ecommerce rozwoj w polsce

W 2014 roku e-sklepy po raz pierwszy wyprzedziły serwisy aukcyjne pod względem liczby odwiedzających. Co dziesiąty internauta szuka w sieci promocji i wyprzedaży. Natomiast zakupy grupowe największym powodzeniem cieszyły się w 2011 roku – wynika z analizy firmy Gemius.

Segment e-commerce rozpoczął swój rozwój w Polsce w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. Powstały wtedy pierwsze sklepy internetowe, katalogi e-sklepów, platformy aukcyjne itp. W naszym kraju internet jest więc młodym kanałem sprzedaży. Ciągle można w nim odnieść sukces. Komu się to udało? Jakie zmiany zaszły w polskim handlu online przez ostatnie 10 lat? Jakie trendy dotyczące e-commerce można zauważyć w Polsce? Na te pytania odpowiada najnowsza analiza Gemiusa obejmująca dane z lat 2005–2014 roku.

Model Kup Teraz

Allegro.pl, Ebay oraz Aukcjoner.pl to strony WWW pośredniczące w transakcjach między sprzedającymi a kupującymi. 2014 roku Allegro.pl odwiedziło sześciu na dziesięciu internautów (58 proc.). Z kolei Ebay (łącznie: Ebay.com, Ebay.pl, Ebay.co.uk, Ebay.de, Auto.ebay.pl) przeglądało 5 proc. użytkowników sieci, a Aukcjoner.pl – 4 proc. Dziesięć lat temu największą liczbą odwiedzających mogły się pochwalić: Allegro.pl (38 proc.), Ebay.com (4 proc.) oraz Swistak.pl (3 proc.).

Mateusz Gordon, ekspert e-commerce w firmie Gemius, wskazuje, że wśród stron WWW tego typu Allegro to bezsprzeczny lider, na którego przypada około połowa e-commerce’owego tortu. Wspomina też o tym, że przez ostatnią dekadę model Allegro wyraźnie ewoluował z serwisu aukcyjnego do platformy sprzedażowej.

Obecnie zdecydowana większość transakcji opiera się o model Kup Teraz. – Przez lata widzieliśmy też, jak zmieniał się wizerunek Allegro z wirtualnego bazarku do nowoczesnej internetowej galerii handlowej. Obecnie najlepiej ten trend widać w Strefie Marek – wyjaśnia ekspert.

Słabnąca pozycja Allegro

Co czeka Allegro w 2015 roku? Według Mateusza Gordona należy się spodziewać kontynuacji trendów z lat ubiegłych. „Jedyny rewolucyjny scenariusz na najbliższą przyszłość to kupienie Allegro przez np. Amazona. Firma Naspers, właściciel Allegro, na pewno tanio skóry nie sprzeda, gdyż Grupa Allegro bezsprzecznie jest kurą znoszącą złote jajka” – komentuje ekspert.

Jego zdaniem jednak, pomijając powyższy scenariusz, możemy się spodziewać dalszego powolnego umacniania się sklepów internetowych kosztem Allegro. Ekspert uważa, że może to być spowodowane takimi czynnikami, jak: wzrost poziomu zaufania do zakupów bezpośrednio w e-sklepach, wzrost świadomości konsumentów w obszarze zakupów w sieci oraz coraz sprawniej prowadzone działania sklepów internetowych w zakresie budowy wizerunku i lojalności klientów. Zagrożeniem dla Allegro może być też między innymi intensyfikacja promocji platformy Google Shopping czy otwarcie polskiej wersji Amazona.

Jak Allegro może bronić swojej pozycji? „Na pewno poprzez umacnianie wizerunku Strefy Marek czy Strefy Okazji, a także stref kategorii produktowych o największym potencjale. Allegro powinno też położyć duży nacisk na długoterminowe partnerstwa ze sprawdzonymi sprzedawcami i tak ich dobierać, aby oferta stref tematycznych była kompletna. Jednocześnie nie powinny one ustępować ani w warstwie wizerunkowej, ani funkcjonalnie konkurencyjnym sklepom z porównywalnym asortymentem” – podsumowuje Mateusz Gordon.

Popularność Zalando.pl

W 2014 roku po raz pierwszy więcej internautów odwiedziło e-sklepy niż serwisy aukcyjne. Dane pokazują, że wówczas cieszyły się one zainteresowaniem sześciu na dziesięciu użytkowników sieci (60 proc.) Obecnie najpopularniejsze e-sklepy to: Zalando.pl (11 proc.), Euro.com.pl oraz Empik.com (po 8 proc.). Dziesięć lat temu były to strony Koszulki.pl (10 proc.), Merlin.com.pl (9 proc.) i Lideria.pl (5 proc.).

Mateusz Gordon zauważa zmiany w strukturze sklepów internetowych w Polsce. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów popularność zdobywały sklepy w kategoriach, w których produkty są bardziej unikatowe. „Widać to najlepiej na przykładzie wzrostu popularności branży modowej, w której dziesięć lat temu mogliśmy kupić co najwyżej T-shirt bez możliwości przymierzenia. Książki, płyty i elektronika nadal mają silną pozycję, ale wszechobecna strategia najniższej ceny zmusza dużych graczy do rozbudowywania asortymentu o nowe grupy produktów. W rezultacie sklepy te stopniowo przekształcają się w internetowe hipermarkety” – mówi ekspert.

Ceneo.pl ma najwięcej użytkowników

Analiza wykazuje też, że strony WWW, na których można porównać ceny danego produktu w różnych e-sklepach, w ciągu dziesięciu lat największym zainteresowaniem cieszyły się w 2011 roku (41 proc.). Obecnie są one nieco mniej popularne (37 proc.), a internauci najchętniej wybierają Ceneo.pl (27 proc.), Skapiec.pl (10 proc.) oraz Okazje.info.pl (9 proc.). W 2005 roku użytkownicy sieci najczęściej porównywali ceny danego produktu w różnych e-sklepach na jednym z serwisów Wirtualnej Polski, tj. Azo.wp.pl, Sklep.limited.pl, Ws.wp.pl, Pasaz.wp.pl, Zakupy.wp.pl, Sklep.wp.pl (łącznie 9 proc.), a także na 9sekund.pl (3 proc.) i Skąpiec.pl (2 proc.).

„Cena produktów powtarzalnych i o zdefiniowanych parametrach zawsze będzie odgrywała kluczową rolę w procesie decyzyjnym racjonalnego klienta” – wyjaśnia Mateusz Gordon. Zauważa on, że rynek porównywarek cenowych ustabilizował się i fazę wzrostu popularności ma już za sobą. Ekspert e-commerce wymienia także sposoby na podniesienie zyskowności porównywarek, np. możliwość dokonania transakcji za pośrednictwem porównywarki, nowe modele rozliczeń oraz zróżnicowanie poziomu marży dla poszczególnych kategorii produktów.

Mateusz Gordon uważa także, że największym zagrożeniem dla porównywarek jest Google Shopping. „Platforma ta ewidentnie uderza w porównywarki cenowe. Dopóki jednak Google nie podejmie odpowiednich działań do popularyzacji tego serwisu w Polsce i budowania jego świadomości, najwięksi gracze mogą spać spokojnie. Ciężko jednak tej sytuacji nie porównać do bomby z opóźnionym zapłonem” – dodaje ekspert.

Domodi.pl najchętniej odwiedzane

Okazuje się, że popularnością cieszą się wirtualne odpowiedniki galerii handlowych (14 proc.). Internauci najchętniej odwiedzają Domodi.pl (7 proc.), Homebook.pl i Shopalike.pl (po 2 proc.). Dekadę temu pasaże handlowe online przeglądał co piąty użytkownik sieci (20 proc.). Najpopularniejszymi były pasaż na Onet.pl (18 proc.), Totu.pl i E-pasaz.pl (po 1 proc.).

Dane pokazują również, że coraz więcej e-konsumentów przegląda strony WWW, na których można znaleźć informacje dotyczące aktualnych promocji oraz wyprzedaży zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Obecnie na strony WWW tego typu zagląda co dziesiąty użytkownik sieci (12 proc.), najczęściej na: Promoceny.pl, Okazjum.pl oraz Promocyjni.pl (po 3 proc.). Strony internetowe oferujące przegląd aktualnych promocji i wyprzedaży stały się popularne kilka lat temu. W 2008 roku największym zainteresowaniem cieszyła się Promosfera.pl (1 proc.).

Spadek zakupów grupowych

Z analizy wynika, że obecnie strony WWW z zakupami grupowymi odwiedza co dziesiąty internauta (11 proc.). Stały się one popularne w 2010 roku, ale największym powodzeniem cieszyły się trzy lata temu, kiedy strony te przeglądał co trzeci użytkownik sieci (33 proc.). Obecnie internauci najczęściej odwiedzają Groupon.pl (9 proc.), Gruper.pl (3 proc.) i Okazik.pl (1 proc.). W 2011 były to: Groupon.pl (24 proc.), Citeam.pl (9 proc.) i Gruper.pl (6 proc.).

Dlaczego serwisy z zakupami grupowymi tracą na popularności? Mateusz Gordon odpowiada, że ich model biznesowy był od początku skazany na porażkę w dłuższej perspektywie. „Jego motorem miało być budowanie lojalności klienta. Tymczasem skończyło się na tym, że głównymi klientami serwisów oferujących zakupy grupowe są poszukiwacze promocji, którym daleko do lojalności wobec marki. Obecnie na rynku obserwujemy model sprzedażowy, zgodnie z którym klient dostaje zniżki po pierwszym zakupie, a więc na początku płaci pełną cenę, a dopiero potem odczuwa korzyść finansową. W rezultacie klient kupuje w tym e-sklepie, który lubi, a nie w tym, w którym jest najtaniej” – podsumowuje ekspert.

Opinie o sklepach i produktach

Strony WWW gromadzące opinie o sklepach i produktach w ciągu dziesięciu lat najwięcej internautów przyciągały w latach 2010 i 2011, kiedy to odwiedzał je co dziesiąty użytkownik sieci (10 proc.). Obecnie jest to niecałe 7 proc. Największym zainteresowaniem cieszą się: Opineo.pl (3 proc.), Sklepy24.pl i Bangla.pl (po 1 proc.). Pierwszą stroną WWW zawierającą opinie o sklepach i produktach, która zyskała popularność w badaniu Megapanel PBI/Gemius była Pinia.pl (niecały 1 proc. w 2005 roku).

Jak podkreśla Mateusz Gordon, należy pamiętać, że polscy internauci wyrabiają sobie zdanie o e-sklepach, nie tylko poprzez czytanie wypowiedzi na portalach z opiniami. Ważne dla nich są także komentarze zamieszczone na Allegro, w porównywarkach cenowych oraz serwisach społecznościowych. Nie bez znaczenia pozostają również opinie znajomych.

Największe zainteresowanie e-commerce

Obecnie na strony WWW o tematyce e-commerce w ciągu miesiąca zagląda ośmiu na dziesięciu (80 proc.) internautów. Z kolei dziesięć lat temu miesięcznie odwiedzało je siedmiu na dziesięciu użytkowników sieci (70 proc.). Strony WWW związane z handlem internetowym cieszyły się największym zainteresowaniem w 2011 roku (89 proc.). Wśród stron WWW związanych z e-commerce są: e-sklepy, serwisy aukcyjne, porównywarki, pasaże handlowe, strony oferujące zakupy grupowe, promocje i wyprzedaże oraz serwisy z opiniami o sklepach i produktach.

Zdaniem Mateusza Gordona, w kontekście rozwoju całego segmentu e-commerce w Polsce, należy wyróżnić serwisy oferujące zakupy grupowe. To właśnie one spopularyzowały sieć jako kanał zakupowy wśród osób, które nigdy wcześniej nie kupowały w internecie.

Podobnie bardzo ważną rolę edukacyjną odegrały w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Firmy te dzięki zakupom grupowym zrozumiały, że internet może być niedrogą i efektywną drogą budowania bazy klientów, nawet jeśli prowadzona działalność jest typowo offline’owa, na przykład fryzjerstwo czy usługi stomatologiczne.

Dane pochodzą z ogólnopolskiego badania internetu Megapanel PBI/Gemius, realizowanego w sposób ciągły od 10 lat przez firmę Gemius na zlecenie spółki Polskie Badania Internetu. Na jego podstawie publikowane są dane statystyczne, które prezentują popularność stron WWW oraz związanych z nimi profili społeczno-demograficznych internautów.