Wkroczyliśmy w erę spersonalizowanej sieci. Konsument chce być traktowany indywidualnie i podmiotowo, a nie jak kolejny adres IP czy pozbawiony twarzy, stukający w klawiaturę bot. Nabywcy z segmentu B2B nie są tu wyjątkiem – pisze Wojciech Krzyżowski, Solutions Architect w firmie Oro Inc., wystawcy Shopping Center Forum.

Przyzwyczajeni do korzyści płynących z personalizacji, o których przekonali się korzystając z oferty sklepów B2C, oczekują tego samego w segmencie B2B. Dotyczy to w szczególności samoobsługowych sklepów internetowych B2B.

Trzy kategorie firm

Firmy działające w branży eCommerce B2B dzielimy w Oro na 3 odrębne kategorie ze względu na sposób komunikowania się z nabywcami:

  1. Samoobsługowe sklepy internetowe B2B – gdzie zakup nie wymaga kontaktu z przedstawicielem firmy;
  2. Sklepy działające w oparciu o komunikację między nabywcą i sprzedawcą – tradycyjny model B2B, w ramach którego zakupy dokonywane są na drodze negocjacji z przedstawicielami handlowymi firmy;
  3. Bazary internetowe – platformy umożliwiające sprzedawcom zewnętrznym oferowanie i reklamowanie produktów na swoich stronach oraz pośredniczące w zawieranych przez nich transakcjach.

Te trzy modele różnią się od siebie sposobem działania i pozyskiwania klientów, a porady omówione w tym artykule odnoszą się przede wszystkim do samoobsługowych sklepów internetowych B2B.

Personalizacja w handlu detalicznym B2B

Wyniki badań przeprowadzonych przez firmę analityczną Gartner wskazują, że do roku 2018 sklepy internetowe B2B stawiające na personalizację prześcigną swoich konkurentów nie korzystających z tkwiącego w niej potencjału o 15 procent. Utrzymanie wiodącej pozycji na rynku B2B wymaga dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta.

Jak zatem wykorzystać personalizację w handlu detalicznym B2B?

  1.      Oferuj dodatkowe informacje: potencjalny klient powinien mieć dostęp do wartościowych i szczegółowych informacji, których poszukuje. Informacje te można prezentować w postaci:
  •        filmów instruktażowych wyjaśniających określone zagadnienia w prosty i przystępny sposób;
  •        kart specyfikacyjnych zawierających interesujące klienta dane liczbowe i statystyki;
  •        podręczników elektronicznych lub białych ksiąg zawierających opis problemów, jakie klient będzie mógł z łatwością rozwiązać za pomocą Twojego produktu;
  •        wersji demonstracyjnych, webinariów i poradników prezentujących zalety Twojego produktu.
  1.      Popraw atrakcyjność swojej strony internetowej: powszechne dziś zakupy w sklepach internetowych B2C przyzwyczaiły klientów do pewnych udogodnień, których szukają również w sklepach B2B. Warto więc zadbać o zamieszczenie na stronie docelowej informacji o promocjach, wyposażenie strony w sprawną wyszukiwarkę i udostępnienie różnych opcji nawigacji. Użytkownicy oczekują też możliwości zapisywania zawartości koszyka i dodawania produktów do listy życzeń. Chodzi o to, by odwiedzający nasz sklep klient czuł, że doceniamy jego lojalność i tworzymy ofertę skrojoną na miarę jego indywidualnych oczekiwań. Strony sklepów B2C i B2B powinny wyglądać podobnie, te ostatnie należy jednak dostosować do potrzeb klienta biznesowego.
  2.      Dodaj funkcję szybkiego ponawiania zamówień: klienci B2B zwykle wiedzą, czego chcą i składają regularne zamówienia. Dodatkowa funkcja pozwalająca na wielokrotne zamawianie tego samego zestawu produktów może stymulować powtarzalność zakupów.
  3.      Stwórz dostęp do kont firmowych: decyzje zakupowe w segmencie B2B podejmowane są często zespołowo. W celu uproszczenia procesu transakcyjnego warto zadbać o zdefiniowanie grupy użytkowników posiadających dostęp do tego samego konta.
  4.      Informuj o produktach sugerowanych: wszyscy kojarzymy strony, na których wyświetlane są rekomendacje bazujące na historii naszych zakupów i wyszukiwania. Praktykę tę można zastosować także w segmencie eCommerce B2B w celu intensyfikacji sprzedaży, promowania sprzedaży wiązanej i zachęcania klientów do zakupu droższych produktów.
  5.      Usprawnij proces finalizacji zamówienia: proces finalizacji zamówienia w segmencie B2B jest dużo bardziej skomplikowany niż w segmencie B2C. Przykładowo, za kompletowanie produktów i dokonywanie płatności odpowiadać mogą różne osoby. Dopilnuj więc, by koszyk mógł być z łatwością udostępniany wszystkim uczestnikom procesu lub przesyłany do zatwierdzenia określonemu użytkownikowi zdefiniowanemu w systemie.
  6.      Zadbaj o możliwość przeglądania oferty sklepu na ekranach o różnej rozdzielczości i na wszystkich urządzeniach: przeglądanie listy zakupowej musi być możliwe zarówno przy pomocy komputera jak i dowolnego urządzenia mobilnego.
  7.      Segmentuj i zachęcaj: wykorzystuj zebrane informacje o klientach, np. na temat przeglądanych produktów, zainteresowań, lokalizacji, historii zakupów i wyszukiwania itp., do przygotowania odpowiednio ukierunkowanych treści marketingowych. W ten sposób zwrócisz ich uwagę na oferty zachęcające do zakupu określonych produktów.  

Autorem tekstu jest Wojciech Krzyżowski, Solutions Architect w firmie Oro Inc.