Deichmann: jak skutecznie wdrożyć model omnichannel

scf winter christian hackel

Deichmann jest jednym z przykładów sieci handlowej, która już od kilku lat intensywnie pracuje nad wdrożeniem modelu omnichannel. O tym jak skutecznie przeprowadzić taką transformację mówił podczas Shopping Center Forum Winter Edition 2015 Christian Hackel, wiceprezes firmy.

Deichmann zachęca swoich klientów do tego, żeby korzystali z wielu kanałów sprzedaży: zarówno z internetu, jak też z aplikacji mobilnych i sklepów stacjonarnych. „Widzimy jak nasi klienci przerzucają się z jednego kanału na drugi. Z naszych obserwacji wynika, że klienci są lojalni wobec marki, a nie wobec kanałów sprzedaży. Staramy się więc prezentować spójną ofertę. We wszystkich kanałach mamy te same ceny i wszystko integrujemy, tak aby poruszanie się między nimi było płynne.” – tłumaczył Christian Hackel.

Klienci omnichannel są lojalni

Jak wynika z analiz firmy Deichmann, dwie trzecie klientów firmy robi zakupy korzystając z różnych kanałów sprzedaży. 4% z nich poszukuje produktów offline, a następnie ze względu na wygodę kupuje je przez internet. Kolejną grupę (57%) stanowią ci, których Deichmann określa „klientami ROPO”. Poszukują oni produktów online, porównują ceny przez internet, a następnie kupują w salonie sprzedaży. Wśród klientów, którzy korzystają tyko z jednego kanału sprzedaży, 8% kupuje przez internet, zaś 31% w sklepach tradycyjnych.

„Zawsze staramy się, żeby na pierwszym miejscu była marka. Musi być ona obecna w każdym punkcie styku, który ma wpływ na decyzję zakupową klientów.” – twierdzi Hackel.

Deichmann oferuje więc klientom m.in. opcję click and collect, możliwość sprawdzenia dostępności produktu i zarezerwowania go przez internet, aplikacje mobilne, dostawy cross-border. Pracownicy części salonów Deichmanna są już wyposażeni w tablety.

Click and collect to podstawa

„Kiedyś prowadzenie sprzedaży było prostsze, trzeba było dostosować się odpowiednio do kanałów sprzedaży. Dziś trzeba konsultować ofertę z klientami i stale ewoluować. Co kilka lat należy odświeżać swój sklep internetowy, podobnie jak co kilka lat remontuje się salony sprzedaży. Stawiamy też na mobile commerce. Naszą aplikację mobilną aktualizowaliśmy jeszcze zanim pierwsza wersja trafiła do wszystkich klientów.” – wyjaśnia Christian Hackel.

W sklepach Deichmanna bardzo wielką popularnością cieszy się opcja sprawdzania dostępności produktu w sklepie. Na urządzeniach mobilnych musi to być połączone z geolokalizacją. Podobnie kluczową funkcją jest dla tej sieci click and collect. „Wierzyliśmy długo, że jest to wyłącznie opcja charakterystyczna dla rynku brytyjskiego. Potem zrozumieliśmy, że usługa ta jest kluczowa na wszystkich rynkach. W naszych sklepach w Holandii wersja pilotażowa usługi cieszy się ogromną popularnością.” – dodaje.

Dla sieci Deichmann ważne jest również prowadzenie sprzedaży online w innych kanałach niż sklepy własnej marki. Deichmann nie boi się proponować swojej oferty na platformach internetowych, takich jak eBay. Traktuje to jako sposób na znalezienie nowych klientów.

Zamówić online w salonie sprzedaży

Jednocześnie ważne jest, by rozwijając sprzedaż online nie zaniedbywać salonów sprzedaży. Deichmann ma ich obecnie ponad 3500. Sprzedaż w nich wspiera 14 sklepów internetowych. W salonach sprzedaży klientom udostępniana jest opcja „ship to home”, dzięki której można zamówić dostawę z centralnego magazynu produktu, który jest akurat niedostępny w danym sklepie.

Christian Hackel w Deichmann Group zatrudniony jest od 2009 roku. Pełni funkcję dyrektora ds. Marketingu na wszystkich rynkach, jest też wiceprezesem odpowiedzialnym za rozwój omni-channel. Zanim zaczął pracę w Deichmannie, przez dziewięć lat pracował w Metro Group, a przedtem przez trzy lata w Tengelmann Group oraz Plus GmbH & Co.

Deichmann jest niemiecką siecią obuwniczą, operującą głównie na rynkach europejskich. Siedziba firmy znajduje się w Essen. Marka powstała w 1913 roku, obecnie sieć zatrudnia 35 tysięcy pracowników. Pod marką Deichmann firma prowadzi działalność w Niemczech, Austrii, Bośni i Hercegowinie, Bułgarii, Chorwacji, Czechach, Danii, na Węgrzech, we Włoszech, na Litwie, w Polsce, Rumunii, Serbii, Słowacji, Słowenii, Hiszpanii, Szwecji, Turcji, Wielkiej Brytanii.

Firma prowadzi również działalność w Szwajcarii (pod markami Dosenbach / Ochsner / Ochsner Sport), Holandii (vanHaren) oraz w Stanach Zjednoczonych Rack Room Shoes/Off Broadway. W 2014 roku Deichmann otworzył salony sprzedaży również w Rosji.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016