Centrum handlowe, Shutterstock

Zarządzający centrami handlowymi zauważyli, że galerie zaczynają spełniać wiele pozazakupowych funkcji. Rozwijanie tego trendu może pomóc obiektom wyróżnić się na mocno konkurencyjnym rynku i zbudować przywiązanie klientów

W jakim celu, oprócz zakupów, klienci najczęściej odwiedzają centra handlowe? Niemal 2/3 klientów odwiedza centra handlowe, aby obejrzeć towary, które ich interesują (65 proc. respondentów). Ponad jedna trzecia (36 proc. badanych) wskazała natomiast chęć skorzystania z oferty rozrywkowej centrum. Kolejne 20 proc. odwiedza centrum handlowe, aby skorzystać z oferty usługowej, a 16 proc., by wziąć udział w wydarzeniach specjalnych, np. koncercie czy wystawie – wynika z raportu opracowanego przez On Board PR Ecco Network i SW Research.

Ponadto, jak wskazuje badanie, galerie handlowe funkcjonują dziś także w wymiarze społecznym. 26 proc. badanych uznało, że są one dobrym miejscem do spotkań z najbliższymi. Blisko co czwarty respondent (23 proc.) decyduje się na ich odwiedzenie ze względu na możliwość spędzania czasu wśród innych osób.

– Czasy, kiedy wszystkie centra handlowe były jednakowe, odchodzą do lamusa. Dziś, aby pozyskać klienta, a co ważniejsze – zatrzymać go przy sobie, należy postawić na jasną i długofalową strategię komunikacji. Znaleźć wyróżniki, które będą dla klienta czytelnym przekazem wartości, jakie stoją za marką. Nie bez powodu takie galerie, jak łódzka Manufaktura czy poznański Stary Browar, są znane i rozpoznawalne w całej Polsce. To one pierwsze wokół swoich marek zbudowały opowieść, której konsument chce słuchać i z którą chce się identyfikować – komentuje Elwira Jastrzębska Project Leader Finance & Real Estate Department, On Board PR.

– Te dwa centra postawiły na historię, odniesienia do miejsca, które zaadaptowały pod swoją działalność. Ale wyróżników można szukać także w innych obszarach – specjalnie dobranych markach, sprofilowanych regularnych eventach czy zapleczu rozrywkowym. Ważne tylko, aby atrybuty, na które postawi centrum nie były tylko pustym sloganem, ale znalazły odzwierciedlenie w długofalowych działaniach galerii – mówi Elwira Jastrzębska.

– Galerie handlowe coraz częściej stają się centrum miejskiego życia. Ich funkcjonowanie nie opiera się jedynie na handlu i ma znacznie szerszy, kompleksowy wymiar. Wykorzystując ten potencjał i reagując na zmiany w otoczeniu, zarządzający centrami dostosowują ich funkcjonalności do ewaluujących potrzeb społeczeństwa i rozwijają kolejne obszary swojej działalności. W nowoczesnych centrach handlowych dostępna jest coraz szersza oferta rozrywkowa i rekreacyjna. Widoczny jest także rozwój inicjatyw i usług odpowiadającym potrzebom społecznym, kulturalnym, biznesowym czy turystycznym. Multifunkcjonalność tych miejsc pozwala na dotarcie do szerokiego i zróżnicowanego grona odbiorców, a także buduje wartość dodaną dotychczasowego miejsca zakupów. Ważne jednak, aby wyznaczony profil rozwoju był adekwatny do potrzeb i opierał się na odpowiedniej strategii komunikacji z otoczeniem – podsumowuje Anna Wrzosk, Project Leader Finance & Real Estate Department On Board PR.

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 14–22.10.2013 roku metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (CAWI) przez agencję SW Research. Próba badawcza miała charakter losowy. Operatem losowania był panel internetowy SWpanel.pl, do udziału w badaniu zaproszono osoby w wieku od 18 do 72 lat. Zebrano łącznie 1000 w pełni wypełnionych kwestionariuszy, a dopuszczalny błąd statystyczny w badaniu nie przekraczał 3,2 p. proc. dla całej próby. Kwestionariusz wywiadu składał się z 15 pytań badawczych i został opracowany przez On Board PR przy współpracy z SW Research.