C&W: jak wprowadzić najbardziej pożądane marki do centrum handlowego

 

Salon Burberry, Shutterstock

Salon Burberry, Shutterstock

Aktywny retail asset czyli stała współpraca zarządcy i agenta z najemcami, to w opinii ekspertów z firmy Cushman&Wakefield, jeden z kluczowych aspektów prawidłowego zarządzania centrami handlowymi. O najczęściej pojawiających się problemach na linii zarządca-najemca rozmawiamy z Markiem Noetzel, partnerem i dyrektorem Działu Powierzchni Handlowych Cushman&Wakefield

Jak wprowadzić do centrum handlowego najbardziej pożądane przez klientów marki sieciowe?

Nie ma z tym obecnie większych problemów. Największe marki, które wyznaczają trendy na rynku, chętnie lokują się w tego typu centrach. Należy zauważyć, że ostatnio H&M i Reserved otwierają sklepy w miejscowościach liczących 30-40 tys. mieszkańców. Dla porównania podobne marki w Czechach rozwijają się w miastach liczących 15-20 tys. mieszkańców.

W analizach ekspertów często pojawiają się stwierdzenia, że obecnie mamy wyraźny trend na rynek najemcy bądź wynajmującego. Da się zauważyć, że ten trend zmienia się co kilka lat. Jak Pana zdaniem jest teraz?

Nigdy nie ma takiej sytuacji, że mamy do czynienia wyłącznie z rynkiem najemcy czy rynkiem wynajmującego. Rynek składa się z podrynków. Wyjątkiem jest może Warszawa, gdzie są listy oczekujących na wolną powierzchnię w np. Złotych Tarasach. Najczęściej nasycenie rynku i mnogość projektów wpływają na zwiększenie pustostanów. W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowano bardzo duży przyrost powierzchni nawet 400 – 500 tysięcy mkw. rocznie. Najemcy, chcąc zwiększać swoją sprzedaż, muszą zwiększać swoją powierzchnię handlową. Nowa powierzchnia jest także w zasięgu zainteresowania nowych marek zarówno tych, które planują wejść na polski rynek, jak i krajowych firm tworzących nowe brandy.
Nie bez znaczenia na sytuację najemców i deweloperów ma także wpływ rynek omnichannel. Ogromny wpływ na tę sytuację ma sektor ecommerce. Część sklepów przechodzi z handlu w sieci do handlu tradycyjnego i odwrotnie. To się przeplata.

Teraz należy zatem zadać pytanie, jaka zatem będzie funkcja sklepu w galerii handlowej?

Czynsz jest pochodną tego, jakie obroty może wygenerować najemca w danym centrum handlowym. Co w sytuacji, gdy klient robi zakupy w internecie, tam się rozlicza, a w sklepie odbiera towar czy tylko go przymierza? Czy to oznacza, że sklep ma obrót mniejszy, a zatem jest mniej warty, czy wręcz przeciwnie? Sklepy stacjonarne będą potrzebne. Tylko czy mierzenie ich wartości będzie tylko wyłącznie pochodną obrotu? Być może trzeba będzie przyjąć nową formułę. Na zachodzie Europy już się te zjawiska pojawiają. Mierzenie ruchu klienta w galerii, ilość przejść przy witrynie, ilość przejść po sklepie to mierzalne wskaźniki.

Aktywność których kategorii najemców jest teraz największa?

To najemcy, których można określić hasłem convenience i value retailers. Są to sieci jak KiK, Pepco, Rossmann, CCC. Poza tym Polska to cały czas atrakcyjna lokalizacja dla marek zagranicznych. Żeby jednak mogły przetestować dobrze rynek przed debiutem, muszą zaryzykować otwarcie chociaż jednego sklepu, ale w dobrej lokalizacji, żeby mieć miarodajny odczyt. Warszawa jest najmocniejszym rynkiem handlowym w Polsce, gdzie jest duży popyt na nowoczesną powierzchnię, i stosunkowo nisko nasyconym. Co sprawia, że Warszawa wyróżnia na tle innych miast Europy.

Dużym problemem polskich zarządców centrami handlowymi jest proces starzenia się obiektów. Kiedy zacząć proces rekomercjalizacji i jak prawidłowo go przeprowadzić?

Każdy projekt jest w fazie rekomercjalizacji od pierwszego dnia po jego otwarciu. Galeria handlowa to żyjący organizm kilkudziesięciu bądź nawet kilkuset najemców. Dlatego cały czas ten rynek trzeba obserwować, monitorować i analizować jego działania i potrzeby. Z najemcami trzeba prowadzić konkretny dialog, przeprowadzać akcje marketingowe, cały czas dbać o to, żeby sklepy generowały przychody dla siebie i przez to dla galerii. Rekomercjalizacja zaczyna się od przygotowania szczegółowego scenariusza z rekomendowanymi rozwiązaniami dotyczącymi planowanego przez nas składu branżowego najemców. Wyodrębniamy odpowiednie strefy w galerii, pewne strefy staramy się na nowo zdefiniować, nadać im nowe funkcje. Wszystko to odbywa się w oparciu o porównanie z wiodącymi galeriami w całej Polsce. Z takich analiz wyciągamy wnioski, jakich marek brakuje w danym centrum handlowym i dlaczego ich brakuje. Robimy analizę udziału poszczególnych branż w danym obiekcie, przeprowadzamy badania marketingowe na wybranej próbie klientów galerii, pracujemy z najemcami. Jest to skomplikowany proces, wymagający wiedzy i doświadczenia.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016