fast-white cat omnichannel forum

Skutecznie wdrożenie strategii omnichannel w organizacji jest zadaniem o niebo trudniejszym, niż większość zarządczych koncepcji, z którymi mierzyli się kierujący spółkami.

Wszystko dlatego, że trzeba na co dzień mierzyć się z trendami, które zmieniają się tak szybko, że wielkie organizacje z trudem nadążają choćby tylko ze śledzeniem zmian na rynku. W samej nazwie omnichannel pierwsze cztery literki zwiastują niekończące się wyzwania. Coś, co wczoraj było wszystkim (omni), dzisiaj jest tylko wycinkiem rzeczywistości. Próba budowania jednego doświadczenia w różnych kanałach oraz – co pewnie trudniejsze – w momentach, gdy przechodzi pomiędzy kanałami, przypomina wejście na elektryczną bieżnię, która pędzi coraz szybciej a ludzie kierujący organizacją chcieliby pewnego dnia móc zatrzymać się, odpocząć i powiedzieć sobie przed lustrem – “tak, udało się, jesteśmy omnichannel”.

Strategia omnichannel a zmiany technologiczne

Jan Biłyk Laurens Coster
Jan Biłyk, Chief Executive Oficer, Laurens Coster

W ubiegłym roku Forrester Consulting, wspólnie z Accenture i SAP opublikował raport Customer Desires vs Retailer Capabilities: Minding The Omni-Channel Commerce Gap. Jego zarządcze streszczenie (executive summary) ma podtytuł “strzeż się fałszywego szczytu” (Beware of The False Summit). Wiele organizacji zadowala się szybkimi zwycięstwami na ścieżce do lepszej obsługi klienta w cyfrowej rzeczywistości.

Podstawowe wnioski wspomnianego dokumentu dają się streścić w następujących punktach:

1. Technologia: bez inwestycji w technologię, która pozwoli analizować historię zakupów, budować adekwatne komunikaty reklamowe, przenosić wiedzę o działaniach klienta pomiędzy kanałami nie da się nawet zrobić pierwszego kroku w kierunku integracji różnych kawałków cyfrowego świata. Źródłem strategii omnichannel są zmiany technologiczne i to właśnie technologia w największym stopniu przesądza o tym, czy organizacji uda się tę strategię wdrożyć.

2. Zmiana organizacyjna: Handel jest bardzo tradycyjną branżą. Gdyby silić się na mało lotne intelektualne podróże w czasie, to można zauważyć, że wymiana dóbr to jedna z aktywności, którą od zawsze towarzyszy człowiekowi. Znakomita większość podmiotów, które można wrzucić do szuflady z etykietką “handel” powstała zanim świat poznał czym jest facebook, twitter, czy nawet poczciwą pocztę elektroniczną. Na to wszystko nakładają się lata nawyków, wydeptanych ścieżek, zespołów zajmujących się różnymi obszarami, które już dawno przestały ze sobą rozmawiać i które realizują własne – często sprzeczne – cele.

3. Fałszywe przekonania: Niemal jedna trzecia branży podjęła już jakieś działania związane z obszarami omni-channel. Niestety – większość zatrzymała się w połowie drogi. Nawet jeśli w chwili zakończenia projektu wydawało się, że wdrożona wizja jest kompletna, to świat zmieniający się każdego dnia już unieważnił tę hipotezę. To co wczoraj było nowinką, czymś, co wyróżniało między konkurentami, dzisiaj już dostępną wszystkim oczywistością.

Synergia wszystakich kanałów sprzedaży

Jak więc zbudować organizację zaawansowaną technologicznie, grającą do jednej bramki, która nie “usypia” zadowolona ze swoich sukcesów i dzięki temu jest w stanie stworzyć nowy wizerunek marki. To bardzo trudne zadanie dla zarządzających. Warto zastanowić się, czy dostosowując się do zasad omnichannel nie warto przypadkiem – przynajmniej do osiągnięcia pełnej sprawności w tym obszarze – nie wynająć zewnętrznych podmiotów do obsługi poszczególnych kawałków łańcucha. Są jednak także organizacje, które spełniają wspomniane kryteria i które można wynająć do tego, by były operacyjnie odpowiedzialne za maksymalnie wiele kanałów. Organizację, która pod jednym dachem i bez sprzecznych interesów pomiędzy obszarami skupiają opiekę nad wieloma punktami styku z klientem.

Przykładem jest polska grupa kapitałowa, którą tworzą call center Call Center Inter Galactica, firma informatyczna Fast White Cat i agencja Laurens Coster i która – przy użyciu zasobów wewnątrz grupy – potrafi prowadzić zintegrowane działania omnichannel. Ta pierwsza odpowiada za wszystkie interakcje, w których potrzebny jest człowiek – rozmowy przez telefon, live chat czy media społecznościowe. Fast White Cat wprowadził już kilkanaście marek do świata e-commerce, budując dla nich sklepy internetowe ale także – co pewnie znacznie ważniejsze – przejmuje większość procesów związanych z handlem w internecie. Od przygotowania zdjęć i opisów produktowych, po optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek i zakupami mediów. Od strony agencyjnej Laurens Coster dba, by informacje o interakcjach w różnych kanałach trafiły do jednego miejsca (jednego źródła wiedzy) i stały się podstawą budowania wielokanałowych kampanii.

Taka mieszanka sprawia, że możliwe jest zarządzanie sklepem internetowym, programem lojalnościowym dla klientów kupujących w sklepach stacjonarnych, logistyką, reklamacjami, wzmiankami w mediach społecznościowych de facto przez jeden zespół, a wszystkie dane trafiają do jednej hurtowni danych, która pozwala reagować na potrzeby klienta, bez względu na to, w jakim kanale zostały wyrażone. Nad wszystkim czuwa system do zarządzania kampaniami, który analizuje które komunikaty i w którym kanale są najskuteczniejsze.

Transakcje e-commerce

Wyobraźmy sobie następujący scenariusz. Sobotnie popołudnie w jednym z miast, w którym sklep ma marka Q. Magda, posiadaczka karty lojalnościowej kupuje w sklepie w jednej z galerii handlowych błękitną sukienkę. W niedzielny poranek otrzymuje wiadomość e-mail z ankietą dotyczącą satysfakcji z obsługi w sklepie oraz rekomendacją akcesoriów, które pasują do zakupów z poprzedniego dnia. Klikając na link z newslettera, Magda przenosi się do sklepu internetowego, gdzie po konsultacji z doradcą przez live chat, zamawia apaszkę i kapelusz. We wtorek rano kurier przywozi zamówione produkty, a kolejnego dnia rano telefon z call center sprawdza czy przesyłka dotarła bez uszkodzeń. Mija kilka dni a Magda postanawia pochwalić się na twitterze swoją nową kreacją. Jej wpis zostaje zauważony przez system do zarządzania kampaniami i kilka minut później otrzymuje w wiadomości e-mail bon na kolejne zakupy, w podziękowaniu za promocję marki wśród swoich znajomych.

Chociaż brzmi jak wyimaginowana historia sprzedażowa, to jednak jest dzisiaj rzeczywistością. Każdy z opisanych w nim procesów jest dzisiaj realizowany dla jednej z polskich marek modowych. Od zarządzania programem lojalnościowym i analizy transakcji dokonanych offline, przez e-commerce po obsługę klienta w kanale telefonicznych, przez live chat i w mediach społecznościowych.

A właściwie dlaczego w ogóle warto podjąć wysiłek związany z próbą łączenia różnych sposobów komunikacji i dystrybucji? W 2010 roku, w wakacyjnym wydaniu anglojęzycznej edycji Harvard Business Review został opublikowany tekst zatytułowany Stop Trying to Delight Your Customers. Jego autorzy przeprowadzili badania, które pokazały, że to, co czyni klientów lojalnymi to minimalizacja wysiłku, który klient musi włożyć gdy zetknie się z organizacją – kupując, reklamując, odbierając, zwracając. To wcale nie gwiazdka z nieba, coś zaskakującego lub nieoczekiwany prezent, ale (jak najbardziej oczekiwana) łatwość w kontakcie z marką w dowolnie wybranym kanale sprawia, że wracamy do zakupów.

Przyszłość omnichannel

Omnichannel nie podzieli raczej losu wielu marketingowych trendów, które przychodziły i odchodziły, ponieważ za cel stawia sobie ogólnie wyrażoną, ale fundamentalną zasadę ułatwiania życia klientom. Seth Godin napisał kiedyś “Jesteś klientem post-konsumpcyjnym. Masz już wszystko czego potrzebujesz i prawie wszystko czego chcesz, oprócz czasu.”. To właśnie czas, a raczej strach przed jego bezsensowną stratą będzie miał coraz większe znaczenie w relacji konsument-organizacja. Dlatego warto spróbować przestawić organizację na działania zgodne z filozofią omnichannel.

Laurens Coster to firma z pogranicza IT i marketingu. Specjalizuje się w automatyzacji procesów marketingowych, dzięki czemu jej kampanie są dostosowane zarówno do potrzeb klientów, jak i obecnych trendów. Zapewnia efektywne zarządzanie zintegrowanymi kampaniami za pomocą jednego narzędzia. Autorem tekstu jest Jan Biłyk, Chief Execitive Oficer w firmie Laurens Coster.

Firma Laurens Coster będzie wystawcą na Omnichannel Retailing Forum, które odbędzie się 23 czerwca w Warszawie.