JLL: co świadczy o atrakcyjności centrów handlowych?

Jan Jakub Zombirt, Dyrektor w Dziale Badań Rynku i Doradztwa w JLL

Jan Jakub Zombirt, Dyrektor w Dziale Badań Rynku i Doradztwa w JLL

– Centra handlowe różnią lokalizacją, wielkością, wiekiem, pozycjonowaniem czy siłą przyciągania. Jednak głównym elementem wyróżniającym dany obiekt jest zestaw najemców – mówi w rozmowie z Retailnet.pl Jan Jakub Zombirt, Dyrektor w Dziale Badań Rynku i Doradztwa w JLL

Międzynarodowa firma doradcza JLL opublikowała raport „Szeroka czy Unikalna? Badanie oferty polskich centrów handlowych”.

Retailnet.pl: To pierwsza taka analiza na rynku nieruchomości handlowych w Polsce, określająca – za pomocą nowej metodologii – unikalność oferty poszczególnych obiektów oraz atrakcyjność poszczególnych miast pod względem dostępności marek. Jaka była metodologia raportu?

Jan Jakub Zombirt: W celu zbadania atrakcyjności handlowej zarówno miast, jak i znajdujących się w nich galerii, poddaliśmy analizie tzw. koszyk bazowy 60 silnych marek (a zarazem kluczowych najemców) z kategorii mody, obuwia, produktów dla dzieci, wyposażenia domu, multimediów oraz zdrowia i urody. Każda z marek została przyporządkowana do jednej z trzech kategorii pozycjonowania (po 20 w każdej). Następnie określono obecność każdej marki w badanych miastach i centrach handlowych. Sprawdzono też średnie pozycjonowanie oferty miast i poszczególnych obiektów handlowych.

Warszawa jest jedynym miastem, w którym funkcjonują wszystkie z 60 analizowanych marek. Jest ona również najwyżej pozycjonowana. Spośród aglomeracji powyżej 400 tys. mieszkańców najszerszą ofertą charakteryzuje się Trójmiasto, a asortyment najwyższy cenowo ma Poznań. W kategorii miast między 200 a 399 tys. mieszkańców najwięcej marek można znaleźć w Lublinie, ale najwyżej pozycjonowany jest Białystok. Wśród najmniejszych miast, jakie objęliśmy badaniem, czyli tych o liczbie ludności między 100 a 199 tys., zdecydowanie najszerszą i najwyższą cenowo ofertę handlową ma Rzeszów.

Co świadczy o atrakcyjności centrów handlowych?

Centra handlowe różnią lokalizacją, wielkością, wiekiem, pozycjonowaniem czy siłą przyciągania. Jednak głównym elementem wyróżniającym dany obiekt jest zestaw najemców. O jego sile świadczą takie czynniki jak liczba popularnych marek, ich pozycjonowanie oraz unikalność oferty rozumiana jako niepowtarzalność na danym rynku. I właśnie tę atrakcyjność, wyrażoną siłą oferty i jej unikalnością chcieliśmy uchwycić w tym badaniu. Analogicznie do obiektów handlowych, analizie można poddać także i całe miasta, które można oceniać pod względem asortymentu i pozycjonowania.

W przeciwieństwie jednak do badania miast, o atrakcyjności danego centrum nie świadczy jedynie liczba popularnych marek, ale także unikalność oferty. W jej zbadaniu posłużono się współczynnikiem atrakcyjności, który premiuje obiekty, w których funkcjonują sklepy nieobecne, lub obecne w małej liczbie w innych centrach danego miasta. Podobnie jak w przypadku miast, analizując poszczególne centra handlowe określono ich rynkowe pozycjonowanie.

Należy podkreślić, że w niniejszej analizie ocenie poddano jedynie szerokość oferty handlowej, nie badając innych czynników takich jak odwiedzalność, dopasowanie oferty do grupy docelowej czy poziom generowanych przez dane centrum przychodów.

Jaka jest unikalność oferty centrów handlowych w wybranych miastach o różnej wielkości?

Jeżeli chodzi o Warszawę, to mamy trzy duże centra handlowe (Galeria Mokotów, Arkadia i Złote Tarasy), które posiadają najbardziej wszechstronną i unikalną ofertę w mieście. Charakteryzują się także podobnym pozycjonowaniem rynkowym, jednak w obu tych aspektach wyróżnia się Galeria Mokotów. Co ciekawe, trzy kolejne obiekty (Blue City, Atrium Promenada, Klif) cechują się zbliżoną atrakcyjnością oferty, ale ich pozycjonowanie jest odmienne. Ofertę pozostałych centrów można uznać za porównywalną, zarówno pod względem rynkowej segmentacji jak i unikalności oferty.

Na rynku krakowskim najbardziej unikalną ofertą charakteryzuje się Galeria Krakowska. Mimo mniejszej powierzchni najmu niż w Bonarka City Center, funkcjonuje tam taka sama liczba marek z koszyka bazowego. Dzięki obecności takich sieci jak np. Hugo Boss czy Tommy Hilfiger, które nie występują w innych centrach handlowych, oferta Galerii Krakowskiej jest jednak bardziej unikalna. Jest ona zarazem najwyżej spozycjonowanym obiektem w Krakowie. Dużą atrakcyjnością cechuje się także Bonarka City Center, a oferta obu galerii w dużej mierze uzupełnia się. Na kolejnym miejscu pod względem atrakcyjności znalazła się Galeria Kazimierz.

Najlepszymi pod względem atrakcyjności i unikalności oferty obiektami handlowymi w Lublinie są Lublin Plaza i Atrium Felicity. Dzięki obecności kilku marek z segmentu premium to jednak oferta tego pierwszego centrum jest wyżej pozycjonowana. Obydwie galerie odpowiadają łącznie za 65% całkowitej oferty marek z koszyka bazowego, które dostępne są w mieście. Otwarte na początku br. Tarasy Zamkowe przedstawiają podobną ofertę cenową do Atrium Felicity, jednak liczba dostępnych marek i ich unikalność jest tam nieco niższa.

Czy jest jakieś miasto, które zdecydowanie się wyróżnia w Waszej analizie?

Rzeszów jest takim miastem – pozycjonowany jest wyżej, a i obecność analizowanych marek jest większa niż w miastach o podobnej wielkości. Centra handlowe w Rzeszowie cechują się również podobną przystępnością cenową, co te zlokalizowane w większych miastach, a wyższą od tych o podobnej liczbie ludności. Najszerszą, najbardziej unikalną i najwyżej pozycjonowaną ofertę prezentuje Galeria Rzeszów i Millenium Hall.

Jakie wnioski płyną z raportu „Szeroka czy Unikalna? Badanie oferty polskich centrów handlowych”?

Atrakcyjność i unikalność oferty wpływa na postrzeganie centrów handlowych przez klientów, którzy oczekują, że każdy obiekt zaoferuje im nieco inny zestaw sklepów. Pula marek dostępnych w Polsce cały czas się zwiększa, jednak w przypadku wielu galerii zlokalizowanych w mniejszych miastach, na liście obecnych w nich sieci nie ma znaczących różnic. Na atrakcyjność oferty danego obiektu wpływa kombinacja takich czynników jak szeroki wachlarza marek oraz ich niepowtarzalność.

Poprzez zastosowanie nowej, skonstruowanej przez JLL metodologii badania, która bierze pod uwagę nie tylko dostępne marki, ale również ich unikalność, udało się zróżnicować centra handlowe w każdym z analizowanych miast. Nie było wcześniej takiego narzędzia analitycznego, które dawało możliwość porównania funkcjonujących centrów i miast pod kątem ich oferty handlowej. Metodologia jaką przyjęliśmy jest skutecznym narzędziem oceny otoczenia rynkowego i pozycjonowania obiektów handlowych, przydatnym zwłaszcza przy tworzeniu optymalnego zestawu najemców. Raport znajdą Państwo na naszej stronie www.jll.pl

Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016