Savills: dlaczego na rynku centrów handlowych brakuje optymizmu

Centrum handlowe, Shutterstock

Centrum handlowe, Shutterstock

Spadek odwiedzalności centrów handlowych, powtarzający się dobór najemców, mniejszy udział najemców w kosztach utrzymania oraz nacisk na optymalizację wykorzystania budżetów marketingowych to największe wyzwania, przed którymi stoją właściciele centrów handlowych – pisze Jarosław Tutaj, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w firmie Savills.

Sprzedaż detaliczna w Polsce wzrosła w zeszłym roku o 4,1 proc., przy czym sprzedaż odzieży i obuwia zanotowały najwyższy, ponad 17 proc. wzrost, a kosmetyków i farmaceutyków ponad 10 proc. wzrost. Jak podają analitycy Savills, tempo wzrostu sprzedaży detalicznej (3,5 proc. w 2015) będzie jednak niższe od wzrostu podaży powierzchni handlowej (5,5 proc. w 2015), co w konsekwencji może doprowadzić do wzrostu średniego współczynnika pustostanów, spadku obrotów oraz odwiedzalności. Ten efekt będzie najbardziej widoczny w starszych, gorzej zarządzanych obiektach, a w najlepszych i najpopularniejszych z nich będzie on minimalny lub nawet żaden. Trend dotyczy jednak wszystkich.

Paradoksalnie więc, mimo pozytywnych wskaźników ekonomicznych, na rynku centrów handlowych w Polsce odczuwalny jest brak optymizmu. Co jest tego przyczyną?

Spadek odwiedzalności centrów handlowych

Utrzymujący się spadek odwiedzalności w centrach handlowych jest główną kwestią, z którą borykają się właściciele. Z badań firmy Experian FootFall Index, opublikowanym w lutym 2015 wynika, że w 2014 roku odwiedzalność centrów handlowych spadła średnio o 3,3 proc., w porównaniu z 4,0 proc. spadkiem w 2013 roku. Wzrost nasycenia powierzchnią handlową nie jest tutaj bez znaczenia.

Według najnowszego raportu Savills, analizującego rynek powierzchni handlowych w Polsce, w 2014 roku przybyło niemal 441 tys. mkw. powierzchni handlowych, a około 793 tys. mkw. jest obecnie w budowie, spośród których 47 proc. jest zlokalizowanych w największych miastach powyżej 300 tys. mieszkańców. Innym powodem spadku jest dynamicznie rozwijający się kanał sprzedaży internetowej oraz wzrost oczekiwań klientów, dla których centra handlowe przestają być trakcyjnym miejscem spędzania wolnego czasu.

Powtarzający się dobór najemców

Ograniczona liczba kluczowych najemców na rynku handlowym skutkuje powtarzającym się tenant-mixem, a w rezultacie podobnym pozycjonowaniem obiektów. Pomimo wstępnych założeń dewelopera związanych z pozycjonowaniem obiektu, trudno jest wyróżnić się na rynku, a proces komercjalizacji galerii jest coraz bardziej czasochłonny i skomplikowany.

Dodatkowym problemem jest spowolnienie ekspansji przez największe sieci handlowe w miastach regionalnych. Natomiast brak strefy euro i słaba dostępność lokali w najlepszych lokalizacjach zniechęcają nowe sieci handlowe do otwarć w Polsce.

Zwiększające się koszty eksploatacyjne

Koszty eksploatacyjne są przedmiotem dokładnych analiz, zarówno ze strony najemców, jak i zarządców obiektów. Wiele z tych kosztów jest niezależnych od wynajmującego – najlepszym przykładem są lokalne podatki czy też opłaty za media. Stale rosną też koszty zatrudnienia, co ma bezpośredni wpływ na cenę usług świadczonych na rzecz centów handlowych, takich jak ochrona i sprzątanie.

Podnoszenie opłat wspólnych jest trudne do zaakceptowania, w związku z czym w celu optymalizacji tych wydatków, zarówno przy budowie jak i modernizacji obiektów komercyjnych, coraz częściej znajdują zastosowanie nowoczesne technologie i rozwiązania, które pomimo często wysokiej ceny, pozwalają na duże oszczędności w codziennej eksploatacji.

Nacisk na optymalizację budżetów

Najemcy w coraz mniejszym stopniu są gotowi partycypować w kosztach działań marketingowych, należących do tzw. „kosztów wspólnych”, będących często przedmiotem sporów. Zarządcy operują zatem mniejszymi budżetami marketingowymi na promocję centrów i stoją przed nie lada wyzwaniem.

Centra handlowe w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu muszą posiłkować się marketingiem, który jest jednym z najważniejszych narzędzi budujących wizerunek i wspierających sprzedaż. Dziś dużo trudniej jest konkurować i wyróżnić na rynku niż jeszcze kilka lat temu. Aby nadążyć za zmieniającymi się preferencjami klientów i dostosować ofertę do coraz bardziej wymagającego, spragnionego rozrywki klienta, poszukującego doznań wykraczających poza robienie zakupów, zarządcy muszą sięgnąć po innowacyjne rozwiązania, zaawansowane narzędzia analityczne i nowe technologie.

Z drugiej strony, znikome budżety marketingowe wymagają kreatywności od zarządców i potrzebę poszukiwania efektywnych rozwiązań niskokosztowych, których zadaniem jest podniesienie atrakcyjność centrum. Każde centrum handlowe powinno znaleźć swoje unikatowe cechy i przewagi konkurencyjne, jak również zaangażować marketing emocjonalny w komunikacji z klientami centrum.

Tagi:

Reklama

Galeria Jurajska