Opinia: jak event marketing generuje wzrost obrotów

Europa Centralna

Europa Centralna

Przy planowaniu strategii eventowej centrum handlowego nie można zapomnieć o najemcach i ścisłej współpracy z nimi – mówi Katarzyna Lenartowicz, dyrektor marketingu oraz Dorota Beltrani, Leasing & Asset Manager w EC Property Management.

W gliwickim centrum handlowym Europa Centralna, którym zarządza wasza firma, od samego otwarcia dużo się dzieje. Skąd bierzecie inspiracje i pomysły na wydarzenia?

Katarzyna Lenartowicz: Strategia Europy Centralnej od samego początku zakładała skupienie się na event marketingu jako jednej z podstaw komunikacji marketingowej centrum. Na Śląsku brakowało miejsca, które oferowałoby ciekawy i różnorodny kalendarz wydarzeń dla mieszkańców. Chcieliśmy wpasować się w tę niszę i stać się miejscem spotkań dla całej lokalnej społeczności. Uważnie przyglądamy się potrzebom i słuchamy opinii naszych klientów – regularnie prowadzimy badania i współpracujemy z miejscowymi firmami. Wszystko po to, aby móc przygotować plan wydarzeń odpowiadający potrzebom mieszkańców regionu i aby na stałe zagościć w sercach klientów.

Czy ten model się sprawdził?

KL: Zdecydowanie. Nasze starania zostały docenione przez klientów, którzy z entuzjazmem reagują na wydarzenia odbywające się w EC i ponownie wracają do naszego centrum – wzrost wskaźnika frekwencji w 2014 roku był znaczący i sięgnął poziomu nawet 45 proc. w porównaniu do pierwszego roku funkcjonowania centrum na rynku.

Dorota Beltrani: Obroty na mkw. wszystkich najemców wzrosły o prawie 30 proc, a w przypadku niektórych najemców wzrost ten sięgnął nawet 40 – 50 proc rok do roku. Efekty naszej pracy przekładają się więc na realne wyniki najemców.

Jaka jest recepta na udany event?

KL: Nie jest to kwestia jednego czy kilku dużych i ciekawych wydarzeń. Marketing eventowy to proces i aby stał się skutecznym narzędziem, musi być dokładnie zaplanowany i stanowić część strategii i filozofii firmy, odzwierciedlać jej wartości. Ciekawy pomysł to zaledwie jeden z elementów składowych. Każde wydarzenie działa dwukierunkowo i samo w sobie pozwala na poznanie klientów i ich preferencji. To z kolei daje możliwość udoskonalania strategii marketingowej firmy i sprawniejsze korzystanie z tego narzędzia. Świetnym przykładem mogą tu być organizowane w EC wydarzenia taneczne i ruchowe dla dzieci – Mini Disco, które spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem wśród najmłodszych. W tym roku zaplanowaliśmy więc 100 imprez Mini Disco, które odbywać się będą regularnie w zaplanowanych odstępach czasu.

W naszym kalendarzu na ten rok nie zabraknie również kultowego na skalę regionu, bezpłatnego letniego kina Europy Centralnej, w którym przez 3 miesiące każdy miłośnik dużego ekranu znajdzie coś dla siebie, jak i dwóch odsłon pokazu kotów rasowych. Przez pierwsze dwa miesiące b.r. dla wszystkich odwiedzających dostępne było Zimowe Miasteczko z bezpłatnym lodowiskiem i lekcjami jazdy na łyżwach, które także w 2014 roku cieszyło się bardzo dużą popularnością. Zimowym Miasteczkiem zamierzamy także zamknąć ten rok. Dla miłośników mody przygotowaliśmy comiesięczne spotkania modowe z lokalnymi znawcami trendów w ramach realizowanego już w zeszłym roku projektu EC Blog Spot. To nie tylko gratka dla naszych klientów, szansa promocji lokalnych specjalistów, ale także możliwość zaprezentowania najnowszych kolekcji naszych najemców.

DB: Przy planowaniu strategii eventowej nie można zapomnieć o najemcach i ścisłej współpracy z nimi – strategia marketingowa musi być bowiem odzwierciedlać specyfikę obiektu i jego asortyment. Nasze centrum, z racji swojego charakteru – parku handlowego i galerii – łączy ofertę DYI i modową. Dlatego też w naszym kalendarzu wydarzeń nie zapominamy o tych, którzy urządzają swój dom i potrzebują pomocy eksperta w tej dziedzinie. Organizujemy spotkania i porady architektów wnętrz, a także dedykowane tej branży targi i inne wydarzenia.

Event w Europie Centralnej

Event w Europie Centralnej

Skąd te pomysły i czy nie lepiej skupić się na tradycyjnych formach marketingu, które są zdecydowanie tańsze niż marketing eventowy?

KL: Nad strategią naszego centrum pracuje cały zespół ludzi – zarówno wewnątrz firmy, jak i firm współpracujących. Są to ludzie związani z regionem, znający jego specyfikę i potrzeby. Event marketing, wsparty oczywiście zintegrowaną i kompleksową komunikacją marketingową, pozwolił nam na realizację założonych celów – EC cały czas umacnia swoją pozycję na mapie handlowej i eventowej Śląska. W zeszłym roku zrealizowaliśmy 202 akcje marketingowe, co daje średnio jedno wydarzenie co dwa dni. Na ten rok zaplanowaliśmy ponad 150 inicjatyw, w tym targi i imprezy biegowe. Każdy znajdzie więc coś dla siebie w naszej tegorocznej ofercie. Na event marketing składają się zarówno duże wydarzenia takie jak koncerty, jak i mniejsze, mniej kosztowne inicjatywy.

Ale dopiero kompletna układanka sprawia, że można mówić o przemyślanej i kompleksowej strategii obiektu handlowego. Tylko taka – skrojona na miarę i dostosowana do zmieniającej się specyfiki rynku powierzchni handlowych – strategia daje gwarancję sukcesu centrum handlowego. Widać to dokładnie na przykładzie EC. W naszych inicjatywach bierze udział tysiące osób – „biegają z sercem” w naszych biegach charytatywnych organizowanych wspólnie z lokalną Fundacją, bawią się na naszych koncertach, oglądają koty i świnki morskie na dedykowanych wystawach, czy całymi rodzinami podziwiają 11-metrowego Titanica z klocków Lego. I wracają po więcej.

DB: W przypadku naszego pierwszego projektu, parku handlowego Młyn we Wrocławiu, czyli obiektu o małej powierzchni i z kilkoma najemcami, zastosowana przez nas strategia marketingowa jest całkowicie odmienna. Warto więc podkreślić jeszcze raz, że tylko wsłuchanie się w potrzeby odbiorców i dostosowanie koncepcji działań do specyfiki zarówno rynku, jak i charakteru obiektu dają gwarancję sukcesu komercyjnego. W przypadku EC będziemy dalej wdrażać obraną strategię i umacniać jej pozycję jako eventowego serca Śląska. Planujemy też kolejne obiekty podobne do Młyna w kilku wybranych miastach w Polsce.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016