Inwestycje w nowe technologie to dla centrów handlowych nie opcja, lecz konieczność warunkująca przetrwanie na rynku – twierdzi Edward Cooke z British Council of Shopping Centres, jeden z gości zbliżającej się zimowej edycji Shopping Center Forum 2015.

Aby przystosować się do rynkowych zmian wynikających z przejścia na sprzedaż w modelu omni-channel, sprzedawcy i właściciele centrów handlowych muszą zaakceptować fakt, że ich klienci są i chcą być wiecznie online.

John Lewis pionierem omni-channel

„Gdy kilkanaście lat temu zaczęły się upowszechniać zakupy przez internet, branżę handlu detalicznego i właścicieli centrów handlowych ogarnął lęk przed tym, że sprzedaż stacjonarna przejdzie do historii, a handel będzie się odbywał wyłącznie za pośrednictwem internetu. Dziś już wiemy, że wszystkie kanały sprzedaży stanowią dla siebie uzupełnienie, a najskuteczniejszym modelem sprzedaży jest omni-channel” – mówi Cooke.

Na brytyjskim rynku pewnym przełomem był moment, w którym jedna z największych sieci, John Lewis, ogłosiła, iż wyniki ze sprzedaży internetowej prześcignęły obroty z handlu w sklepach stacjonarnych. „Mimo to, sieć naziemnej sprzedaży John Lewis nadal istniała i miała się dobrze. Okazało się, że tradycyjne sklepy nadal odgrywają ogromną rolę w handlu i stanowią uzupełnienie dla internetu.” – wyjaśnia Edward Cooke.

Koszty braku WiFi

Nie oznacza to jednak, że powierzchnie handlowe nie zostały zredukowane. Zasadniczo zmieniła się też ich rola, a także oczekiwania klientów odwiedzających sklepy. Aby dostosować się do tych wymagań, właściciele centrów handlowych muszą zrewidować sposób prowadzenia biznesu i postawić na nowatorskie rozwiązania.

Edward Cooke centra handlowe
Edward Cooke

„Jedno z najważniejszych udogodnień, które w centrach handlowych w Wielkiej Brytanii jest już na porządku dziennym, to darmowy dostęp do WiFi. Brytyjscy deweloperzy już dawno zrozumieli, że należy to zrobić nie patrząc na koszty. A raczej, zdali sobie sprawę z tego, że prawdziwe koszty poniosą wtedy, gdy na terenie ich galerii nie będzie darmowego internetu bezprzewodowego. Klienci po prostu przestaną przychodzić.” – twierdzi Cooke.

Tablety w sklepach to standard

W Wielkiej Brytanii darmowe WiFi w galeriach handlowych to już standard, jednak nie służy on wyłącznie celom marketingowym, ale również pozyskiwaniu danych i prowadzeniu analiz. Dane o zachowaniach internautów przebywających w centrach handlowych są udostępniane najemcom, co pomaga im dostosować działania marketingowe skierowane do klientów mobilnych. Często najemcy prowadzą też działania marketingowe wspólnie z najemcami, wysyłając do klientów np. powiadomienia „push”.

Kolejną nowością technologiczną, która pomału staje się stałym elementem brytyjskich centrów handlowych, są cyfrowe wyświetlacze, dzięki którym można o wiele skuteczniej niż dotychczas promować ofertę i angażować klientów. O tym, jak wykorzystać je w handlu detalicznym, Edward Cooke opowie słuchaczom panelu poświęconego sprzedaży omni-channel podczas Shopping Center Forum.

Geolokalizacja mile widziana

Kolejnym tematem będzie wykorzystanie iBeaconów oraz obsługujących je aplikacji mobilnych, ze szczególnym uwzględnieniem marketingu opartego na geolokalizacji. Wśród brytyjskich klientów cieszą się one coraz większą popularnością.

„Brytyjski rynek jest jednym z najbardziej rozwiniętych rynków e-commerce, dostępność do internetu jest jedną z największych na świecie. Większość konsumentów posługuje się tabletami i smartfonami, więc wszelkie nowości dostosowane do potrzeb klienta mobilnego szybko się przyjmują. Nowe technologie to stały element procesu zakupowego. Myślę, że trendy te będą się umacniały na rynkach, na których omni-channel dopiero się kształtuje.” – komentuje Edward Cooke.

BCSC na Shopping Center Forum 2015

British Council of Shopping Centres to organizacja działająca w branży handlu detalicznego, zrzeszająca ponad 400 członków. Są wśród nich zarówno sprzedawcy, jak i deweloperzy oraz firmy dostarczające rozwiązania dla centrów handlowych. Głównym celem organizacji jest tworzenie sprzyjających warunków biznesowych dla swoich członków, a także wprowadzanie na rynek dobrych praktyk, podwyższanie standardów w branży, prowadzenie badań i analiz oraz działania lobbingowe na rzecz podmiotów zajmujących się handlem detalicznym.

Edward Cooke jest odpowiedzialny za politykę informacyjną BCSC, za relacje ze stroną rządową oraz za programy badawcze. Zanim rozpoczął karierę w BCSC, Cooke pracował w British Retail Consortium, gdzie planował kampanie marketingowe.

Przedtem pracował przez cztery lata w brytyjskim rządzie, w Departamencie Handlu. Jest znanym w branży ekspertem od spraw związanych z najmem powierzchni handlowej, regularnie wypowiada się na ten temat w mediach oraz bierze udział w pracach komisji rządowych. Edward Cooke ukończył filozofię na Uniwersytecie w Leeds, ukończył też zarządzanie w Cass Business School.

Zimowa edycja Shopping Center Forum, konferencji skierowanej do sprzedawców wielokanałowych i deweloperów odbędzie się 3 marca 2015 roku w Warszawie.