Salon Stenders w Starym Browarze
Salon Stenders w Starym Browarze

Zarówno sukces całej galerii, jak i konkretnego konceptu w ramach jej tenant mix’u to rezultat wielu czynników. Jednym z elementów mogących pozytywnie przełożyć się na wynik finansowy są lokalne działania marketingowe.

Wynajmujący w ramach zarządzania obiektem prowadzi z reguły politykę mającą na celu budowę marki galerii jako takiej, niemniej jednak w szerokim spektrum jego przedsięwzięć znajdują się również te mające na celu promocję najemców. Dodatkowo, poprzez swoje nośniki lub powierzchnię reklamową umożliwia on płatną promocję obecnych w galerii konceptów. Rolą najemcy jest zastanowić się, w jakim stopniu rozsądnie inwestować w tego typu działania oraz jak najlepiej wykorzystać szeroki wachlarz możliwości współpracy.

Pakiet najbardziej podstawowych narzędzi dostarczanych przez wynajmującego to oczywiście strona internetowa galerii, konto na profilu społecznościowym, gazetki lub magazyny. Klient galerii szukający informacji o ofercie w sposób naturalny zwraca się ku tym mediom, dlatego mimo iż ich zasięg nie jest wysoki, powinny znaleźć się również w kręgu zainteresowań najemcy – warto zadbać o atrakcyjny opis sklepu na stronie internetowej, bieżące wysyłanie informacji o akcjach promocyjnych, czy też stały kontakt z redaktorami gazet. Są to bezpłatne kanały komunikacji, stanowiące dla najemcy dodatkową możliwość dotarcia z informacją o marce i dostępnej ofercie. Przekazując jakiekolwiek informacje należy jednak pamiętać, że wszystkie te kanały są administrowane przez osoby nieznające dobrze filozofii i sposobu komunikacji charakterystycznych dla najemcy, dlatego ważne jest śledzenie poprawności pojawiających informacji.

Prowadzenie polityki marketingowej galerii handlowej nie należy w dzisiejszych czasach do łatwych zadań. W związku z coraz większą konkurencyjnością między obiektami oraz stale słabnącym zainteresowaniem konsumenta tradycyjnymi formami reklamy i eventami o utartych schematach, poprzeczka ustawiona zarządcom podnosi się coraz wyżej. Nie wystarczy już zwykły pokaz mody czy mało znana gwiazda by istotnie wpłynąć na footfall i wydłużyć czas pobytu w galerii. Niezbędna jest permanentna komunikacja, zaskakiwanie klienta oraz doskonałe poznanie jego potrzeb.

Świetnym sposobem na poznanie polityki i planów galerii jest bezpośrednie spotkanie, z reguły znacznie bardziej owocne niż coroczne zbiorcze spotkania dla wszystkich najemców. Dla najemcy jest to również dobra okazja do przedstawienia własnych pomysłów czy opinii na temat bieżących działań. Doświadczenie pokazuje, że wynajmujący chętnie słuchają informacji zwrotnych od najemców, a w trakcie bezpośrednich spotkań często pojawiają się nowe możliwości współpracy lub projekty, których strony nie rozważałyby nie mając okazji do osobistego poznania się. Spotkanie takie może być zatem inspirujące dla obydwu stron.

Formami dodatkowych przychodów dla wynajmującego są wynajmy przeróżnych nośników reklamowych oraz udostępnianie powierzchni wspólnej na eventy i akcje reklamowe najemców lub innych reklamodawców. Skuteczność nośników, podobnie jak tradycyjna reklama wielkoformatowa, jest bardzo trudna do zmierzenia, dlatego najemca musi każdorazowo stworzyć własny pakiet kryteriów, które pomogą mu ocenić biznesową zasadność tego typu inwestycji – jak widoczny jest nośnik, czy znajduje się na drodze klientów zmierzających do lokalizacji, co może wpłynąć na jego percepcję, ile innych komunikatów reklamowych znajduje się w okolicy etc. Niewątpliwym atutem lokalnych działań marketingowych jest wyjątkowo krótka droga oddzielająca klienta od punktu sprzedaży. Efektywność może być jednak różna w zależności do branży. Forma reklamy, która sprawdza się w przypadku najemców modowych może być w ogóle nieopłacalna w przypadku usług czy gastronomii. Nawet, jeśli cena nośników wydaje się wysoka i najemca nie ma przypisanego budżetu na te działania, warto być w kontakcie z osobami zarządzającymi tego typu przestrzenią – w niektórych okolicznościach w każdej nawet najbardziej prestiżowej galerii mogą pojawić się czasem tzw. oferty „last minute”, których cena może okazać się bardzo korzystna. Poza tym pamiętajmy, iż ceny proponowane przez wynajmujących to element normalnej gry rynkowej i negocjacji, jak przy każdej sprzedaży.

Inną opcją lokalnych działań jest organizacja własnego eventu przez najemcę. W przypadku prestiżowych, dużych galerii, ceny najmu powierzchni wspólnej mogą być jednak bardzo wysokie. Dodatkowo, wynajmującemu wcale nie musi spodobać się przedstawiony koncept działań. Znudzony konsument nie chce i nie jest zainteresowany kolejną ulotką, zatem nie dziwmy się, że wynajmujący odmawiają zgody na nieprzemyślane akcje bez ciekawego scenariusza. Najemca, który chciałby promować swój koncept na częściach wspólnych czy to przez organizację eventu, animacje, hostessy powinien pamiętać, że planowana akcja powinna spełniać dwa ważne kryteria. Po pierwsze musi być oryginalna i interesująca, po drugie powinna wiązać się z jakiegoś rodzaju gratyfikacją klienta czy to poprzez prezent, darmową usługę lub ofertę specjalną. Przy takim scenariuszu, łatwiej będzie przekonać galerię, iż organizacja eventu stanowi de facto wartość dodaną dla zarządzającego. W interesie wynajmującego jest przecież dostarczanie klientowi ciekawych doświadczeń i jeśli najemcy uda się przekonać, że dana koncepcja działań właśnie do tego prowadzi, istnieje wysoka szansa na bezpłatne udostępnienie przestrzeni lub przynajmniej znaczne obniżenie proponowanych za wynajem stawek. Przedstawiając pomysł i negocjując warunki realizacji warto przygotować się z należytą starannością – prezentacja obrazująca planowany event, jak i charakter akcji organizowanych w przeszłości, z pewnością przyczyni się do budowania wizerunku wiarygodnego partnera marketingowego.

Do spektrum działań organizowanych dla wszystkich najemców należą również eventy organizowane przez centrum handlowe, „noce zakupów”, konkursy czy też karty lojalnościowe. Warto rozważyć swój udział w większości z tych akcji. Szczególnie „noce zakupów” mimo długiej obecności na rynku ciągle przekładają się na zwiększenie utargów, rzadko natomiast wynajmującym udaje się wprowadzić program lojalnościowy, który cieszyłby się szerokim zainteresowaniem wśród klientów. Pewnym wyjątkiem od tej zasady mogą okazać się niedawno wprowadzone programy lojalnościowe Galerii Mokotów i Arkadii, które dzięki intensywnym działaniom zarządzającego już zyskały pewne zainteresowanie klientów. Do ich ostatecznej oceny potrzebny jest jednak znacznie dłuższy okres czasu. Jakikolwiek jest udział najemcy we wszelakich formach działań, pamiętajmy, iż w przypadku tej jak, i każdej innej współpracy działa zasada wzajemności. Aktywni najemcy są w stanie zbudować długotrwałe i dobre relacje z zarządcami, przekładające się na korzyści dla obydwu stron.

Decyzje o alokacji budżetów i zasobów marketingowych nie należą do łatwych. Mówi się, iż „połowa środków wydanych na marketing jest zmarnowana, tylko nie wiadomo która”. Nie pozwólmy by tak się działo. Wykorzystujmy udostępniane nam bezpłatne kanały komunikacji, analizujmy możliwości, bądźmy aktywni, kreatywni, negocjujmy. W dobie gdy coraz trudniej o klienta, warto znać i rozważyć wszystkie drogi, którymi możemy dotrzeć do niego z naszym komunikatem.

Ewa Wolańska jest Country Managerem łotewskiej sieci handlowej Stenders oferującej kosmetyki. Aktualnie Stenders prowadzi ponad 230 sklepów w 23 krajach na całym świecie.

Z przedstawicielką Stenders będzie można porozmawiać podczas jesiennej edycji Shopping Center Forum 2014.