obrotów najemców oraz ich zadowolenia (na podstawie ankiet). Z punktu widzenia zarządcy ważna jest znajomość procentowego udziału najemców w danej kampanii oraz dane dotyczące aktywności on-line – podkreśla Justyna Williams.

Monitorowanie zachowań klientów w centrum dzięki inteligentnym kamerom to, zdaniem ekspertów, krok, który pozwoli zarządcom i specjalistom ds. marketingu jeszcze dokładniej analizować gusta klientów i trafiać w ich potrzeby.

– Aromamarketing czy audiomarketing to już powszechnie stosowane techniki, które działają podprogowo. Zarządcy powinni pamiętać o analizie konkretnych wskaźników wydajności dla zastosowanych narzędzi, aby świadomie podejmować decyzje o dodatkowych wydatkach na tego typu rozwiązania – wyjaśnia Justyna Williams.

Duża konkurencja między markami, wzrastający udział e-sprzedaży i walka o coraz bardziej wymagającego klienta zmuszają również najemców do aktywnego poszukiwania sposobów radzenia sobie z rosnącymi wymaganiami rynku.

– Poszczególne marki wzbogacają programy lojalnościowe i powiększają swoją ofertę o kolejne segmenty – np. Carry w tym roku wprowadził na rynek ofertę ubrań dziecięcych. Poszerzenie asortymentu wiąże się z koniecznością pozyskania większej powierzchni ekspozycyjnej – rozwinięcie konceptów Smyk i Komputronik do formatu Megastore wymagało zwiększenia powierzchni sklepów z ok. 400 mkw. do ok. 1 400 mkw. – dodaje Anna Hofman, starszy negocjator, dział powierzchni handlowych, Cushman&Wakefield.

– Rynek handlowy w Polsce przechodzi trudny i dynamiczny etap rozwoju. Duże nasycenie powierzchnią handlową spowodowało wzrost ilości pustostanów w istniejących obiektach do poziomu ok. 6%. Tak dojrzały rynek jest bardzo wymagający dla wszystkich uczestników, szczególnie dla właścicieli istniejących galerii. Żeby wyprzedzić konkurencję, trzeba ciągle podejmować zdecydowane działania: natychmiast odpowiadać na potrzeby rynku, aktywnie rekomercjalizować, a często również rozbudowywać czy repozycjonować centra. Także deweloperzy są w coraz trudniejszej sytuacji – atrakcyjnych lokalizacji jest coraz mniej, rosną oczekiwania najemców, konkurowanie z galeriami o stabilnej pozycji staje się coraz poważniejszym wyzwaniem. Mimo to na rynku pojawiają się projekty kolejnych galerii handlowych nawet na najbardziej nasyconych rynkach. Zarówno dla właścicieli galerii, jak i dla deweloperów kluczowe jest podejmowanie strategicznych i szybkich decyzji. W związku z tym wzrasta zapotrzebowanie na profesjonalne usługi zarządcze i doradcze na rynku nieruchomości – podsumowuje Anna Hofman z Cushman&Wakefield.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016