W tym roku otwieramy 4 perfumerie Sephora, a także zmieniamy wnętrza istniejących już lokalizacji – mówi Katarzyna Bielecka, Dyrektor Generalna Sephora Polska

Retailnet.pl: Od kwietnia pełni Pani funkcję Dyrektor Generalnej Sephora Polska. Czy w związku z tym będziecie wprowadzać zmiany w strategii rozwoju spółki Sephora w Polsce?

Katarzyna Bielecka: Rynek kosmetyków luksusowych w Polsce ciągle się rozwija, rośnie w tempie znacznie szybszym niż rynek kosmetyków masowych. Polacy zarabiają więcej i chętniej sięgają po produkty luksusowe. Na pewno warto wykorzystać ten trend. Sephora ma bardzo spójny i silny wizerunek – marki nowoczesnej, inspirującej i kreującej trendy, co dla tej kategorii produktów jest bardzo ważne. Sephora na rynku luksusowym ma bardzo silną pozycję, odwiedza ją regularnie aż 25 proc. Polek, najwięcej ze wszystkich sieci perfumeryjnych. Natomiast rynek nie stoi w miejscu, zmienia się otoczenie biznesowe, pojawiają się nowi gracze, rozwija się rynek e-commerce. To wszystko na pewno ma wpływ na to, jak będziemy budować swój biznes.

Czy w ramach strategii planujecie powiększać sieć perfumerii i wzmacniać swoją pozycję na rynku?

Jak najbardziej. W tym roku otwieramy 4 perfumerie – w Warszawie, w Galerii Północnej, w krakowskiej Serenadzie, we Wroclavii oraz pod koniec roku jeszcze jedną, której umowę finalizujemy. Cały czas też zmieniamy wnętrza naszych istniejących już lokalizacji, m.in. w lipcu, w perfumerii w Centrum Klif w Warszawie poszerzymy powierzchnię do 340 mkw. Staramy się także stale wyprzedzać oczekiwania klientów, wprowadzając nowe, innowacyjne, nieobecne wcześniej na polskim rynku marki makijażowe – takie jak Becca, Nars, Zoeva czy debiutująca w lipcu Huda Beauty – marka stworzona przez Hudę Kattan, influencerkę, którą na Instagramie śledzi już 21 mln osób. To zresztą nowy trend w kosmetykach – marki tworzone przez influencerów, które mają niesamowitą zdolność przyciągania nowych, szczególnie młodych klientów. Ciągle testujemy też nowe usługi, np. w czerwcu wprowadziliśmy do oferty topowych perfumerii bezpłatne, 15-minutowe usługi pielęgnacyjne. Wkrótce nowe rozwiązania z obszaru retailtainment zawitają także do naszych stacjonarnych perfumerii. Świat digital nieubłaganie wkracza w nasze życie, a wraz z tym zjawiskiem zmieniają się przyzwyczajenia klienta, warto mieć tego świadomość i umiejętnie to wykorzystać.

Nieustannie będziemy dalej inwestować także w działania aktywizujące naszych klientów, zaczynając od silnego klubu lojalnościowego – Klub Sephora, który zrzesza dziś przeszło 2 mln osób, po eventy w centrach handlowych czy inwestycje w mediach. Te dwa ostatnie z dużym nastawieniem na budowanie trafiku i wzmacnianie naszego wizerunku innowacyjnej perfumerii pierwszego wyboru.

Sephora kontynuuje stabilny rozwój poprzez otwarcia 3–5 perfumerii rocznie. Czy możemy się spodziewać utrzymania takiego pułapu otwarć?

To oczywiście w dużej mierze zależy od rozwoju rynku real estate w Polsce i tego, w jakim tempie pojawiać będą się interesujące nowe projekty o dużym potencjale, ale naszą strategią jest otwierać około 5 nowych sklepów rocznie.

Jednak rynek nowoczesnej powierzchni handlowej w Polsce zaczyna się już nasycać. Czy w kolejnych latach planujecie wchodzić do miast poniżej 50 tys. mieszkańców?

Szukamy przede wszystkim projektów w dużych miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, bo z doświadczenia wiemy, że oferują nam najszybszy zwrot z inwestycji i najwyższą stopę zwrotu. To wiąże się również z tym, że w naszym asortymencie praktycznie nie ma marek masowych, a popyt na luksus w mniejszych miastach jest znacznie mniejszy.

Natomiast to prawda, że rynek powoli się nasyca, i przyglądać się będziemy również projektom w mniejszych miejscowościach, ciągle jednak szukając tych z dobrym potencjałem trafikowym i dobrym tenant mixem.

Niezależnie będziemy rozwijać też nasz sklep internetowy, zarówno jako odrębny kanał sprzedaży, jak też miejsce w sieci niezwykle wspierające biznes perfumerii stacjonarnych efektem ROPO – klient szuka inspiracji i informacji online, ale często po sam produkt przychodzi do perfumerii stacjonarnej.

Od kilku lat prowadzicie działania związane z modernizacją istniejących perfumerii. Co wymusza na marce zmiany w koncepcie wizualnym?

Klienci poszukują coraz to nowych bodźców i rozwiązań, a naszą ambicją jest dostarczać im doświadczenie zakupowe na najwyższym poziomie. To wymaga też inwestycji w modernizację naszej sieci, nie tylko wizualną. Wspomniałam już wcześniej naszą perfumerię Klif w Warszawie, gdzie poza samą modernizacją zwiększamy też powierzchnię sklepu, wprowadzając szereg zupełnie nowych marek oraz m.in. bezpłatne usługi pielęgnacyjne. W sferze wizualnej pojawią się nowe digitalowe ekrany, nowa strefa kas, nowe meble usługowe, również z interesującymi rozwiązaniami digitalowymi. Dodam, że w ciągu ostatnich kilku lat zmodernizowaliśmy ponad 20 topowych perfumerii Sephora.

Na ten rok zaplanowaliście otwarcia 2 perfumerii w zupełnie nowym koncepcie. Czym będą się wyróżniać nowe punkty?

Dwie z nowo otwartych perfumerii w tym roku pojawią się w nowym koncepcie, choć i w tej trzeciej lokalizacji również pojawią się pewne jego elementy. Nowy koncept to zupełnie nowy układ perfumerii, z centralnie ustawioną strefą usług, z mocno rozwiniętym aspektem digitalowym, ogromne ekrany za kasami, lepsza strefa wejścia oraz zupełnie nowe i inaczej ustawione meble.

Sephora otwiera lokal od 190 mkw. wzwyż, a największa perfumeria znajduje się w warszawskiej Arkadii. Od czego uzależniona jest powierzchnia salonów w centrach handlowych?

Powierzchnia sklepu uzależniona jest od potencjału danego centrum handlowego, od jego rozmiaru, powierzchni GLA, oraz jakości tenant mixu. Inny model sklepu pasuje do wielkopowierzchniowego nowoczesnego centrum o profilu fashion, takiego jak Arkadia czy Galeria Mokotów, a zupełnie inny do galerii o powierzchni 20 tys. mkw. GLA, w której głównym najemcą jest hipermarket.

Analizując każdą lokalizację, bierzemy pod uwagę nie tylko jakość samego obiektu handlowego, ale również potencjał danego regionu, który oceniamy, biorąc pod uwagę m.in. liczbę mieszkańców danego miasta, jak również liczbę istniejących w mieście obiektów handlowych i ich rozmiar.

Sephora bardzo dobrze komunikuje się z klientami poprzez różnego rodzaju eventy (Sephora Trend Report, Sephora Beauty Lab), media społecznościowe i platformy internetowe. Jak te elementy wpływają na postrzeganie brandu?

Wydarzenia takie pozwalają nam aktywizować klienta centrów handlowych, a jednocześnie rozwijać rynek kosmetyków premium w ogóle. Klienci mogą swobodnie testować i eksperymentować z kosmetykami i korzystać z bezpłatnych usług. To wszystko sprawia, że chętniej sięgają po kosmetyki z wyższej półki. Jednocześnie to też świetne działania do zdobywania młodego klienta.

W lutym 2014 roku otworzyliście sklep internetowy Sephora. Czy decyzja o uruchomieniu sprzedaży online okazała się sukcesem?

Sklep internetowy sephora.pl wystartował w lutym 2014 i już po kilku miesiącach działania stał się najbardziej rozpoznawalną perfumerią w Polsce (Gemius, 2014). Dzięki uruchomieniu sprzedaży internetowej zyskaliśmy rzeszę nowych klientów, docierając do miejsc, w których nie ma jeszcze tradycyjnych perfumerii. Od 3 lat notujemy kilkudziesięcioprocentową dynamikę wzrostu sprzedaży w kanale e-commerce.

W ubiegłym roku sklep internetowy został perfumerią o największych obrotach w naszej sieci, a Sephora jednocześnie zdobyła nagrodę eCommerce Awards 2016 za Spójność Marki w różnych kanałach sprzedaży. Bardzo dbamy bowiem o prawdziwie omnichannelowe podejście do naszego klienta. Stawiając na spójność kanałów sprzedaży, staramy się m.in. oferować naszym klientom online to samo doświadczenie zakupowe co w stacjonarnych sklepach – od próbek otrzymywanych do zakupu po bezpłatną usługę pakowania na prezent. Staramy się też oferować klientom te same promocje w obu kanałach sprzedaży, co nie jest standardem w naszej branży. Dotyczy to również naszego programu lojalnościowego i wszystkich klientów zrzeszonych w Klubie Sephora, którzy mogą realizować zamówienia online, korzystając z wszystkich przywilejów klubu.

A jak ważnym elementem dla Sephora jest uruchomiona w zeszłym roku platforma Beauty Board?

To kolejny krok w budowaniu zaangażowania wśród naszych odbiorców wokół szeroko pojętej tematyki „Beauty”. Ta innowacyjna platforma społecznościowa nie tylko ułatwia klientom zakupy online, ale także umożliwia udostępnianie zdjęć własnych stylizacji, tagowanie używanych produktów oraz aktywny udział w społeczności Sephora. Dzięki tej inicjatywie ułatwiliśmy naszym klientom dokonanie wyboru właściwego produktu, bazując na opiniach innych użytkowników. Beauty Board zdobyła wyróżnienie za Innowacje Roku przyznawaną przez Izbę Gospodarki Elektronicznej, w ramach e-Commerce Polska Awards 2016.

Platforma cieszy się dużą popularnością wśród naszych klientek, które chętnie dzielą się zdjęciami swoich stylizacji makijażowych, jak i swoimi opiniami o produktach. W nowym koncepcie perfumerii Beauty Board zyska też obecność w perfumeriach stacjonarnych, zdjęcia na platformę będzie można wrzucać np. zaraz po wykonanej usłudze makijażowej. Będziemy dalej rozwijać ten koncept, również łącząc ją z mediami społecznościowymi.

To dzięki takim rozwiązaniom Sephora znalazła się także w pierwszej trójce ulubionych brandów młodych konsumentów. „Love List Brand Affinity Index” 2017 opracowany przez Condé Nast USA i Goldman Sachs pokazał preferencje Millenialsów oraz generacji Z w kategoriach mody, handlu detalicznego i rynku kosmetycznego. Kluczowym czynnikiem sukcesu brandów, które znalazły się w zestawieniu, jest właśnie ich obecność w sieci. Sephora ze swą strategią nastawioną na liczne nowinki digitalowe znalazła się na szczycie indeksu najbardziej preferowanych marek wśród konsumentów młodszej grupy wiekowej.

Sephora wprowadza do swojej oferty wiele nowych brandów, a także poszerza ofertę produktową własnej marki. Czym w tym roku zaskoczycie rynek perfumeryjny?

W kwestii tego, co jest trendy, czego poszukuje klient ogólnie na świecie, staramy się stale trzymać rękę na pulsie. To podstawa sukcesu naszego konceptu, nie tylko w Polsce. Klient bardzo ceni sobie naszą innowacyjność. Niezwykle cieszy nas też uznanie rynku retail i zdobycie nagrody Retailer of the Year w prestiżowym konkursie The World Retail Awards. Wśród kryteriów ocenianych w ramach programu znalazły się: sukces finansowy, przychody, a także rentowność danego przedsiębiorstwa. Doceniano również przedsiębiorczość, konsekwencję i skuteczność w realizacji biznesowych celów, a także innowacyjność prowadzonych działań. To nas cieszy, ale jednocześnie motywuje do dalszego doskonalenia naszych działań w tym kierunku. Co do nowych marek – od pewnego czasu bardzo silnym trendem na całym świecie są kosmetyki koreańskie, które – poza samym unikalnym rytuałem pielęgnacyjnym, opartym na mixie 7 produktów, w dużej mierze oczyszczających – oferują zaskakujące dobroczynne składniki, takie jak np. węgiel czy kokos, i transformacyjne formuły, np. pianki zmieniające się w olejki, a przede wszystkim maski w każdej postaci. Kobiety oszalały wręcz na punkcie masek do twarzy. To najdynamiczniejsza kategoria w całej pielęgnacji. W kwietniu zadebiutowały w naszym portfolio nowe marki koreańskie Caolion, Skin Food i Too Cool For School. Te marki, popularyzowane na świecie początkowo przez blogerki, rozwinęły się w wielomilionowe biznesy, a w Polsce dostępne są jedynie w Sephora.

W kwietniu do naszego portfolio marek na wyłączność dołączyła też holenderska kultowa marka Rituals, oferująca fantastyczne, inspirowane Azją produkty z obszaru SPA i pielęgnacji. W maju zadebiutowała w Sephora amerykańska makijażowa marka Becca, której DNA jest rozświetlenie, również niezwykle popularny obecnie trend. Wspomniałam już także o marce Huda Beauty, która pojawi się w lipcu. Nieustająco stawiamy też na ciekawy asortyment z kategorii Beauty To Go – zminiaturyzowanych bestsellerów i unikalnych produktów idealnych na podróż. Ale na tym nie kończymy innowacji tegorocznych. Już wkrótce kolejne marki i produkty, ale o tym może przy kolejnej rozmowie.

Czy polscy konsumenci coraz chętniej korzystają nie tylko z popularnych marek, ale także niszowych?

Polacy mają ogromny apetyt na dobra luksusowe, w tym oczywiście kosmetyki. Jednocześnie rozwój internetu ma ogromny wpływ na rozwój tego rynku. Z jednej strony znacznie przyspiesza przepływ informacji, a co za tym idzie, wzrost świadomości marek wśród klientów, w tym marek niszowych, z innych regionów świata. Z drugiej, bariera wejścia na rynek kosmetyczny dla nowych marek znacznie się zmniejszyła, głównie dzięki mediom społecznościowym jako kanału budującego w sposób łatwy, szybki i niedrogi świadomość marek i produktów. Ogromny w tym udział tzw. influencerów, prowadzących swoje kanały i profile poświęcone urodzie w internecie. W ostatnich 2–3 latach powstało mnóstwo nowych marek, które swoją nierzadko ogromną popularność zbudowały wyłącznie na mediach społecznościowych. Dbając o najwyższą jakość obsługi klienta, staramy się oferować naszym klientom dostęp do szerokiej oferty produktów, poszerzając asortyment o najgorętsze światowe nowości kosmetyczne, w tym marki na wyłączność czy właśnie niszowe, innowacyjne specjalistyczne marki makijażowe, pielęgnacyjne i zapachowe. To szczególnie ważne dla młodszego klienta.

Rozmawiał: Wojciech Wojnowski

Cały wywiad został opublikowany w lipcowym numerze Shopping Center Poland Magazine.