Poważnym błędem audiomarketingowym jest włączanie radia w placówce handlowej. Ilość negatywnych informacji płynących z Polski i ze świata jest tak duża, że może zniechęcić do zakupów w kilka chwil. Detaliści włączający radio dają szansę konkurencji na reklamowanie się w ich sklepach. O marketingu sensorycznym rozmawiamy z Wojciechem Grendzińskim, dyrektorem handlowym IMS.

W jakiego rodzaju placówkach handlowych w Polsce obserwujecie Państwo w dalszym ciągu brak muzyki lub muzykę niewłaściwą – jak to wygląda na tle bardziej rozwiniętych rynków?

 – Muzyka gra już w ponad 80 tysiącach obiektów handlowo-usługowych w Polsce. Przekonanie co do pozytywnego działania muzyki na klienta jest na bardzo wysokim poziomie. Badania IMS-u i inne dostępne na rynku opracowania zbudowały wśród właścicieli obiektów handlowo-usługowych przekonanie, że trzeba budować pozytywną atmosferę zakupów przy pomocy muzyki. Polska na tle rynków rozwiniętych sensorycznie wygląda bardzo dobrze. W porównaniu do rynku niemieckiego wypada nawet lepiej, ponieważ wiele obiektów handlowych w tym kraju otula cisza. Wynika to z innej specyfiki rynku i oczekiwań klienta. IMS uważa, że dużo większym problemem polskiego audiomarketingu jest jakość granej muzyki. Niestety nadal rządzi przypadkowość i przekonanie, że każdy kto słucha muzyki się na niej zna i potrafi ułożyć program muzyczny dopasowany do marki. Nic bardziej zgubnego. To nie gusta osoby układającej program czy marketing marki decydują o wyborze muzyki. Muzyka powinna być dopasowane pod gusta klienta odwiedzającego obiekty handlowo-usługowe. To jego mamy oczarować, zatrzymać dłużej i zbudować w nim chęć powrotu do obiektu. Przypadkowo dobrana muzyka może zadziałać w sposób odwrotny. Muzyka poważna czy jazzowa zagrana w sklepach z odzieżą dla młodzieży wygoni ich ze sklepów bardzo szybko. Innym poważnym błędem audiomarketingowym jest „granie radia”. Ilość negatywnych informacji płynących z Polski i ze świata jest tak duża, że może obrzydzić chęć zakupów w kilka chwil. Klienci włączający radio dają szansę konkurencji na reklamowanie się w ich sklepach. Jestem ciekawy jak zachowa się zwykły Kowalski kiedy dzięki radio zorientuje się, że baton, który właśnie zakupił jest o 60% droższy niż we właśnie reklamowanej w radio znanej sieci?

Jaka muzyka do jakiego obiektu handlowego? Czy są jakieś mody w tym zakresie?

– Tak jak wspomniałem powyżej to nie rodzaj sieci tylko klient jest podmiotem działań audiomarketingowych. Pod niego IMS szyje muzykę. Oczywiście zawsze pod uwagę bierzemy oczekiwania marki, jej strategię, kolorystykę sklepu oraz wiele innych elementów, ale nigdy nie zapominamy dla kogo gramy. Polski konsument w odróżnieniu od przykładowych Niemców i Szwedów oczekuje, że muzyka będzie słyszalna wszędzie, bo lubi przebywać w jej zasięgu. Polacy lubią muzykę światową dużo bardziej niż wspomniane nacje. Może fakt, że przez wiele lat odcięci byliśmy od świata powoduje, że muzyka brzmiąca obco podoba nam się bardziej. W naszych playlistach muzyka polska to 6-10% utworów. Niemcy i Szwedzi wkładają do programów muzycznych ponad 30% swojej rodzimej muzyki. IMS stara się promować polską muzykę w przygotowywanych playlistach, ale pamiętamy, że gramy dla klienta i to jego gusta są tu kluczowe.

Czy ceny audiomarketingu nie odstraszają firm od skorzystania z Państwa usług?

– To jest podstawowy problem blokujący szybki rozwój profesjonalnej usługi audiomarketingowej świadczonej przez IMS. Należy pamiętać, że koszt usługi IMS to tylko jedna składowa całości opłat za emisję muzyki. Aby grać muzykę w sposób zgodny z prawem trzeba dodatkowo uiścić opłaty do Organizacji Zbiorowego Zarządzających Prawami Autorskimi. Bardzo często te opłaty są wielokrotnie wyższe niż koszt usługi abonamentowej IMS. Mimo to warto mieć muzykę dopasowaną do oczekiwań klienta. Dobrze czujący się konsument pozostający w sklepie dłużej to większy potencjał do wykorzystania niż wszystkie opłaty razem wzięte.

Czy zdarzyło się, że musieliście Państwo zweryfikować wstępne założenia wykorzystania aromamarketingu w określonych placówkach – np. była potrzeba zmiany zapachu lub jego intensywności?  

– Oczywiście, że tak. Każda z naszych usług dotyka zmysłów, a do nich należy się dopasować. To co czujemy w biurze tuż po otwarciu buteleczki z zapachem to jedno, a to co czujemy w sklepie to już całkiem inna bajka. Tutaj współgra ze sobą wiele elementów. Zapach produktów w sklepie, ruch powietrza, wydajność i specyfika systemów wentylacyjnych mogą zniweczyć nawet najlepszy pomysł stworzony w teorii. Zdarza się to czasami i nie wstydzimy się tego powiedzieć. Skoro mamy dopasować naszą usługę w sposób najlepszy z możliwych do oczekiwań klienta to nie możemy zamykać się na jego opinie i komentarze. Zawsze jesteśmy gotowi na zmianę, jeżeli finalnie doprowadzi to do stworzenia usługi, która zadowoli klienta.

 Jakie są najlepszego lokalizacje w w centrum handlowym, czy placówce handlowej do zamontowania sprzętu Digital Signage?

– Najlepsze miejsca to te, w których klient ma chwilę, aby zatrzymać wzrok na monitorze. Wierzymy, że to co pojawia się ekranie ma znaczenie i szukamy miejsc, w których nasz monitor ma szansę na oglądalność. Strefa schodów ruchomych, okolice wind i strefy restauracyjne to naszym zdaniem najlepsze z miejsc, w których można zainstalować systemy DS. Oprócz nich szukamy innych gdzie jest duży ruch klientów, gdzie zwalniają na chwilę i mają  szansę na rzucenie okiem na ciekawy kontent, który emitujemy z naszych monitorów.

Na co zwracać uwagę wybierając dostawcę z zakresu marketingu sensorycznego?

– Naszym zdaniem kluczowe jest doświadczenie i ilość dokonanych i udokumentowanych implementacji którejś z usług. Ostrzegamy również przed wyborem firm, które nie mają zaplecza finansowego i technicznego. Na rynku jest wiele firm, które obiecują cuda, ale my wiemy, że aby te cuda dostarczyć trzeba mieć odpowiednie zaplecze. W innym przypadku są to tylko czcze obietnice. IMS zawsze kierował się zasadą “Value for Money” czyli oferowania usług wartych pieniędzy, które trzeba za nie zapłacić. Stosunek ceny do jakości w naszym przypadku naprawdę robi wrażenie co może potwierdzić już ponad 6000 klientów.

 

Spółka Internet Media Services SA (IMS) świadczy od 10 lat usługi z zakresu marketingu sensorycznego w Polsce. Działając w segmencie mediów i nowoczesnych technologii, wykorzystuje techniki umożliwiające kreowanie nastroju i wywieranie wpływu na zachowanie klienta. Przedstawiciele firmy zaprezentują swoje usługi podczas SCF 2014 Fall Edition przy stoisku 1.1.