Splio Partnerem Merytorycznym SCF 2016 Spring

Dane o klientach można włączyć do systemów Customer Experience Management i dzięki temu jeszcze dokładniej oraz skuteczniej targetować ofertę – mówi Thomas Jodar, Country Manager firmy Splio, która jest partnerem merytorycznym SCF 2016 Spring.

Wśród Państwa klientów znajdują się znane marki detaliczne: The Body Shop, Sephora, Gatta i Desigual. Czy rozwiązania Customer Experience Management oferowane przez Państwa dla retailerów nadają się do zastosowania dla centrów handlowych?
– Nasze rozwiązania przeznaczone są głównie dla branży retail. Podstawowym warunkiem ich zastosowania jest posiadanie przez firmę bazy danych i gromadzenie informacji o klientach. Mogą być to dane z programu lojalnościowego, dane behawioralne z zakupów online i offline.
Dostarczamy narzędzia do segmentacji klientów na podstawie informacji z bazy danych, która może zawierać różne ich typy pochodzące od naszych klientów. Możemy tu wykorzystywać dane, które są zbierane zarówno poprzez sklepy online, jak i beacony czy sieć wi-fi w sklepach stacjonarnych, co daje możliwość zarówno targetowania, jak i analizowania skuteczności kampanii, wykorzystując np. ścieżki poruszania się klienta po centrum handlowym.

Jak detalista czy centrum handlowe może przygotować się do współpracy z zewnętrzną firmą oferującą rozwiązania Customer Experience Management?
–Takie narzędzia potrzebne są już od samego początku funkcjonowania firmy, gdy powstaje baza danych. Można wtedy zacząć od kampanii e-mail. Potem mogą to być kampanie SMS, a następnie push notifications. Każda firma potrzebuje takiego narzędzia do komunikowania się z klientami, więc im wcześniej rozpoczniemy wdrażanie takiego systemu, tym lepiej – gdyż lepiej posegmentujemy bazę danych i będziemy mogli tworzyć lejki sprzedażowe. Oczywiście dojrzałość organizacji i etap jej rozwoju są w tym wypadku bardzo ważne. Od tego zależy zastosowanie odpowiednich modułów CEM. Na początku możemy korzystać tylko z prostego systemu e-mail marketingowego, za pomocą którego segmentujemy odbiorców, żeby dopasować do nich presję marketingową. Następnie, wraz z rozwojem firmy, możemy dodawać kolejne elementy. Systemy CEM najlepiej jest wdrażać na początku istnienia sieci sprzedaży czy też sklepu internetowego, gdyż im mniejsza liczba kontaktów w bazie, tym łatwiejsza segmentacja klientów. CEM można także stosować w organizacjach dojrzałych, integrując je wówczas z wewnętrznymi systemami firmy, takimi jak strona internetowa, CRM, ERP czy też POS. Gromadzone o klientach dane można włączyć do systemów CEM i dzięki temu jeszcze dokładniej oraz skuteczniej targetować ofertę. Największym wyzwaniem dla dużych sieci handlowych jest połączenie baz danych offline i online. W Polsce są to w dalszym ciągu dwa różne światy. CEM pozwala na skupienie się na kliencie jako jednostce. Powinien dostawać spójne informacje niezależnie od miejsca dokonania zakupu. Dlatego możemy powiedzieć, że CEM jest niezbędnym narzędziem, którego powinny używać firmy działające w modelu omnichannel.

Które kanały komunikacji są najbardziej efektywne kosztowo?
– Oczywiście kampanie e-mail marketingowe są najtańszą formą komunikacji. Dodatkowo ta forma komunikacji dostarcza nam najwięcej danych. Możemy śledzić, kto kliknął w dany link, utworzyć heat mapę (mapę kliknięć) czy też retargetować pod kątem klikniętej kategorii. Kampanie e-mail marketingowe dostarczają bardzo dużo danych behawioralnych. Umożliwiają także przekierowanie odbiorców na specjalnie przygotowaną i spersonalizowaną landing page.
Popularność kampanii SMS-owych wynika z tego, że ponad 85 proc. odbiorców otwiera wiadomości przesłane w ten sposób. Wysoka skuteczność SMS-ów wynika między innymi z tego, że otrzymujemy ich mniej niż e-maili, a także z tego, że otwieramy je zwykle od razu po ich otrzymaniu. W przypadku wiadomości SMS mamy zawsze do czynienia z wyższą konwersją. Kampanie SMS, choć pozornie są kosztowne, dostarczają znacznie większej konwersji niż kampanie e-mail. Można to osiągać, wykorzystując dokładne targetowanie w oparciu o wszystkie informacje, które gromadzone są na naszej platformie CEM. SMS, choć jest krótką wiadomością, może trafiać w oczekiwania każdego odbiorcy dzięki spersonalizowanej treści, kodom zniżkowym czy też krótkim linkom prowadzącym na landing page zawierającą ofertę przeznaczoną tylko dla tego odbiorcy.

Jakie współczynniki konwersji udaje się Państwu zyskiwać?
– Z naszych doświadczeń z klientami wynika, że pracując na przykład na segmentach obejmujących 3 tys. osób, około 50 proc. osób otwiera otrzymane e-maile i kolejne 20 proc. konwertuje – to jest bardzo wysoki wskaźnik. Przy dużych masowych wysyłkach do całej bazy otwarcia wiadomości są na poziomie od 10 do 20 proc. A sprzedaż realizowana jest na poziomie około 1‒3 proc.

Jakie są zalety i wady pozyskiwania kontaktów do bazy danych drogą online i offline?
– Pozyskiwanie nowych kontaktów do bazy danych na stronie lub w sklepie internetowej jest znacznie tańsze i szybsze niż gromadzenie kontaktów offline, na przykład w sklepach stacjonarnych. W tym drugim przypadku system POS powinien być zintegrowany z CEM. Wtedy sprzedawca bezpośrednio może od razu wprowadzić dane klienta do systemu. Innym sposobem pozyskiwania takich danych jest wypełnianie papierowych formularzy przez klientów. Wadą tego rozwiązania jest długi czas wprowadzenia danych z papierowego formularza do systemu. Niekiedy od wypełnienia formularza do otrzymania pierwszego newslettera mija nawet miesiąc.
Osobną kwestią jest to, że klienci nie zawsze chętnie dzielą się swoimi danymi osobowymi, szczególnie w sklepie stacjonarnym. Dlatego im mniej pytań o dane w formularzu umieścimy, tym lepiej. Podstawowy zestaw powinien obejmować imię, nazwisko, e-mail i numer telefonu. Później można ten zakres danych rozszerzać, oferując klientowi za kolejne informacje np. dodatkowy rabat.
Klienci nie lubią wypełniać długich formularzy. My np. dostarczamy specjalną aplikację na iPada używanego w sklepie przez sprzedawcę, co pozwala na sprawniejsze uzupełnienie formularza i możliwość importowania danych do bazy tego samego dnia.

Jaką liczbę segmentów można wygenerować z bazy?
– To wspomniana liczba kontaktów w naszych bazach danych i ilość danych im przypisanych w naszym CEM w znacznym stopniu wpływają na liczbę segmentów. Niektórzy nasi klienci mają nawet ponad 400 różnych segmentów.

Splio to niezależna francuska grupa utworzona w 2001 roku, jest twórcą rozwiązań Customer Experience Management w modelu Saas dla działów marketingu i sprzedaży i specjalizuje się w branży retail. Pracuje m.in. dla: The Body Shop, Sephora, Gatta i Desigual.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl