Centrum handlowe/Shutterstock
Centrum handlowe/Shutterstock

Aktywne zarządzanie centrum handlowym nabiera dzisiaj dla właścicieli nieruchomości kluczowego znaczenia. Na rynku jest coraz więcej nowoczesnych centrów handlowych, ale już 30 proc. z nich ma więcej niż 10 lat. Żeby nie wyprzedziła ich młoda konkurencja, powinny zostać zmodernizowane.

Aktywne zarządzanie

Centra, które funkcjonują przynajmniej 10 lat, wymagają długoterminowego pozycjonowania i rewitalizacji. Ten złożony proces należy precyzyjnie przygotować, wdrożyć, a następnie monitorować efekty wprowadzonych zmian. Aktywne zarządzanie ma na celu podniesienie wartości danego obiektu i zbudowanie marki centrum na rynku. W efekcie dane centrum handlowe powinno budzić konkretne pozytywne skojarzenia, oddziaływać na emocje klienta. Dobrze zarządzany obiekt nie ogranicza się do zaspokajania potrzeb lokalnego rynku, ale także kreuje pewne wzorce zachowań.

Starsze centra cieszą się szczególnym zainteresowaniem najemców, ponieważ można precyzyjnie oszacować atrakcyjność ich lokalizacji i potencjalne wyniki, co minimalizuje ryzyko inwestycyjne. Zdarza się, że właściciele nieruchomości nie są dostatecznie przygotowani na nadejście konkurencji, w efekcie czego ich klienci są łatwo przejmowani przez duże nowoczesne galerie.

W związku z nasycaniem się rynku galeriami handlowymi zachodzi potrzeba wyróżnienia danego obiektu, żeby zwiększyć jego przewagę konkurencyjną lub zachować stabilną pozycję. Nowe centra wabią klientów nowoczesnością, bogatą ofertą (zakupy, rekreacja, rozrywka) i nowymi technologiami. W odpowiedzi starsze obiekty powinny budować swoją pozycję w oparciu o długofalową strategię. Warto możliwie jak najwcześniej zaplanować, wspólnie z firmą doradczą, działania wyprzedzające konkurencję. Aktywne zarządzanie musi uwzględnić ponowne określenie profilu danego centrum, możliwość jego rozbudowy bądź wewnętrznej przebudowy. Równolegle do tego warto zaplanować modernizację budynku. Są to oczywiście działania wymagające inwestycji, jednak niezbędne i naturalne w cyklu życia nieruchomości. Pozycjonowanie obiektu to proces wymagający długoterminowej strategii uzupełnionej o bieżące cele. Na każdym etapie wprowadzania zmian sprawdza się efektywność strategii – słuszność podjętych działań i czynionych inwestycji jest weryfikowana przez wyniki najemców i badania klienta.

Aktualne trendy na rynku najemców…

Strategia budowania pozycji centrum powinna być skoordynowana z sytuacją na rynku najemców. Obecnie obserwujemy, jak popularne sieci handlowe wprowadzają nowe marki, poszerzają swoją ofertę, a tym samym zajmowaną powierzchnię najmu, bądź wprowadzają nowe elementy do swoich salonów.

Rośnie znaczenie oferty gastronomicznej i rekreacyjno-rozrywkowej. Widoczny jest trend prozdrowotny, prorodzinny, ekologiczny, pojawiają się kluby fitness, bawialnie dla dzieci, organizowane są eventy okolicznościowe. Zadaniem firmy doradczej jest zauważenie tych procesów i takie zarządzanie umowami, aby umożliwić obiektowi rozwój.

…i klientów galerii handlowych

Zmiany pokoleniowe wpływają na życie obiektów handlowych. Generacja Y czy Z to potencjalni klienci naszego centrum handlowego. Obecnie standardem jest aktywność danego centrum w mediach społecznościowych – bezpośrednia komunikacja z klientami, pozyskiwanie informacji zwrotnej drogą elektroniczną. Sprzedaż wielokanałowa (omnichannel) wychodzi naprzeciw potrzebom klientów, którzy chcą zoptymalizować czas poświęcony na zakupy, mają precyzyjny plan działania, zapoznają się z ofertą w Internecie, ale nie rezygnują całkowicie z wizyt w galerii. Aplikacje ułatwiające poruszanie się po galerii i informujące o nowościach w sposób spersonalizowany mogą przełożyć się na dodatkowe zakupy bądź skorzystanie z kolejnych usług. Tego typu rozwiązania oraz dbałość o atrakcyjność oferty usług dodatkowych powinny być celem firmy doradczej.

Obecnie niebagatelne znaczenie ma także atmosfera obiektu. Klient przebywający do centrum handlowego od momentu wjazdu na parking powinien znaleźć się w przyjaznym dla siebie otoczeniu. Służą temu: na parkingu – czytelna aranżacja przestrzeni i oznaczenia, wyznaczenie miejsc dla rodzin z dziećmi, udogodnienia dla rowerzystów; w galerii – wyznaczenie stref relaksu, przygotowanie rozwiązań dla osób z dziećmi, oferta usług dodatkowych; dla ludzi aktywnych – zaplanowanie miejsc do pracy, zapewnienie dostępu do szybkiego Internetu czy stacji ładowania. Te wszystkie drobne udogodnienia mają wpływ na decyzję o ponownej wizycie w obiekcie.

Działania firmy doradczej zarówno przez dobór najemców, jak też nowoczesne zarządzanie powinny mieć na celu wykreowanie lub wzmocnienie marki danego centrum, z którym klienci będą się identyfikować i po prostu będą je lubić.

Autorem artykułu jest Magdalena Gniazdowska, Associate, Dział Powierzchni Handlowych Cushman & Wakefield