Aby zażegnać zagrożenie ze strony zagranicznych gigantów takich jak Amazon i konkurować na arenie międzynarodowej, polscy sprzedawcy muszą przede wszystkim postawić na jakość produktu i obsługę klienta na światowym poziomie. O perspektywach dla polskiego rynku e-commerce rozmawiamy z Grzegorzem Wójcikiem, członkiem zarządu e-Commerce Polska.

Jakie cele wyznaczyli sobie Państwo na ten rok?

Nasze plany są dobrze zdefiniowane już od początku istnienia izby, a należy do nich przede wszystkim wspieranie wszelkich aspektów handlu elektronicznego. Dołącza do nas coraz więcej podmiotów, a dzięki nowym członkom pozyskujemy wiedzę, która pozwala nam z kolei lepiej pełnić funkcje edukacyjne. Ponieważ Polska jest wiodącym rynkiem Europy Środkowo-Wschodniej, interesują się nią zagraniczni gracze, którzy również wstępują w nasze szeregi. Tak więc możemy korzystać również z ich doświadczeń.

Naszym zadaniem jest przede wszystkim edukacja branży i na tym polu prowadzimy kilka wiodących przedsięwzięć, takich jak cykl seminariów e-Commerce Polska Business Mix czy  warsztaty Szkoły e-Commerce Polska. Staramy się również edukować konsumentów, na przykład poprzez realizowaną wraz z Pocztą Polską akcją „Kupuję w internecie”. We współpracy z uniwersytetami trzeciego wieku organizujemy szkolenia dla seniorów – ze względu na zmiany demograficzne jest to perspektywiczna grupa klientów, którzy zaczynają realnie korzystać z usług online i robić zakupy w internecie. Prowadzimy też działania edukacyjne związane z wejściem w życie nowej dyrektywy o prawach konsumenckich i bierzemy udział w pracach nad jej implementacją na polskim gruncie.

Na jakim etapie są obecnie te prace?

Projekt ustawy jest opracowywany w komisji sejmowej, jest po pierwszym czytaniu w Sejmie. Ustawa ma wejść w życie w połowie czerwca i jest to termin nieprzekraczalny, tzn. jego przekroczenie wiązałoby się z nałożeniem na Polską wysokich kar finansowych.

Jakie są szanse, że ten akt prawny będzie dobrze napisany?

Ciężko powiedzieć jak to będzie, istnieje mnóstwo wątków, które wymagają jeszcze pracy. Bierzemy aktywny udział w pracach w Komisji i mamy nadzieję zmienić przynajmniej te najważniejsze ze spornych zapisów. Chodzi tu przede wszystkim o zbyt wąską definicję „trwałego nośnika”, bo ustawodawca nadał tej definicji taki wymiar, że obejmuje ona wyłącznie fizyczne narzędzie, a przecież za nośnik trwały uważa się również pocztę elektroniczną. Pojawiła się też nowa definicja konsumenta, która może sprawiać problemy, należałoby także uściślić zapisy o wymogach dotyczących sposobu kontaktu z e-sklepem. Obecnie w projekcie widnieje zapis, zgodnie z którym każdy e-sklep musi udostępniać klientowi możliwość kontaktu za pomocą zarówno e-maila oraz telefonu lub faksu – to jest nie do zrealizowania przez wiele podmiotów, w szczególności gdy usługi są świadczone transgranicznie.

Nad jakimi jeszcze aspektami naszego systemu prawnego pracuje e-Izba? Które akty prawne najbardziej hamują rozwój e-handlu?

Takich zapisów jest wiele. Ogólnie nasze działania w obszarze legislacji dzielą się na te reaktywne – czyli np. uczestnictwo w konsultacjach ministerstw w momencie gdy planowana jest zmiana prawa, oraz na te aktywne – czyli własna inicjatywa zmiany prawa w najbardziej dotkliwych dla branży kwestiach. Należy do nich na przykład projekt depapieryzacji czyli eliminacji barier polegających na konieczności używania w różnych sytuacjach formy pisemnej zamiast komunikacji elektronicznej, co jest uciążliwe dla wielu firm.

Jak oceniłby Pan perspektywy rozwoju dla rynku sprzedaży wielokanałowej?

Oczywiście, jest to rynek, który będzie rozwijał się bardzo dynamicznie. Obecnie większość sklepów w Polsce prowadzi sprzedaż wyłącznie offline. Naturalną koleją rzeczy, będą oni rozwijali sprzedaż online. Gracze, którzy nie wejdą ze sprzedażą do internetu, prawdopodobnie znikną już za kilka lat. Działanie w modelu sprzedaży stacjonarnej może się sprawdzać w wypadku działalności, której głównym atutem jest lokalizacja (na przykład osiedlowy sklep spożywczy), jednak w wypadku sprzedawców w niszowych branżach to się po prostu nie sprawdzi. Już teraz wiadomo, że spora część klientów zanim dokona zakupu, szuka produktu w internecie. Pozytywnym zjawiskiem jest, że duże sieci zaczęły traktować poważnie kanał online, rozumieją, iż ma on odrębną specyfikę i wymaga specjalistycznego zarządzania. Można sprzedawać za pomocą wielu kanałów, ale każdy z nich jest inny i wymaga opracowania konkretnej strategii.

Wspomniał Pan o poszukiwaniu online i kupowaniu w sklepie? Czy efekt ROPO nadal jest problemem dla sklepów internetowych?

Jest to przede wszystkim problem podmiotów, które prowadzą nieskuteczną politykę cenową i nie potrafią konkurować pod tym względem. Polski rynek jest w tym obszarze bardzo konkurencyjny i wymagający. Wiadomo, że cena jest jedną z przewag sprzedaży internetowej nad salonem stacjonarnym. W internecie trzeba umieć ceną zarządzać i w niektórych przypadkach zmieniać ją dynamicznie.

Czy w takim razie istnieje szansa, że e-commerce przestanie chorować na niskie marże?

Cena jest tylko jednym z elementów, które sprawiają, że klient decyduje się kupić. Kolejnym atutem, który warto wykorzystać, jest wygoda – co z tego, że kupię w tej samej bądź podobnej cenie, skoro stracę czas na chodzenie po sklepach? Czas zaczyna mieć decydujące znaczenie przy decyzji zakupowej. Niedocenianym jeszcze przez część rynku elementem sprzedaży jest także jakość produktu. Aby utrzymać się na rynku i skutecznie konkurować, należy tę jakość podnosić. W wypadku produktów takich jak elektronika ocena tej jakości będzie oczywista: marka, parametry. W wypadku np. ubrań nie jest to już takie oczywiste – to pole do rozwoju dla polskich e-sklepów. Jest to też pole do popisu dla marketingowców, bo jak wiadomo e-handel to nie tylko sprzedaż, ale w dużej mierze kompetencje marketingowe – umiejętność wskazania przewag w zakresie wygody i jakości.

Z e-handlem ma Pan do czynienia już od kilkunastu lat. Jak scharakteryzowałby Pan polskiego klienta internetowego? Czy jego preferencje się zmieniły?

Istnieje pewna cecha, która wyróżnia nas chociażby na tle Europy. Polski konsument jest wyjątkowo świadomy, ma olbrzymią wiedzę o tym, jak wyglądają pewne procesy, jest bardzo aktywny w social media. Wojna cenowa, o której mówiliśmy, wynika nie tylko z konkurencji między sprzedawcami, ale również właśnie z tego wysokiego poziomu świadomości. Polski klient zawsze porówna, dowie się, sprawdzi czy nigdzie nie ma taniej, poradzi się na platformach społecznościowych. To stawia rynkowi pewne wymagania.

Z kolei w Polsce jeszcze nie wykształciło się w dostatecznym stopniu przekonanie o tym, że internet to nie tylko zabawka, ale poważne narzędzie biznesowe. E-commerce nie jest jeszcze na tyle zaawansowany, żeby przejść na kolejny, wyższy poziom, chociażby pod względem atencji poświęcanej klientowi.

A jak jest u nas z zaufaniem konsumenta do e-handlu?

Biorąc pod uwagę nasze cechy narodowe (zasadę ograniczonego zaufania i polską skłonność do narzekania), zaufanie konsumenckie jest wysokie. Wiele platform zbudowało je  na poziomie narzędziowym, chociażby poprzez system komentarzy czy rekomendacji. Dzięki temu, że użytkownicy aktywnie komentują sprzedawcę czy produkt, nie można sobie pozwolić na brak profesjonalizmu.

Z drugiej strony, w polskim e-handlu jeszcze nie mamy takiej „obsesji” na punkcie klienta, jaką mają duże firmy amerykańskie, takie jak chociażby Amazon czy Zappos. Wynika to z tego, że w Polsce przez internet sprzedają głównie małe i średniej wielkości firmy, nie mają jeszcze kapitału (lub na odpowiednim poziomie marży), żeby inwestować w obsługę klienta na takim poziomie jak duzi gracze.

Czy nowa dyrektywa zmieni coś pod względem zaufania klienta?

Nie, nowe prawo unijne nie zmieni w zasadniczy sposób obrazu branży, ale trochę ją usprawni. Podciągnie do góry pod względem standardu i wyeliminuje część tych niesolidnych, co będzie dla całego rynku pozytywne. Ułatwi też ekspansję na zagraniczne rynki, bo w całej Europie będą obowiązywały te same standardy i nie trzeba będzie dostosowywać regulaminów do prawa lokalnego.

A jak zareaguje rynek, gdy w końcu wejdzie do Polski Amazon? Czy to będzie rewolucja?

Sukces na tym rynku oparty jest na wielu czynnikach. Być może gdyby Amazon wchodził do Polski pięć lat temu, to rzeczywiście byłaby rewolucja. Obecnie stworzenie przewagi konkurencyjnej na tyle dużej, żeby w znaczny sposób zmienić obraz rynku będzie zadaniem skomplikowanym.

Czy w takim razie polskie firmy będą konkurencyjne na arenie międzynarodowej?

Mają taką szansę, pytanie brzmi – czy mają takie ambicje? Polscy przedsiębiorcy nie mają  naturalnego mechanizmu ekspansji. Przyczynia się do tego chociażby fakt, że nasz rynek jest dość duży i dobrze rokuje. Gdy start-up zaczyna sprzedaż np. w Estonii czy Czechach, rozmiar rodzimego rynku w sposób automatyczny zmusza go do myślenia o ekspansji za granicę, bo ze sprzedaży w kraju po prostu nie osiągnie dobrych wyników. Z kolei polskie firmy najpierw starają się przebić na trudnym rodzimym rynku, a dopiero potem myślą o  ekspansji poza granicami. Może w wybranych przypadkach gdyby postawić sprawę na odwrót i np. najpierw uruchamiać sprzedaż zagraniczną tam,  gdzie rynek jest mniej konkurencyjny, łatwiej byłoby rozpoczynać działalność biznesową?

Czy jest Pan zadowolony z tego, jak w Polsce wspierane są start-upy?

Wspieranie początkujących przedsiębiorców ma dwa aspekty. Pierwszym z nich jest przyjazny przedsiębiorcom system prawny, a drugim dostęp do kapitału. W kwestiach legislacyjnych ciągle jesteśmy zbyt zbiurokratyzowani i daleko od ideału, np. gdy porównamy się z rozwiązaniami dla firm np. w Irlandii. Dostęp do kapitału też jest ograniczony.  W Polsce nie funkcjonuje jeszcze ekosystem, w którym na dużą skalę inwestorzy potrafią dać jednocześnie kapitał i merytoryczne wsparcie w wyciąganiu start-upów na kolejny poziom rozwoju. Mamy zaledwie kilka tego typu dobrze funkcjonujących aniołów biznesu i funduszy. Często nasz rodzimy rynek jest niestety za mały, żeby dobrze wytestować na nim nowe modele biznesowe. Paradoksalnie efekt skali łatwiej jest osiągnąć na konkurencyjnym rynku w USA czy Ameryce Południowej niż w Polsce, ale widzę pozytywny klimat wokół tematu i pierwsze sukcesy polskich przedsiębiorców w globalnej ekspansji. Kluczem do sukcesu będzie tutaj efektywna współpraca partnerska z przedsiębiorcami z sąsiadujących krajów w celu osiągania razem ponadprzeciętnych wyników.

*Grzegorz Wójcik jest członkiem zarządu Izby Gospodarki Elektronicznej, której misją jest rozwój polskiej branży e-commerce poprzez współpracę, wymianę know-how, działania legislacyjne oraz silną i efektywną reprezentację wspólnych interesów w dialogu z instytucjami polskiej administracji rządowej, Unii Europejskiej oraz organizacjami pozarządowymi w kraju i na świecie. Dyrektor ds. Korporacyjnych Allegro Group, holdingu zarządzającego wiodącymi, europejskimi platformami handlu elektronicznego i płatności internetowych. Jego 15-letnie doświadczenie w zarządzaniu mediami cyfrowymi obejmuje budowę innowacji internetowych w sieci radiowej RMF, założenie portalu Interia.pl oraz rozwój multimedialny Grupy ITI (telewizji TVN i portalu Onet).Jako szef Rady Nadzorczej PBI inicjował standardy badań Internetu w Polsce.