Większe wyzwania, mniejsze budżety

Centrum handlowe/Shutterstock

Ekspert JLL, Justyna Williams zdradza tajniki marketingu w małych i średnich projektach handlowych.

Całkowita podaż nowoczesnych powierzchni handlowych w Polsce sięgnęła na koniec 2014 r. 12,4 mln mkw., z czego 8,82 mln mkw. przypadało na centra handlowe. Dodatkowo, pod koniec grudnia w budowie znajdowało się ponad 707 tys. mkw. centrów handlowych. Na mapie handlowej Polski coraz mniej jest przysłowiowych białych plam, a nowoczesna oferta zakupowa nie jest już od dawna domeną głównych aglomeracji. W tak konkurencyjnym otoczeniu właściciele centrów handlowych stają przed wyzwaniem – jak przyciągnąć do obiektu klientów? Jakich narzędzi użyć i jakie środki przeznaczyć na promocję, żeby odwiedzalność, obroty i inne wskaźniki istotne dla najemców osiągnęły wysoki poziom?

Większe wyzwania, mniejsze budżety

Obecnie budżety marketingowe, jakimi dysponują właściciele centrów handlowych, są bardziej ograniczone, niż jeszcze kilka lat temu. Opłaty marketingowe są traktowane jako dodatkowe obciążenie i zdarza się, że w ogóle nie figurują w zapisach umowy najmu. Koszty marketingowe włączane są w katalog kosztów ogólnych i znajdują się w strukturze przychodów z opłat eksploatacyjnych. Wcześniej z osobnego budżetu marketingowego właściciel i zarządca mogli, a wręcz mieli obowiązek, prowadzić szeroko zakrojone akcje promocyjne, których beneficjentem byli oczekujący tego najemcy. Włączając promocję i marketing centrum do ogólnego budżetu operacyjnego, postawiono ten obszar na równi z innymi grupami wydatków i pozbawiono wcześniejszej wyjątkowej pozycji w funkcjonowaniu obiektu handlowego.

Wydatki operacyjne w centrach są również coraz ściślej monitorowane zarówno przez najemców, jak i właścicieli, którzy zmuszeni są pokrywać różnicę pomiędzy przychodami, a kosztami operacyjnymi z uwagi na wakaty oraz ograniczone możliwości rozliczenia faktycznych wydatków na wszystkich najemców. Właściciele zostali postawieni przed wyborem – czy ograniczać działania marketingowe do niezbędnego minimum w miarę dostępnych środków, czy samodzielnie zapewnić dodatkowe środki na marketing.

Przede wszystkim analiza

Często zapomina się o tym, jak istotna w określeniu strategii i planu marketingowego jest analiza sytuacji wyjściowej, mocnych i słabych stron danego projektu oraz oczywiście grupy docelowej. Oprócz strefy zasięgu obiektu, potencjału ekonomicznego lokalizacji i siły nabywczej mieszkańców, warto określić również bardziej konkretny i złożony profil klienta docelowego – jego wiek, płeć, zarobki, upodobania.

Już na etapie planowania strategii należy też sprecyzować, w jaki sposób będzie mierzona efektywność działań marketingowych – czy głównym kryterium będzie poprawa odwiedzalności, wydłużenie pobytu klienta w centrum, obroty najemców, wskaźnik konwersji i jakie wagi przypiszemy do poszczególnych kryteriów oceny. Nie wszystkie masowe wydarzenia przekładają się bowiem na większe wydatki klientów w obiekcie. Niestety w ramach oszczędności wielu właścicieli projektów handlowych rezygnuje z pogłębionej analizy rynku dziwiąc się następnie, że kosztowne działania promocyjne nie przynoszą oczekiwanego efektu. One zaś po prostu mogą rozmijać się z oczekiwaniami grupy docelowej, gdyż nie odpowiedzieliśmy sobie wcześniej w profesjonalny i obiektywny sposób na podstawowe pytania, tj. kim jest nasza grupa docelowa i jaki jest profil jej typowego przedstawiciela. Może być nim na przykład pracująca kobieta w wieku 25 – 45 lat, ale zdarzają się też centra – przeważnie mniejsze, osiedlowe formaty z dużą rolą hipermarketu – dla których główną częścią grupy docelowej są osoby na emeryturze i organizacja wydarzeń pod kątem ich potrzeb będzie istotną częścią planu marketingowego. Jeśli w lokalnej społeczności przeważają rodziny z dziećmi i to właśnie je chcemy przede wszystkim widzieć w naszym centrum, nie ma sensu organizować takich akcji, jak np. „męski weekend” albo pokaz motoryzacji. Prosprzedażowe konkursy i eventy skierowane do dzieci i młodzieży oraz zorganizowanie darmowego placu zabaw dla maluchów, miejsca odpoczynku dla matek i ojców oraz komplementarnej kawiarni będą znacznie bardziej trafionymi działaniami.

Klient nasz pan

Właściciele małych i średnich centrów handlowych zlokalizowanych poza głównymi aglomeracjami powinni pamiętać, że ich klient ma zwykle bardzo konkretne oczekiwania. Spodziewa się na pewno scenariusza wydarzeń dostosowanego do tradycyjnego kalendarza – czyli imprez na Mikołajki, Walentynki czy Wielkanoc. Dla porównania klient – typowy mieszkaniec największych miast – w mniejszym stopniu oczekuje takich atrakcji, a w niektórych przypadkach może nawet nie być z nich zadowolony, gdyż z uwagi na brak czasu woli skoncentrować się na sprawnych zakupach w galerii handlowej. W głównych aglomeracjach typowe działania eventowe mają mniejsze znaczenie w pozyskaniu klienta, który na co dzień może korzystać z szerokiej miejskiej oferty imprezowej i kulturalnej. Aby przyciągnąć wielkomiejskiego klienta ofertą wydarzeń w centrum potrzebny jest naprawdę silny „efekt wow”. Współczesny klient jest trudniejszy niż jeszcze kilka lat temu. Ma mniej czasu, większe wymagania i dość konkretne przyzwyczajenia. Odbiorca rok do roku oczekuje pewnych wydarzeń czy promocji np. wyprzedaży poświątecznych i nie wyobraża sobie ich braku.

Poza największymi miastami oczekiwania klientów wobec oferty centrum handlowego są inne. Ma to związek przede wszystkim z faktem, iż w małych i średnich miastach mamy do czynienia z mniejszą niż w aglomeracjach ofertą rozrywkową, którą to lukę dobrze prowadzone centrum handlowe ma szansę wypełnić i stać się zarówno źródłem rozrywki, jak i miejscem integracji społeczności lokalnej. W mniejszych ośrodkach miejskich większą wagę przywiązuje się również do działań z obszaru community relations, czyli współpracy ze społecznością lokalną i wspierania jej np. poprzez wspieranie lokalnej szkoły, świetlicy, czy domu kultury. Warto też pamiętać, że mniejsze centrum handlowe nigdy nie będzie mogło konkurować z dużym obiektem np. ofertą modową, dlatego tym istotniejsze są działania marketingowe i zbudowanie wizerunku obiektu jako miejsca spotkań.

Komunikacja w centrum uwagi

Podstawowym kanałem komunikacji jest dziś bez dwóch zdań internet –właściwie prowadzona strona internetowa centrum handlowego to podstawa wszelkiej komunikacji z klientem. Istotna jest też aktywność w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku, nie ograniczająca się jedynie do informowania o promocjach u najemców. Zamiast kosztownej, tradycyjnej kampanii outdoorowej opartej głównie na reklamach billboardowych – które są wskazanym narzędziem przede wszystkim w ramach kampanii otwarciowej oraz w trakcie pierwszego roku działalności – warto spróbować rozwinąć komunikację w internecie oraz w ramach samych centrów np. poprzez akcję informacyjną na parkingu obiektu i na innych powierzchniach wspólnych. Jednocześnie standardowe działania centrów handlowych sprzed lat np. wydawanie własnej gazetki lub działania ambientowe, takie jak regularne ulotkowanie, są dla mniejszych obiektów po prostu nieopłacalne.
Działania marketingowe dla małych i średnich projektów handlowych poza głównymi aglomeracjami są pełne paradoksów – są zarazem łatwiejsze i trudniejsze. Z jednej strony są bardziej widoczne w ramach społeczności lokalnej niż w największych ośrodkach miejskich, z drugiej – ograniczone mniejszym budżetem.

Autorem artykułu jest Justyna Williams, dyrektor ds. Zarządzania Nieruchomościami Handlowymi w Polsce, JLL.

JLL jest partnerem merytorycznym jesiennej edycji Shopping Center Forum 2015.

Tagi:

Reklama

Galeria Jurajska