Jet Line: planowanie mediów do kampanii centrum handlowego

Jet Line

Na sukces kampanii reklamowej składa się dobór mediów i pomysł na komunikat. Wybór medium użytego w reklamie powinien ściśle łączyć się z celami komunikacji, a decyzja o zasięgu całej kampanii odpowiadać określonej wcześniej grupie celowej – tłumaczą eksperci firmy Jet Line.

O tym, czy chcemy zrealizować kampanię lokalną, regionalną czy ogólnopolską decyduje zatem charakter produktu oraz ustalenie, do kogo kierujemy informację o nim. Im precyzyjniej mamy określony cel i adresatów reklamy, tym bardziej precyzyjnie trafimy z przekazem.

– Każdą kampanię, lokalną czy ogólnopolską, wizerunkową czy sprzedażową trzeba zacząć od opracowania całej strategii komunikacji. Media i reklamy w nich nie będą skuteczne, jeśli nie będzie spójnego pomysłu na to, co i do kogo chcemy powiedzieć oraz jaki cel  osiągnąć – mówi Tomasz Niziołek, ekspert w dziedzinie planowania mediów.

Realizując działania komunikacyjne, w tym kampanie reklamowe na nośnikach zewnętrznych, dla supermarketów i centrów handlowych widzimy, jakie znaczenie ma miejsce, w którym reklama danego centrum czy sklepu ma się pojawić. Marketerzy odpowiedzialni za akceptację miejsc reklam doskonale wiedzą, gdzie są ich stali goście a gdzie szukać nowych klientów, aby efekt z kierowania reklamy do konkretnej grupy widowni – potencjalnych klientów – był maksymalny. Liczą się więc miejsca, w których w prosty i zwracający uwagę sposób można dostarczyć kluczowych informacji, wykorzystać kontekst zapraszając do zabawy, wciągnąć w interakcję dopasowując przekaz do otoczenia. Czasem będzie to informacja o kierunku, sposobie dojazdu i odległości do centrum handlowego, czasem zaproszenie do skorzystania z aktualnej oferty. Tu grafikom i osobom odpowiedzialnym za kreację przychodzi z pomocą geolokalizacja, nieoceniona dla działań kontekstowych i budowania lokalnej świadomości cecha outdooru.

Tomasz Niziołek wskazuje na dwa rodzaje działań w przestrzeni, ważnych dla centrów handlowych: – Bardzo ważna jest stała, najlepiej całoroczna obecność marki w świadomości klientów. Składa się na to dobrze widoczny, czytelny i schludny system oznaczeń ułatwiających dojazd do centrum handlowego, oznakowanie identyfikujące miejsce najlepiej zaprojektowane tak, aby w razie potrzeby łatwo móc zaktualizować informacje. Z drugiej strony są akcje sprzedażowe – informacje o nowych kolekcjach i wyprzedażach oraz promocyjne, eventy takie jak urodziny centrum. W ich promocji outdoor powinien się znaleźć bo o takiej imprezie w mieście muszą wiedzieć wszyscy, a do tego outdoor nadaje się najlepiej.

Każde działania, zarówno te zaplanowane na krócej jak i na dłużej, dobrze jest łączyć z mediami lokalnymi.   – Lokalna prasa i radio budują częstotliwość. Znając profil osób słuchających danej stacji i czytających konkretny tytuł, komunikat dotrze do dobrze opisanej grupy adresatów. Telewizja z kolei buduje wizerunek i choć nie ma pełnej wiedzy o sile działania małych stacji telewizyjnych w miastach, jej udział w dotarciu do lokalnej społeczności jest ważny.

W tym miejscu musimy wrócić do sprawy strategii komunikacyjnej. Różne działania we wszystkich mediach muszą być powiązane ze sobą. Jak to zrobić?

– Najprościej, jak to możliwe – mówi Tomasz Niziołek – czyli zadbać o spójność kreacji. Chcę przez to powiedzieć, że jeden pomysł kreatywny powinien być rozwinięty różnie, zależnie od specyfiki mediów. Inaczej będzie wyglądała reklama w prasie, inne informacje i inaczej przedstawione będą w internecie i w outdoorze. Na pewno warto pomyśleć o synergii mediów: plakat outdoorowy może odsyłać do internetu, który coraz częściej przejmuje funkcję lokalnej prasy.

Na koniec słowo o tym, gdzie szukać pomocy w planowaniu mediów. Nie ma tajemnej wiedzy o tym, jak robić bardziej skuteczne kampanie. Natomiast zawsze bardzo przydatna i  pożądana jest dobra współpraca i dzielenie się informacjami. Dobrze, jeśli centrum handlowe wie, kim są jego klienci, jakie stawia sobie cele komunikacyjne i marketingowe i bardzo dobrze, jeśli chce się nimi dzielić z agencją reklamową, firmą outdoorową czy domem mediowym.

 

Reklama

Galeria Jurajska